洁面乳是护肤的基础步骤，是小仙女们一年四季都必备的产品，用洁面乳洗脸可以深层清洁肌肤，带走毛孔里面的脏东西，让脸部变得干净清爽。
我国拥有世界上最多的人口，国民人均消费水平逐年上升，在加上颜值经济的催化，中国的洁面乳市场将是一个巨大的蛋糕，市面上的国际大牌以及国内品牌都对其虎视眈眈，究竟国内的洁面乳市场怎样呢，让我们一起来看一下吧。
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洁面乳市场规模巨大
线上电商增速显著
从上面2012—2019年中国洁面乳市场规模图中可以看到，中国的洁面乳市场的增长是逐年平缓增长的，在2019年超过了200亿。随着互联网的普及与发展，尤其是今年疫情的爆发，线上电商平台增速明显，2020年5月阿里平台洁面类产品销售额超过8亿元，同比增速为48.4%，环比增速为20%，销量突破1100万件。
在价格方面，单价在20—50元、50—80元区间的洗面奶购买人群最多，销售额分别占比28%和29%，单价在0—20元的洗面奶销售量占比是13%，而单价在150—200元，还有超过200元单价的，销售额仅占5%和4%。
从中可以看出，价格是影响用户购买洗面奶的重要因素，尤其是刚上大学或者刚步入社会的平民窟女孩，她们在化妆品上的预算不多，但是也想精致地活着，她们通常对价格较为敏感，如果商家可以针对这类群体研发属于适应他们皮肤的产品，必定在市场上得到消费者的关注和购买。
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温和无刺激成分
更受消费者青睐
随着生活水平的提高以及思想观念的改变，人们对于清洁品类产品的选择也有了更高的要求，更偏向于选择天然温和无刺激的产品。
氨基酸成分洗面奶氨基酸类表面活性剂分子中具有氨基酸骨架，有良好的润湿性、起泡性、抗菌性以及抗静电能力，几乎无毒无害，对皮肤温和，是近两年成分党比较喜欢的，在小红书上，关于氨基酸洗面奶的笔记就有20万 篇，商品有1658件。
目前，市面上的洗面奶功效主要以清洁补水为主，这两种功效的洗面奶销售额占比为51%，另外还有美白、保湿、滋润、祛痘、舒缓肌肤等等，但随着消费的升级，消费者对洗面奶的功能的功效则更加细分，例如磨砂颗粒洗面奶，可以去除脸上的多余的角质，让护肤品更好地吸收，这类的洗面奶也会有一定程度的爆发。
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男性洁面乳品类
市场潜力巨大
由于现在人们思想观念的改变，爱美不单单是女生的事，男性也更加注重自身形象的管理和打造，甚至，有些男生爱起美来，根本就没有女生什么事。
相比于女生而言，男生的面部毛孔会稍大，也更容易出油，洗面奶能去除油污，让脸变得清爽干净，保持水润，再加上洗面本来就是非常简单的操作，在未来，专门针对男性的洗面奶市场会有一定程度的爆发。
不过目前，市面上的大多数品牌在研发生产洁面乳产品的时候，仍然以女性的需求作为主要标准，在功效上主要是美白祛斑、保湿补水为主，而专门针对男性的化妆品不仅品种少，而且功效也过于简单，男性化妆品市场需求大，成重要的掘金市场。
对于想入局的商家，可以从男性的角度下手，根据他们不同的肤质以及喜好，或者在包装上做相应的调整，来迎合他们的需求。
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洁面市场竞争激烈
仍以国外品牌为主导
在2020年5月阿里平台洁面产品TOP10品牌里，分别为芙丽芳丝、Elta MD、雪玲妃、悦诗风铃、香奈儿、赫丽尔斯、珂润、薇诺娜、旁氏以及佰草世家，其中进入TOP10的国货洗面奶，分别是雪玲妃、赫丽尔斯、薇诺娜以及佰草世家，但是进入TOP5的国货品牌，只有雪玲妃，外资品牌的洗面奶仍然占据着主导地位。
2020年5月阿里平台洁面产品TOP10品牌销售额
但是这TOP10品牌仅占了32.6%的市场份额，市场集中率比较低。中国作为世界上第二大化妆品市场，其市场份额和消费群体是庞大的，对于国产品牌来说，还是有相当大的发展空间。
随着消费观念的改变，现在的消费者更注重产品的品质，而近几年，新国货的概念也逐渐兴起，对国货品牌是一个比较大的发展空间。
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观点和建议
总而言之，在中国十几亿人口的加持下，洗面奶的市场前景广阔，线上电商的销量增速明显，价格是影响消费者购买的重要因素。在功效方面，以清洁补水为主，消费者更偏向于选择温和刺激小的氨基酸成分洗面奶。
国际品牌洁面乳仍旧占据主要地位，随着国潮兴起，国产品牌拥有更多的发展机会。目前，市面上专门针对男性的洁面产品品类少，功能成分较为单一，属于可以掘金的蓝海市场，品牌们可以从这个方向入手，在竞争激烈的拥挤赛道中杀出一条路来。
