今天中午，在南京河西金融城的罗森便利店里，陶小姐在冰柜前停了下来，拿起一盒光明的大白兔牛奶，笑着跟一旁的小伙伴说：“好想喝这个牛奶啊，你猜会不会和奶糖一样甜？”
从衣服到唇膏，并没有太多的预兆，童年味道的大白兔奶糖成了时下网红产品。大白兔品牌方冠生园还开发了大白兔奶茶，据澎湃新闻报道，开店首日卖出了1000多杯茶饮。
“老”品牌大白兔奶糖的走红，并非偶然。与之类似的，还有很多老品牌在消费方式多种多样的当下，涉足不同领域，吸引口味挑剔的新生代消费力量。
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跨界合作吸引年轻人
7月10日，腾讯官方微博发布声明，称已向老干妈方面当面致歉。持续11天的“逗鹅冤”，就此告一段落。
事件的起因还要从6月29日公开的一则民事裁定书说起。这则民事裁定书将腾讯和老干妈带入大众视野。腾讯回应称，此事系老干妈在腾讯投放了千万元广告，但无视合同长期拖欠未支付，腾讯被迫依法起诉，申请冻结了对方应支付的欠款金额。
6月30日晚间，事件反转。老干妈公司负责人回应称，并没有与腾讯有任何合作，认为此事是腾讯公司被骗，已向警方报警。7月1日，贵阳警方发布消息称经初步查明，系3名犯罪嫌疑人伪造老干妈公司印章，冒充该公司市场经营部经理，与腾讯签订合作协议。
这场“闹剧”让更多人关注到了老干妈。苏宁易购数据显示，7月1日，老干妈搜索量增长了400%，销量环比增长超2倍。
在围观这场“逗鹅冤”时，1号君留意到，除去此次事件中QQ飞车和老干妈的合作，这几年，老干妈也尝试步入时尚行业。2018年9月的纽约春夏时装周上，一款以红色为底色、胸口印有老干妈陶华碧头像，两只袖子分别印有中文的“国民女神”和英文的“Sauces Queen”的卫衣吸引了大家的目光，餐桌上的辣酱突然变“潮”了。
其实，除了老干妈，我们印象之中与时代脱节的“土味”品牌，都在慢慢转型。
国货转型从颠覆刻板印象开始。在2019年的纽约春夏时装周上，康师傅涵养泉、老干妈、双妹、颐和园、云南白药等一批具有中国品牌的商标被印刷到了卫衣上。以红黄配色为特色的国产运动品牌李宁也在2018年走上了国际秀场。利落的剪裁，大胆的配色与运动员上台领奖时穿的外套截然不同。至今已有24年历史的服饰品牌太平鸟深受“70后”“80后”的喜爱，2014年，太平鸟销售数据达到历史最佳值。2018年，太平鸟带着融合值日袖章、红领巾等学生时代印记的作品出现在国际舞台上。近几年来，太平鸟也推出了多款联名服饰，将Hello Kitty、花木兰、乐事、皮卡丘、猫和老鼠等融入设计。
去国外的时尚秀场亮相，不仅拓展了海外市场，也让国人重新认识了这些品牌。它们都在努力突破自己身上的时代印记，靠近新的消费群体。
有些国产品牌接近新受众的方式更加大胆，直接开辟了新的业务领域。经常出现在国产玛丽苏电视里的锐澳鸡尾酒也与国货携手，推出不同寻常的新口味。2018年夏天，锐澳鸡尾酒和六神联合出品了一款限量RIO六神鸡尾酒，17000瓶RIO花露水味鸡尾酒1分钟售罄。2019年，锐澳鸡尾酒又与老字号品牌英雄达成合作，推出RIO英雄“墨水”鸡尾酒，首发3000组1分钟售罄。
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创新设计理念进军时尚圈
“初中流行穿李宁，后来慢慢地就没了声，这两年引领了时尚圈，成为运动时尚的爆款。”一边挑选衣服一边与1号君交流的高先生是来自南京体育学院的一名大三的学生，只要李宁出新款，都会和小伙伴们来买上几件，也是一种对青春的释怀。
近几年，李宁除了频繁在国际时装周亮相，其产品包括篮球、跑步、羽毛球、综训和运动生活等系列，并形成多元化的品牌组合，还与迪士尼合作推出系列产品，联手国内顶级电竞俱乐部推出联名服装。据此前发布的“2019中国品牌500强”，李宁的品牌价值达到143.44亿，从原来的跌入谷底到如今的华丽转身。
说到运动款，回力可以说是前辈，已经建立了93年，相当于横跨了两个世纪。近几年推出的各种联名款也是越出越好看，“对于像我这样有情怀的人，穿起来就感觉回到了那个飞驰少年的夏天。”高先生自豪地说，最近刚入手一款回力“无效电阻”帆布鞋——以物理电路图为设计理念的鞋子。
