品牌投放电视剧要注意什么(电视剧植入要做到品牌曝光)(1)

1月5日,湖南卫视2022年开年大剧《完美伴侣》播出,凸显热播潜力。作为《完美伴侣》赞助商之一的我乐家居,在剧中以门店植入的方式打通了剧情与现实的场景体验通道,同时又与剧情融为一体,提升了观众的观看体验,也收获了消费者的注意力,为定制家居行业带来沉浸式品牌跨界营销新模式。

在《完美伴侣》的第十一集中,出现了男女主人公陈珊(高圆圆饰演)和孙磊(张鲁一饰演)两人到我乐家居线下店逛店的情节,在此场景中,剧中人物表达了各自对工作、生活、家庭的不同理解和追求,也跟我乐家居定制家居场景进行了生动的互动。

品牌投放电视剧要注意什么(电视剧植入要做到品牌曝光)(2)

这个情节之下,陈珊和孙磊仿佛变身为品牌的“明星探店官”,带着观众来了一场我乐家居定制家居样板间探店之旅。

【泛家居营销】评论:

有时效性的产品,则很少做电视剧植入,如手机等,待到剧播出的时候产品甚至已经淘汰,此类品牌更选择做综艺。家居建材类更新频率相对没那么高,甚至有长青款产品,选择电视剧植入可以降低投入,毕竟百万级的投入相对动辄千万做综艺一线而言,性价比无疑是较高的。

营销手段可取,不代表营销效果就好。对于家居行业而言,电视剧植入要做到品牌曝光、销售转化提升难度有三:一是选剧难,泛家居适合植入的剧情一般以都市剧为主,在这范围内要预判哪部剧能够热播,就要求从制作团队、演员阵容、剧本以及播出平台可以做预估,即便如此也有预估失败的概率;为此企业多采用规模化矩阵式植入投放,来保持全年声量,如999感冒灵植入《暴风眼》、《陪你一起长大》等15部大剧,唯品会植入《小舍得》、《小敏家》等12部大剧,形成高记忆度。二是剧情匹配难,口播及LOGO露出的硬植入逐渐受众反感,则更考量情节与场景的软植入,也考量是否与品牌调性匹配,是否与品牌产生正关联;如舍得酒植入《小舍得》和《舍我其谁》,巧用品牌名展现价值观。三是后续营销借势难,虽然剧情热度有助于植入品牌的曝光,但其曝光仍然需要更有创意的方式去放大;单纯的“某某剧指定品牌”IP背书或电视剧海报的露出,已经不能将植入的营销价值放大。

由此来看,我乐、欧派在电视剧植入上,显得相对成熟。

我乐家居早在刘涛主演的《欢乐颂2》及《陪你一起长大》等多部电视剧中,就已经进行剧中植入品牌营销。本次植入体现出三重逻辑:首先是充分发挥代言人魅力,高圆圆是我乐家居品牌代言人,本身自带传播属性,而其饰演的陈珊在剧中又成为我乐家居品牌探店官和产品使用者,既充满了明星效应,又与现实生活联系更为紧密,提升了品牌的美誉度。其次是充分利用电视剧剧情需要,进行精细化、差异化场景打造,来覆盖多样化的生活空间,可以更为生动地演绎产品。最后,是借用电视剧故事主题来体现自身品牌追求,潜移默化地传递了品牌发展理念,更易获得观众认同。

品牌投放电视剧要注意什么(电视剧植入要做到品牌曝光)(3)

另一个定制品牌欧派,作为今年热播剧《理想之城》唯一指定家居植入品牌,也体现了上述逻辑,女主角建筑造价师苏筱由欧派代言人孙俪扮演;为剧中主角夏明量身定制了一个高端精致商务风的家,充分展现产品带来的体验。此前植入同样由孙俪的主演的《安家》,借势《安家》话题热度,打造欧派安家节超级直播夜活动,并将备受关注的热门剧中场景延伸至线下,打卡《安家》实景,从而打通了线下。

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