本月,由完美世界 Hotta 工作室研发、腾讯旗下国际业务品牌 Level Infinite 发行的《幻塔》国际版——Tower of Fantasy正式上线海外多个国家和地区,游戏上线当天即登顶36个国家和地区iOS下载榜,并在122个国家和地区iOS游戏下载榜进入Top 10,特别是在重要的游戏市场日本地区已经连续九天iOS游戏免费榜榜首,更是获得日本畅销最高第2、美国畅销最高第8的亮眼成绩。

幻塔国际服怎么登录(全球化发行幻塔国际版登36国家地区榜单TOP1)(1)

目前《幻塔》国际版上线两周已经获得千万下载,除却产品本身质量过硬外,此次《幻塔》国际版全球化发行中,发行团队面对复杂的全球各区域市场,在策略打法上显示出了游刃有余的姿态,特别是面对欧美、日本、东南亚等差异性较大市场,如何在上线当天同一时刻让游戏公测跃升成为全球热门话题,定然值得深挖。

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那么,《幻塔》国际版是如何在全球发行中导演了这场条理清晰又不错的开局呢?

如何三步助推《幻塔》国际版全球爆发?

《幻塔》国际版的上线营销开场,团队选择以一场覆盖全球的营销事件为导火索,横向同频开启全球发行节奏。简单来说,从开启全球同频发行的起点时刻,《幻塔》国际版就已经准备好给世界各地的玩家整一套大活。

全球同频:这个上线“前奏”太懂玩家

7月26日这天,《幻塔》国际版Twitter 官方账号向全球玩家发布bug链接,标志着《幻塔》在全球的公测营销开始。这条崩毁重组的Twitter页面链接迅速调动玩家兴趣带动全网超10万讨论量,游戏上线时间公布后,二次互动转发将游戏热度推向高点。官方紧接着拿出转化方案,在8月2日推出预热迷你站,用大地图游览、自定义捏脸体验点燃玩家对游戏玩法的期待,收获超过数万的aidaticket分享,6小时内捏脸总数超过30万,完成玩家分享转发引导与游戏预约工作。

在事件、玩法营销调动玩家胃口后,团队邀请了人气创作型歌手milet演唱国际版主题曲,利用更多样化的内容与体验营销方案,持续激发玩家对游戏的期待。

发行方清晰的营销思路、执行力和对于新一代玩家深刻的洞察,罗斯基是认可的,无论是充满惊喜的Bug事件,还是线上线下互动,都准确打在了后疫情时代Gen-Z玩家对于游戏的精准需求和内容喜好。

不久前,Google在《2022全球手游玩家需求变化洞察》中列举了“Gen-Z”也就是Z世代95-00后玩家疫情后游戏需求的变化,其中很关键的一点就是“沉浸感”,包括高创意度的游戏广告、玩法和玩家兴趣的融合、定制化的游戏体验等,这一点上《幻塔》在上述的营销中已经做到了最好。

相对地,这样深刻的理解也取得了极好的效果反馈,社交媒体上《幻塔》国际版维持了很好的热度。游戏上线动态成功登上Twitter全球热搜,在日本的生放送期间数小时维持在热搜第一。开服当日游戏进入美国、加拿大热搜榜单Top 10超过12小时。

一整套针对全球的“事件 玩法 内容”整合营销策略,直接奠定了《幻塔》国际版全球同频发行的基调——用充满惊喜、互动、多元体验的发行风格征服全球玩家,实现将上线前游戏预约总量推高到400万。

而令玩家感到惊喜的是,这还仅仅是《幻塔》国际版公测的“前奏”。

全球跨端发行:激活游戏更多渠道流量

提到对于玩家的洞察,就不得不提《幻塔》国际版移动、PC双端上线的跨端发行策略。《2022全球手游玩家需求变化洞察》显示,七成以上手游玩家也在其他设备上玩游戏,玩家们对于体验跨端游戏有较强的意愿,多端并举推出游戏内容是未来大势所趋。跨端玩家期待跨平台间游戏体验无缝衔接,更好地适配不同设备的特性。

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可见,多端体验已经成为游戏玩家常态,调查结果也显示多数跨端玩家愿意下载同款手游的 PC 版本,半数以上期待无缝衔接的跨端体验。同时,目前国内手游品质也在不断提升,这场美术内卷过程中,国产移动游戏质量普遍上升至端游级别,甚至已经开始标榜3A级别手游。这就让对画质需求较高的端游玩家愿意主动接受在电脑PC上体验《幻塔》国际版这样的高质量跨端产品。

