在新消费品牌的整体概念中,设计一个超级包装,已经是新消费品牌最重要的核心竞争力之一。颜值即正义,脸面不出彩,还怎么出街?但包装并非仅仅是一个颜值设计,还应该容纳更多的内涵。

品牌设计与包装(如何给新消费品牌设计一个超级包装)(1)

什么是超级包装

超级包装是一套包含外型和内容的综合体,它让你的产品从第一眼就能获得潜在消费者的喜爱,并与竞争者有显著的差异。从用户视角来看,它增强了用户对一种新的品类或新的产品属性的认知。核心有两点,好看、差异化并能反映定位。

历史上,曾经的“新消费品”也多次通过超级包装来出圈。

如可口可乐的弧型包装瓶。

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再如瑞典的绝对伏特加的包装瓶。该设计概念借鉴了当时的药瓶造型,曾经一度被经销商和广告商嫌弃,而最终消费者却接受了它,并很快成为了畅销品。

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再看看日本酸奶益生菌品牌养乐多,养乐多的瓶子造型,已经有数十年没有改变了。一个能经受市场检验的包装,不宜轻易改变。

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中国新消费品牌的超级包装

近几年来,中国的新消费品牌们已经非常关注包装对于品牌成功的重要价值,也涌现出了一大批在包装上出圈的品牌。这里试举两例。

如三顿半咖啡,通过对传统速溶咖啡巨头雀巢的超越,获得了巨大的成功。它主要通过使用塑料小罐装,通过包装拉升了品牌档次,从而树立了跟雀巢不同的品牌定位。

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江小白通过简约的扁平状瓶子设计,并且添加很有趣的卡通形象和文案内容,把原来适合年轻人聚会场景下,小瓶装的酒类进行了全新升级,让人耳目一新。它跟红星二锅头相比,就给自己做了显著的定位区隔。

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超级包装的二层内涵

新消费品的超级包装包含两个方面的内容。

其一,是包装的外形和材料创新。

首先要研究现有竞争产品的包装形式和材料,然后再结合自身品牌或产品的差异点,看看能在哪一个方面上进行创新。创新的方向是要能够凸显自己的差异化特征,为潜在用户建立新的品牌定位上的认知。比如,你要推出一个高端的产品,那就在包装造型和材料使用上超越市场上低端产品的包装和材料。如果你有一个新的产品属性是市场上所没有的,那就看在包装上是否能通过造型来营造这种差异化认知。

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其二,包装文字的创新。

新消费品牌的包装,要重产品卖点的描述,轻品牌LOGO。意思是说,你是一个新品牌,消费者最关注的不是你的品牌叫什么,而是你的产品卖点。包含独特卖点的文字一定要大大的。

超级包装的流行趋势

针对中国的新消费品牌包装,有以下三个设计趋势。

其一:国风元素设计。

随着新生代消费者成为市场主导性消费人群,融合中国元素和中国概念的设计(下一篇文章,我将专门分析国风设计)

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其二:融入故事背景。

在包装上选取中国消费者能理解的故事元素作为背景设计元素,用家喻户晓的故事图像来激发起用户的情感共鸣。也可以采取像江小白那样的文字故事方式。

其三:多元的感官体验。

日本设计大师黑川雅之先生称21世纪是“体现身体感官特点的设计时代”,而Pro Carton(欧洲纸板和纸盒制造商协会)的数据显示,消费者在销售点的购物行为和采购决定不仅受视觉影响,还受嗅觉(45%)、听觉(41%)、味觉(31%)、触觉(25%)等多种感官影响。如新消费品牌在食品包装上展示色香味俱全的食品图片,让用户欲罢不能。

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避免超级包装的两个陷阱

有两个常见的陷阱,我们要尽量避开。

其一:为了颜值而颜值,而忽视了包装最重要的功能是要给新品牌定位。颜值也许能吸引颜值党的第一波用户,但如果没有在用户心目中打入定位的心智认知,那必然也会很快衰落。

其二:包装也是一种成本支出和时间支出。过于复杂或创意的包装,往往会增加包装的时间成本和物理成本,有时候得不偿失。

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(下一篇硬货文章预告:你不可不知的国潮爆款产品的设计理念)

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