在国内豪华车市全线上涨的2018年，大部分豪华车品牌都收获了自己的“小确幸”。可有家拥有百年历史的汽车豪门却在国内陷入了空前的危机。捷豹路虎，一个响彻全球的高端品牌，从2018年7月份开始月销量几乎折半，一直到10月份，每月的跌幅分别是47%、38%、46%、49%。而在11月份，捷豹路虎在华销量就跌幅竟然达到了50.7%，销量为6804辆。1-11月，捷豹路虎在华的销量仅为10.58万辆，相比去年下降了19%。
曾几何时，捷豹路虎在国内的销量绝对属于豪华车阵营的“台柱子”。在最初进入中国市场的时候，它的档次感甚至已经超过了BBA，被誉为最有“绅士范儿”的豪华车。然而，好景不长，随着国内消费者们对捷豹路虎有了更多的了解，市场对捷豹路虎车型的好感越来越低。尤其是在捷豹路虎出现过几次大规模的质量危机后，中国市场对它们的购买热情几乎已经消磨殆尽。
据英国《金融时报》消息，捷豹路虎将在明年1月宣布一项成本节约计划，其中就有裁员5000人的规划。实际上裁员对于捷豹路虎来说是家常便饭，今年4月份，因为英国脱欧和柴油车政策的不确定性，捷豹路虎立马宣布裁员，并落地实施，共退出了1000名工作岗位。究竟为何？一度有着销量加口碑双重优势的捷豹路虎，会在近两年来每况愈下？车行哥认为这和捷豹路虎的产品力脱不开关系。
▍品牌中兴全靠中国捷豹路虎这个品牌期初隶属于英国罗孚汽车，1994年，罗孚汽车集团陷入了难以为继的巨大危机中，而后被宝马汽车以8亿英镑接手，到1998年底，罗孚并没有任何好转，带给宝马的只有亏损超过30亿美元的赤字，罗浮成为宝马的最大累赘。
在宝马接手罗浮六年后，2000年，宝马将罗孚拆分，3月福特汽车公司向宝马集团支付30亿欧元，以购买其旗下路虎越野车系，包括揽胜、发现者、自由人、卫士，而在此前的1989年，福特公司就早已把捷豹品牌收入囊中。自此，福特已经完全持有了捷豹和路虎两个品牌。
2002年，福特公司将捷豹和路虎整合为一个部门，同属英国品牌的捷豹和路虎，在划归统一部门管理后，福特希望它们能一改颓势，焕发出新的生命力。但福特在2008年金融危机的冲击下损失惨重，再加上捷豹路虎本身能贡献的利润率就很低，因此福特分分钟就扔掉了这块烫手的山芋。
捷豹路虎的新一任接盘侠是来自印度的塔塔集团。了解过塔塔集团的朋友们应该都知道，这是一家财大气粗，在印度掌握着命脉产业的大型跨国集团，也是排名相当靠前的世界500强企业之一。塔塔集团的接手，为已经苟延残喘的捷豹路虎注入了鲜活的资金，让捷豹路虎得以延续至今。
但捷豹路虎是从什么时候开始真正有了好转呢？如果你去问任何一个在捷豹路虎内部工作的人员，他们都会告诉你——销量的增长得益于中国等新兴市场的购车需求。2011年，，捷豹路虎在华销量较上一年几近翻倍，从27,601辆同比骤增97.6%至54,532辆。其中捷豹销量超过上一年的3倍，由2,414辆同比增长220.0%至7,726辆；路虎则以46,806辆的销量超出上一年同期25,187辆85.8%。
而在2012年第一季度，捷豹路虎在华销量达17997辆，同比增长110%。在过去四年间，捷豹路虎在中国市场的销量在其全球销量中所占份额已从1%快速升至17%。中国事实上早已成为了它们在全球范围内最重视的市场。
在豪华车领域，本土化一直都是能够更好参与市场竞争的不二法宝。当BBA已经在国内铺开了本土化进程的时候，捷豹路虎自然也不甘示弱。在中国寻觅了良久之后，捷豹路虎最终选择了奇瑞与之合资，新成立的奇瑞捷豹路虎也试图能在国内市场大干一番。
▍只重视市场不重视用户恶果显露成也中国败也中国，由于中国已经成为了捷豹路虎的最大单一市场，捷豹路虎对中国市场相当依赖。因此，捷豹路虎在全球范围内的销量数据在很大程度上依赖于中国市场的销售表现。2017年，捷豹路虎在中国获得了同比超过24%的增长，但2018年以来，其市场表现节节败退，自7月份开始单月销量甚至出现腰斩。
回头看几年前，当时的捷豹路虎还没有在国内建立合资厂家，车型完全依靠进口，因为量少，路虎的车型一度需要加价几十万。虽然销量看起来不如现在高，但是价格坚挺，品牌溢价能力强。当年捷豹路虎的坚挺，很大程度上是由于中国经济高速发展，带来了豪华车的高速增长；另一方面，因为供应量控制较好，市场供不应求，热度一直较高。
