眼影1234都画在哪（下滑17眼妆也卖不动了）

品牌在1.0阶段可以依靠低价撬动市场，但在2.0阶段，依然得靠品牌力建设才能站稳脚跟。

文丨夏涛 郭会

据欧特欧国际咨询公司统计，最近一年（2021年9月-2022年8月)，全网眼部彩妆产品销售额为112.6亿元，同比下降17.03%，零售量达3.08亿件，成交均价为36.5元。疫情初期，口红热退潮，眼部彩妆曾被寄予厚望，但从近一年数据来看，市场消费已趋于理性，成交均价降低也显示消费者对于眼部彩妆的价格更加敏感。

在以往滚动年眼部彩妆数据中，完美日记占据绝对的领先位置，零售额占比通常在8%以上，但在过去一年，完美日记零售额同比下滑45.47%。而三熹玉则稳扎稳打，零售额同比增长2.25%，跑赢大盘，以5.53%的零售额占比抢占头把交椅。

零售额占比TOP5中的另外三个品牌为花洛莉亚、橘朵、奇士美。橘朵、奇士美是眼部彩妆零售额占比前十品牌中的常客，过去一年的成绩属于稳定发挥，而花洛莉亚则是细分赛道中杀出来的黑马。花洛莉亚品牌成立于2018年，其品牌寓意为“遇见最美的自己”，将目标用户群聚焦于千禧一代。以平价、高颜值出圈，花洛莉亚用一根眼线笔让品牌声量、销量双收。在2021年11月全网眼线品类销量贡献榜中，花洛莉亚以114万的销量稳居TOP1，且遥遥领先。过去一年，花洛莉亚眼部彩妆销售量占比为6.89%，倍杀第二，零售额同比增长106.54%，零售额占比3.27%，仅次于三熹玉和完美日记。

TOP10眼部彩妆品牌中，国产品牌占7席，在第二梯队中，国货品牌舞动奇迹是另外一匹黑马。与其他品牌以天猫、淘宝等传统电商平台为主要阵地不同，舞动奇迹的大本营在抖音。舞动奇迹品牌在抖音开设两个直播账号，官方旗舰店主推眼线胶笔，目前在抖音销量达40万，Dancing up优选店主推眉笔，销量达14万。2021年10月19日，舞动奇迹Dancing Up抖音直播间开启了一场连续六天六小时的超长直播。红人点集数据显示，当日，舞动奇迹Dancing Up直播间共上架23款商品，直播销量超34万，直播销售额超1700万元，直播转化率达10.94%，GPM（千次播放产生的GMV）达5572.34元。过去一年，舞动奇迹零售额同比增长6.66%，零售额占比1.78%，居第十二位。

在天猫TOP30眼部彩妆畅销单品中，三熹玉九宫格哑光眼影橘棕盘芋泥盘SOMEDEF黄油盘位居榜首，页面价为221.7元。30个畅销单品中，有12个为眼影盘或单色眼影，价格在74.7至734.9元不等，由此可见，在眼部彩妆中，眼影单品最受消费者欢迎。眼线笔、眉笔、睫毛膏产品畅销单品数量分别为5、6、7个，页面价均低于眼影类产品，价格最低的为ROZO的小金钻眉笔（23.7元），最高为植村秀的眉笔（193.1元）。

在京东TOP30畅销眼部彩妆单品中，也呈现出同样的趋势，其中有11个为眼影类产品，前6名被眼影盘包揽，3CE九色纷呈眼影盘OVERTAKE橘棕盘最为畅销，页面价为233.5元。总体上看，京东畅销眼部彩妆均价较天猫更高。

值得注意的是，在天猫畅销榜单中，3CE九宫格眼影盘有四个色号上榜；在京东畅销榜中，更是有6个色号上榜，九宫格眼影盘系列作为三熹玉品牌的爆品，为其登顶眼部彩妆赛道助力添彩，也显示出用爆品拉动品牌力的市场逻辑依然奏效。

在TOP10眼部彩妆品牌中，除了三熹玉、花洛莉亚以外，其余八个品牌零售额相比去年同期均下跌，小奥汀零售额同比下降59.67%，跌幅最大，完美日记、橘朵、花西子、珂拉琪跌幅均在30%以上。在TOP20品牌中，仅有8个品牌实现零售额同比正增长，其中有5个品牌为外资企业。

橘朵、完美日记分别以2.49%、2.16%的零售量占比分列零售量排行榜的第三位和第四位，但在零售额增速上，橘朵同比下跌34.97%，完美日记同比下跌45.47%。结合过去一年的整体数据，成交均价创新低，带动销量破3亿，但仍未拯救销售额的整体下滑颓势，种种迹象都表明，以低价拉动销售额的商业模式疲态尽显。

一直以来，彩妆类产品因为技术门槛低，牢牢与低价绑定在一起，其中又以眼部彩妆最甚。易观分析联合晓多科技发布的《2021年中国彩妆市场洞察之平价彩妆篇》显示，46.84%的消费者偏好从眼妆品类开始尝试彩妆，因其对质量安全要求相对不高，属于入门级的彩妆品类。国产品牌为了和国际品牌差异化竞争，在早期也纷纷走低价格、高性价比路线获取顾客，开启了价格内卷的热潮。

但价格内卷也有底线，随着上游的成本价格以及营销成本的提升，全行业的压力也在上升。眼部彩妆市场整体疲软的现状表明，品牌在1.0阶段可以依靠低价撬动市场，但在2.0阶段，依然得靠品牌力建设才能站稳脚跟。