文 | 内动力盈利咨询
4年前刚刚进入中国内地的时候，这家网红蛋糕店可谓是抢尽了风头：超过300人的长龙，排队6小时才能进店，还惊动了警方前来维持治安。
这就是曾经被称为“名媛制造机”的美国蛋糕品牌LADY M。
不过，来势汹汹的LADY M却没能赢得打一场漂亮仗，反而是节节败退。从去年开始，LADY M北京首店关闭，其他门店要么缩小经营面积，要么直接把堂食换成外卖窗口。
就在前几天，LADY M对外发表声明：“中国内地所有实体门店将于2022年9月10日终止经营”。
LADY M凭什么能“自视甚高”，又是为什么从一出手就是3层楼独栋门店的国际品牌，走到狼狈退场的呢？
简单一句话，来到中国就好好做产品，别只会忽悠。
能够从纽约曼哈顿这个国际品牌林立的地方杀出一条血路来，LADY M也算有点本事。
创始人 Ken Romaniszyn 给LADY M的定位很明确，他曾表示，“我希望 Lady M 成为蒂芙尼早餐里、蒂芙尼之于郝丽 · 格莱特利那样的存在。”
为了凸显自己的“身份”，Lady M把自己的首家门店装饰得像一个珠宝店，纯灰白色系，给人一种清新脱俗的感觉，一下就出圈了。
为了匹配这个定位，Ken Romaniszyn确实在产品研发上下足了功夫。
一款匠心制作的千层蛋糕，登上美食杂志《BON APPETIT》“美国十大蛋糕”排行榜，当然也赢得了很多美食家赞誉。
尝到甜头后，Lady M如法炮制，接连在美国开出10家门店，每开一家都必定大火。
不过Lady M的门店，有6家开在纽约曼哈顿区。除了这里人流量大，消费高之外，更重要是，这里亚裔消费者众多。
作为一个美日混血，Ken Romaniszyn更懂亚洲人的口味，他深知美国的甜品普遍甜度太高，而亚洲人更喜欢偏淡一点的甜品。为此，Lady M的差异化策略让它迅速赢得了大批忠实粉丝。
由于噱头十足，Lady M来到中国市场后，再次掀起一波抢购热潮。2017年，在上海国金中心开出首店后，由于现场人数太多，为避免混乱Lady M甚至被强制暂停营业。
3天后再次开张，人流量依然爆满，引得黄牛接连抬价。
中国消费者给了这个外来的蛋糕品牌足够的热情，甚至有明星杨千嬅、“千亿媳妇”徐子淇等名媛站台，撑足了场面。
最多的时候，LADY M在中国市场开出了28家门店，抢占一线、新一线市场，甭提有多热闹。
谁又曾想到，从大排长龙，到很少有人问津，LADY M只用了不到5年的时间。
现在，偌大的LADY M门店里，消费者不仅不用排队，有时候甚至还一人包场了。在深圳万象湾的LADY M旗舰店，开业时是独栋楼的门店，不到2年就搬到了商场负一层的一个小档口，并且没有提供堂食。
走到今天这一步，只能说是LADY M自食其果——给顾客的消费体验太不友好。
在纽约能够成为网红级品牌，就是因为LADY M明确的定位和独特的风味——简单来说，就是产品做得好。
然而，来到中国之后，LADY M把所有的心思都放在了门店装修和营销上，就是不好好做产品。
在中国市场的四年多时间里，LADY M一直固守原有的产品结构，从来没有根据中国消费者的口味推出新的产品。Lady M的爆品一直都是抹茶千层和焦糖千层，并且价格不菲。
在同样来自美国的山姆会员店，一整个千层蛋糕最低只卖到88元，而一片LADY M的蛋糕，就卖到了68元。
更让消费者接受不了的是，LADY M并没有厨房，所销售的产品都是从位于华北、华南、华东的三个中央厨房制作后运过去的。消费者花费高价却只能买到工厂流水线生产的、奶油即将融化的蛋糕，又怎么能觉得好吃呢？
花费大量心思在门店装修上，留出了大量空间用作摆设，却不愿意建造一个可以做蛋糕的厨房，这不是本末倒置吗？
很多消费者，进店打卡过之后，就不想再去消费。渐渐地，Lady M人气不再，只能走到关门大吉的地步。
其实，不止LADY M，很多在“洋网红”在国内都遇到了同样的问题。
从LADY M到韩国途尚咖啡，从意大利网红冰淇淋GROM到英国简餐品牌PretAManger，曾经打着“洋网红”旗号的品牌，纷纷败走中国市场。
还有那令人一言难尽的冰淇淋“顶流”——哈根达斯，在国内冰淇淋还卖一块钱的时候，就开始论“勺子”卖：一勺几十元的冰淇淋，妥妥的“高端”人设。
即便如此，中国市场还是为哈根达斯贡献了全球一半以上的销量。
不过，今天国内的冰淇淋品牌越来越多，其中不乏钟薛高之类的高端冰淇淋品牌，哈根达斯之流再也没能在市场上“呼风唤雨”了。
从外部看，本土品牌崛起给市场带来巨大竞争。
就拿LADY M所在的蛋糕赛道来看。2017年，LADY M进入中国后的这几年，正是国产烘焙品牌大量诞生的时候。
从鲍师傅到虎头局，从麻薯很忙到墨茉点心局，大量中式烘焙品牌涌入市场，带来的是中式烘焙产品的新生。
从肉松小贝到冰淇淋麻薯，这些专为中国人定制的中式烘焙产品，不仅颜值高、价格合理，还更适合中国人的口味。
国产烘焙品牌不仅清楚地知道中国人喜欢吃什么，还知道中国人想要什么样的服务。
很多烘焙店，特意在门店临街的位置设置了透明厨房，烘焙师现做现烤，做出来的产品有味道，也有温度。
就算是LADY M引以为傲的千层蛋糕，在中国也不缺对手。在小红书上随便搜索“千层蛋糕”，都能出现数十页的产品，几乎都是打着“高颜值”、“低甜度”的标签。
相较之下，那些仗着自己在国外很火，吆喝着万年不变的产品，倒是很适合打个卡，但复购率极低。
从内部看，洋品牌用错了市场策略。
刚刚进入中国市场的“洋网红”品牌，都喜欢打着“高端”的幌子。
在中国，LADY M的一块千层蛋糕卖到68元，其实在纽约只需要8美元，早餐卖3美元。怎么换了个地方，差别就这么大了呢？
说到底，只不过是想给自己立一个“高端”的定位，以试图卖个好价钱。选址都在一线城市的地标商圈：北京三里屯、上海国金中心、深圳万象城，把门店装修得高端，每月动辄20万以上的租金，转过头，只能从消费者身上薅羊毛。
然而，与高端门面不匹配的是，产品没有差异性、服务没有竞争力，光靠“洋网红”的身份根本无法带来实质的市场号召力。
这几年退出中国市场的洋品牌，几乎都是因为这样的问题。只会喊口号、做面子工程，没有实质性的好产品，消费者是不会买单的。
建立在品牌营销、门店位置上的产品溢价，是很不值钱的。
消费者最终要买单的，还是产品、消费体验，拥有产品和服务的稀缺性，才是缔造品牌竞争力的基础。
而那些假装高端、只会忽悠的品牌，最终只会在喧嚣之后，卸下最后的体面，狼狈退场。
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