但随着中国市场内有越来越多的厂家，尤其是豪华品牌纷纷推出旗下的高端车型，捷豹路虎原本的优势不在了，不仅无法与BBA直面竞争，和凯迪拉克、雷克萨斯等车型相比，捷豹路虎也被大家做了一番比较后抛弃，究其原因只有一个——产品力太差。
而产品力又分为两个方面，第一是产品性；第二是可靠性。可悲的是，捷豹路虎车型跟这两个特点貌似都沾不上边。首先是产品性方面，捷豹路虎车型的配置、颜值、动力等方面虽然不算差，但绝对称不上领先，然而它们车型的定价又比同级别竞争对手高出了一头。价格这么贵，消费者们的购车热情自然会打折扣。
怎么办？降价呀！路虎捷豹车型的降价，最早是由部分经销商们自发行动，形成规模后最终又影响到总部决定官方降价。降价虽好，但捷豹路虎犯了一个致命性的错误——总是在新车上市后再调价，而不是在上市之初就把价格一步到位定好。
因此，市场上便有了“七折虎八折豹”的骂名。每次定价总是高于市场预期更高于同级竞争对手，导致几乎每一款车上市，即大幅降价，影响了品牌更伤害了老客户。按照动辄十几万元的降价幅度，新消费者会觉得车价水份太大不敢贸然入手，而老车主们更多会考虑到车辆保值率的问题——新车都便宜成这样了，二手车还怎么卖？
至于第二个方面——可靠性，就更是捷豹路虎的致命伤了。从2012年开始至今，捷豹路虎发起的官方召回次数就不下五次！而在北美汽车可靠性排名统计中，捷豹路虎也常年倒数。可靠性差、维修费用高昂等等问题，也在第一批车进入中国几年后开始显露出来。可维护性较差的口碑一传十十传百，最终也让国内市场有了捷豹路虎不耐用的大体印象。
更可气的是，捷豹路虎内部的联合市场营销与售后服务机构（IMSS）在应对市场问题时的表现相当差劲，整个组织架构对于市场的反应非常的不灵敏。捷豹路虎在全球市场都是一个相对不那么大众化的品牌，此前专注的也是相对小众的市场，但随着国产进程的推进，要用原来做小众品牌的方式来进行管理，自然会遭遇各种挑战。
另外，在当时奇瑞和捷豹路虎合资之初，为保证合资双方的利益，共同搭建了捷豹路虎联合市场营销与售后服务机构(IMSS)。在这个机构中，除了销售职能部门之外，为了保证决策的效率和权力平衡，其余负责人都分别由奇瑞和捷豹路虎双方各自派驻。在作出决策时既要考虑合资业务，又要考虑进口业务。只有获得双方通过的情况下才可以通过，从而避免不公正。
拖沓的行事风格和划分责任不明确的系统内部，都让捷豹路虎在应对市场动荡，甚至是市场危机时的行为效率低下，并且政策完全没有连贯性。
很多问题在其他品牌手中，可能只需使用捷豹路虎五分之一甚至更短的时间就能解决。但在捷豹路虎手中，任何小问题都会拖成大麻烦，问题叠着问题本来就让日子不好过了，而这种做法还会让消费者们认为诚意不足，遇到问题只会躲避。
捷豹路虎因9速变速箱问题被中央电视台“3·15晚会”曝光，而今年以来的进口揽胜运动版插电式混合动力（P400e）的车主维权事件，也在很大程度上给这个品牌造成负面影响。据媒体消息称，多位P400e车主曾就变速箱卡顿、行驶中动力缺失、无法发动车辆等13项问题在上海路虎总部进行多次维权，但官方此前态度一直躲闪。而直到9月底，捷豹路虎才宣布召回上述车型。
综合来看，这就是只重视市场而并不重视用户的最终结果。想在中国分一杯羹的想法大家都有，但怎么能把这杯羹体体面面地喝下去才是关键。捷豹路虎的做法说好听点是遇到危机时的处理方式过于消极，难听点说，捷豹路虎在国内只想着骗钱，并不想负任何责任。中国早已经不是原来的那个中国了，然而捷豹路虎的做法还跟强盗一样，实在难以让人有足够的兴趣。
▍结语总之，捷豹路虎如果坚持老路不思悔改，等待它们的也许只剩下离开中国这一条路了。一手好牌打得稀烂，是车行哥对路虎捷豹最深刻的理解。事已至此，车行哥觉得路虎捷豹不能怨天怨地，只能怪自己的目光短浅。
从加价几十万还一车难求，到打折出售无人问津，捷豹路虎缺的不是好车，缺的是正视市场和正视问题的态度以及可以解决问题的有诚意的应对方案。如此，捷豹路虎才能在中国车市中活下去。
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