在《幻塔》国际版宣发中,团队明显制定了跨端发行的策略,为端游、主机用户匹配更多渠道,获得了不错的效果。

IGN、GameSpot等头部PC、主机媒体的游戏评测报道,显著提升游戏PC版本口碑传播。IGN就详细介绍了游戏的社交玩法,恰恰迎合了后疫情时代游戏玩家对社交的强烈需求;与PC游戏语音软件Discord的合作推出了定制nitro会员礼包和《幻塔》礼包,包括《幻塔》在上线前就参展了Summer Game Fest、Anime Expo等展会,结合社媒上的话题热度,取得了现象级的用户增长,拓宽了游戏用户渠道。

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在完成全球发行的横向进攻“前奏”和双端发行的多维度用户对接后,《幻塔》国际版开始针对多个主要游戏区域市场展开具有差异化的纵向深耕,使用目标市场关键资源开展营销活动。这里罗斯基以欧美、日本、东南亚三个地区为例,为大家列举具有本地化特色的营销活动。

在欧美地区,视频和直播仍是玩家最好的游戏信息获取来源之一,《幻塔》国际版合作的Twitch Drops活动取得了在该类型产品中打造出了平台热度,获得了突破性的成功。活动期间直播最大同时在线25万,《幻塔》国际版同时观看人数达到全球Top3。

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在日本地区,游戏本身具有的内容元素也成为本地化营销中重要契合点,发行方选择从线下到线上打造一整套立体化区域营销。日服上线前在秋叶原、新宿等地进行线下广告铺设引发目标玩家关注。上线前夕举办前瞻直播推高游戏热度,冲上了日推趋势榜第一。线上线下多维度产品品牌输出持续推高了游戏传播声量,完成了对玩家群体的引爆。

而在东南亚地区,通过精准的玩家洞察,发行团队采用了线下线上相结合的发行策略,通过线下吸引线上回收的方式获取高转化。发行团队事先在线上预设#FantasySEAson话题,关联线下印尼TOF游戏节等活动——本场活动就吸引了超过4万人参与,与活动相关联预设话题迅速完成用户沉淀。

通过纵向地区深挖可以看出,无论是欧美的游戏直播、东南亚的线下还是内容营销属性更强的日本地区,Level Infinite都尽量策划与执行了与当地玩家习惯相契合的营销方式,带动相关话题在社群、媒体形成传播声浪,《幻塔》作为内容型产品,并不是一味的靠资源就能卷动持续的用户讨论,怎么能持续的撬动用户话题、保持热度活跃,离不开缜密的市场节奏与策略、内容深耕能力。

《幻塔》大火背后,我们看到了哪些变化?

纵览上述成绩,罗斯基认为,《幻塔》国际版的开局是Level Infinite具备全球化跨端发行实力的良好印证。

此前Level Infinite已经在海外积累了《PUBG MOBILE》《白夜极光》《圣斗士星矢》《龙族幻想》等产品发行运营经验,对海外用户、多元产品类型完成了充分理解和消化,通过针对性的整体发行策略和分区域的差异化营销,促成了《幻塔》的厚积薄发状态,且速度超前。

其次,罗斯基看到了开放世界跨端游戏等新品类的全球机遇。此前想在全球发行一款开放世界MMORPG,并非易事。发行团队要面对的不仅是开放世界这个难以在全球驾驭的类型,更要面对全球主要市场的差异化进行深度洞察,既需要对游戏类型、玩家的深刻洞悉,也需要对全球主要市场区域文化、资源的深厚积累。

从游戏本身来看,《幻塔》国际版开放世界 MMORPG的创新和质量并不低,但对于一款原创IP、且无多少先例可寻的产品来说,发行团队的发行策略、本地化、全球关键资源调配,也都是促成其取得发行营销爆发的重要原因。

如果此前还在担心跨端产品全球化的成功率,那在《幻塔》国际版之后,跨端产品的全球成功发行策略至少已经有迹可循,且无论在内容型、开放世界还是MMORPG产品上,都有一定可借鉴和学习之处。

此外,我们还看到,跨端跨平台流量场景激活、拉美等新市场、融合品类趋势、长线运营产品发力等也在向市场证明游戏产业仍具极强的增长活力。

时至2022年下半年,对于游戏出海市场来说,世界主要游戏市场仍在呈现新特征,包括疫情常态化、苹果安卓隐私政策趋向平稳后,出现的下载和收入等数据回落,中国开发商海外市场占比再次达到历史新高,这一切都说明当下市场已经跟十年前发生了翻天覆地的变化。

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