美妆大牌营销模式(美妆营销应适度)(1)

□梁陈晨(广西大学)

七夕前后,许多国货美妆品牌陆续推出了新礼盒,比如暗恋丝绒彩妆套餐、并蒂同心妆匣礼盒、告白限定礼盒……这些七夕礼盒起着浪漫的名字,打着限量的噱头,产品本身却没有什么实质性的变化和升级,组成礼盒后价格却上涨了不少。开菠萝财经推出的文章《1314元的七夕礼盒,收割了多少直男?》围绕七夕彩妆礼盒被吐槽的现状,指出虽然还是不断会有人为此买单,仍阻挡不了国货彩妆的市场关注度下降。

消费者的购买热情退却,意味着品牌正逐渐走向沉寂。高性价比和独有情怀一直是国货美妆打出的两大标签,即便被当作大牌的平替,也能有稳定的消费人群。但近年来,国货美妆产品的价格不断上涨,营销手段层出不穷,打包出售的节日礼盒逐渐背离了高性价比的初心,不断损耗着消费者的热情,也降低了品牌的吸引力。对于美妆品牌来说,长远发展的关键在于产品,在于消费者需求,而不是过度的营销倘若一味追求营销而忽略了对品牌价值的塑造,难免消费者会不买账。

美妆的内容在不断丰富和更新,根本目的是为不同的人群服务。深入了解用户需求,研发质量与特色兼具的产品,才更能在市场上立足。为给运营提供更精细的数据指导,国际美妆集团正加速往更多的细分品类和细分用户渗透,不管是营销还是研发,相较于后起的国产美妆品牌都更占优势。

除了整体市场环境的变动之外,国产美妆的节日营销内容本身也存在问题。一方面,女人爱化妆品,爱的是适合自己用的化妆品。节日美妆礼盒通常把几种产品随意拼凑到一起,买回来可能只有一两种是日常能用的,剩下的都被闲置了,性价比较低。美妆产品作为“体验品”,如果没能为消费者提供良好的体验,就会削减复购欲望,降低用户粘性。

另一方面,产品的打造要跟得上营销的力度,不然就只是虚有其表。在产品同质化严重的当下,哪怕是已经凭借爆款或者广告出圈的国货美妆品牌,如果后续的研发和推广无法跟进,也容易慢慢失去热度和关注度。给产品“镀金”,要镀的是“质量金”,而不是“营销金”。品牌应在原料、配方、工艺等方面下足功夫,积极进行产品的创新,不断提高其在消费者之中的美誉度,这样更有利于品牌自身长足发展。

美妆行业的竞争日趋激烈,只是贩卖爆点、贩卖情怀,依靠各种营销噱头带来的短时销量是走不长远的。国货美妆品牌需要做的是稳固品牌内核,对产品和未来发展作出明确规划,做好充分的准备迎接市场和消费者的考验。

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