早已是父母那辈中老年人的专属羽绒服首选品牌之一，在很长的一段时间里，“波司登=羽绒服”这个概念成为了人们口中的“土味羽绒服”。2018年9月，波司登在纽约时装周举办了一场主题为“牗”的新品发布会，“牖”这个生僻字是指开在墙壁上的窗户。波司登由此在美国掀起中国风潮，不仅成为唯一入选“国家品牌计划”的服装品牌，并一举斩获有“户外界奥斯卡”之称的“全球Outside户外装备大奖”。
“2020年的第一件羽绒服成功打卡波司登，第一次感觉除了保暖以外设计感还这么酷炫，城市户外系列的颜色都特别的好看，当时挑选了好久，最后入手了工装粉。”来自南京23岁的邹女士告诉1号君，当时自己搭配了牛仔裤和过膝的长靴，视觉上看起来就是长腿妹子一枚。邹女士还特别强调了高端户外系列也是必入款，上身最大的体验感是不透风、没有束缚感。
土味变潮牌不仅仅在大品牌商中流行，中国品牌也有着自己独特的设计态度。在很多设计学院课堂上，老师们和学生一起讨论、设计、构建虚拟项目，把一些“土味”的品牌进行重建，让学生们大胆地去尝试品牌视觉形象设计中的逻辑性。
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打破共识才能成为爆款
显然，在众多国产品牌的跨界中，大白兔时装、RIO六神花露水、旺旺面膜和粉饼属于跨界成功的，主要原因是这几个品牌都是有国民心中的老牌子。“国民品牌，它们在消费者心中有根深蒂固的印象，而打破这种印象引入新的创新创意元素，就会出人意外。”某电商平台负责人表示。
那么，成为爆款产品需要哪些因素？有专家表示，品牌方需要找到与消费者心目中有共识的点，从而打破这种共识。值得注意的是，大多数跨界合作潮的主力主要以食品企业为主。因为耐消品做这样的跨界，研发成本很高，这种做法先天更适合快消品。
1号君在收集材料的过程中发现，相对于上海、浙江、广东等地区的品牌跨界转型，江苏本土的品牌的转型大多依然围绕其产品本身展开。
今年1月，在德基广场打造的“老味道新国潮网红展”上，卫岗携手南京市博物总馆打造国潮味道，文物玩出新花样。卫岗以南京市博物馆镇馆之宝为创意，创作了一套联名国潮新品——定制款“老味道新国潮奶盒”。
去年12月，在第三届中国（江苏）老字号博览会上，成立于1943年的南京肥皂厂创新设计元素：其独创的雨花皂有着雨花石的形状和纹理，温润如玉；为南京科举博物馆定制的元宝皂、小状元皂……紧扣历史元素，又萌趣可爱；为庆祝澳门回归祖国20周年定制的纪念香皂12月20日在澳门展出。
无锡老字号穆桂英糕团在20世纪四五十年代，由十几名工人在一个小门面店创建而成。来到穆桂英美食店，时尚气息扑面而来：店堂一改“老气横秋”的旧景，在产品创新和呈现上，每季皆推创新菜，点心小吃也时尚。师傅们秉承传统制法，引入西点生产工艺使糕团、月饼等点心小吃馅心鲜美、形状美观。近年来，穆桂英糕团更在营销上下了大力气。自2013年起，无锡老字号穆桂英糕团陆续在网上开设穆桂英天猫店、美食广场、微商城、融e购以及网库店等5家网店对外销售。
江苏品牌的转型升级大多围绕产品展开，跨界的探索还不多。有专家表示，如何转型还要根据品牌自身产业的发展规律和诉求来定义，不能一味追赶潮流而丢掉自有竞争力。目前，能赢得年轻人青睐的老字号品牌并不多，许多老字号仍然在生存线上挣扎，如果失去生产高质量产品的能力，甚至自身的品牌权益都会面临威胁。可见，打好一张情怀牌，并不那么容易。
目前，大部分跨界爆款没有批量化生产，大多采取限量发售模式，以期在饥饿营销的带动下引发抢购。中国传媒大学广告学院副教授康瑾认为，老字号品牌发展机遇与风险并存，一方面，老字号品牌易于激发消费者的文化认同，另一方面，也易受限于品牌老化的联想。“老字号品牌不等于老年人才会用的品牌。要用好营销策略、内涵重塑等方式，才能完成品牌年轻化的转变。”
交汇点记者 田墨池 朱璇
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