0加盟费招募新零售合伙人,小鹿茶是一门好生意吗?

零售威观察 660 2019-9-19 21:39

营销管理

今年秋天,瑞幸咖啡对外放了一个大招,旗下子品牌“小鹿茶”正式独立运营。作为品牌独立运作的开始,小鹿茶团队特别设计了独立品牌LOGO、视觉VI、门店SI识别系统,以及小鹿茶独立APP,来增强品牌辨识度。同时签约新锐演员肖战作为品牌代言人,并放出“0加盟费”福利,承诺“盈利前不抽成”,面向全国招募小鹿茶合伙人。

关于瑞幸品牌本身,想必无需多言。作为近些年消费市场最大的一匹黑马,开业仅一年便成功登陆美国纳斯达克,旗下全国门店数近3000家,市值更是一度达到64亿美元。发展势头之强劲,让深耕中国咖啡连锁市场的星巴克,都不得不改变经营策略以做出应对。

如今,瑞幸又把战火燃到了新式茶饮。得益于在咖啡市场的完美表现,一些人引用科幻名著《三体》中的“降维打击”概念,来评价小鹿茶的这一战略落子。不过,也有人选择观望——毕竟是一笔不小的投入,算清楚账很有必要。尤其是在新式茶饮竞争惨烈的今天。那么,成为小鹿茶合伙人这件事,究竟值不值得做?

小鹿茶加盟店现在怎么样了(0加盟费招募新零售合伙人)(1)

1 新式茶饮“红海”市场,小鹿茶为什么还要进来?

不知从何时起,新式茶饮已经成为中国年轻人的最爱。手拿一杯奶盖茶、结伴走在大街上,越来越多成为商场、步行街以及校园里一道独特的风景线……嗅觉敏锐的人从中发现了商机,见缝插针开出一家10多平方米的小店,即便每杯只卖10块钱上下,似乎身边总能听到有人大赚一笔。

如果你有意参与进来,想必一定对类似“大学生开奶茶店月入十万”的励志故事,以及“不用给别人打工,自己当店长”的文案十分耳熟——实在是太有诱惑力了,这样的造富梦存在吗?确实存在。不过不好意思,我要先泼一盆冷水。

小鹿茶加盟店现在怎么样了(0加盟费招募新零售合伙人)(2)

首先,必须要承认的是,中国茶饮市场正处于最好的年代。走过冲粉奶茶、桶装奶茶等粗放发展时期,茶饮的消费升级时代正式到来。一个比较明显的趋势是,消费者开始关注健康、茶汤本身风味,并且愿意为更好的口味、高品质,来支付更高的价格。

但想在这个市场活下来并不容易。截至2018年三季度末,全国现制茶饮门店数量达到41万家,一年规模增长74%,大概相当于每天新增646家茶饮店。

新式茶饮同质化已经到了十分严峻的地步。尤其是三线及以下城市,过去两年门店数增幅高达138%,远超平均增速,想从中脱颖而出,难度可想而知。

那么,既然市场红海一片,小鹿茶为何还要“冒险”进入?茶饮店千篇一律、行业标准化不足……这些都是问题所在。不过最重要的,眼下新式茶饮品牌化探索远远滞后行业增速。

美团点评曾做过一个关于消费者动机的市场调研,结论让很多茶饮品牌大跌眼镜,大部分人消费动机是“喜欢,看到就要喝”,统计结果还显示,绝大多数人对于品牌归属感没什么概念。换句话说,新式茶饮的品牌形象建设,还有很长的路要走。

这个市场就没有好的品牌吗?当然不是。提起代表品牌,很多人可能第一时间想到的是喜茶、奈雪的茶。他们自带流量和话题度,不断与时尚潮流接轨,颇受年轻消费者喜欢。不过,这些品牌局限在一二线城市扩张,无法满足三四线及更广阔市场消费者的饮品升级需求。换言之,低线市场仍有大片空白地带亟需填补。

小鹿茶加盟店现在怎么样了(0加盟费招募新零售合伙人)(3)

小鹿茶正是瑞幸咖啡进军饮品品牌化市场的战略布局。不同于瑞幸咖啡品牌主打一二线市场办公场景的白领群体,小鹿茶采用差异化策略,主打三四线及以下市场的休闲场景。

过去在下沉市场的茶饮品牌,普遍重门店营销,轻品牌形象建设,市场投入“雷声大、雨点小”,一直难以做大规模。而在产品层面,研发投入明显不足,导致口味、包装千篇一律,缺少核心竞争力,难以在消费者心中形成独特认知。

2 拆解小鹿茶模式:高标准化、场景互补、强互联网基因

在小鹿茶出现之前,种类繁多的茶饮加盟店,是低线市场的“标配”。跟便利店、餐饮等其他零售细分业态一样,加盟模式本身没有问题。市面上有声音认为,加盟模式拖累了新式茶饮行业的发展,这显然经不起推敲。

加盟模式优势在于,通过快速标准化的方式,迅速铺开市场。随着品牌占有率逐步提升,议价能力得以提升,后端供应链成本以及产品及设备研发成本,也会大大降低。这是一个双赢的设计,加盟方能从门店经营中赚取更多利润,品牌方则从中赚取一定佣金。

问题就在于市场规范性不足。由于加盟模式天然降低了准入门槛,致使行业玩家鱼龙混杂。市面上加盟信息“遍地开花”,但真正做品牌的则少之又少,一些不良品牌方为了谋取最大化收益,用劣质设备和原料糊弄加盟商,缺少必要的培训和管理指导。

品牌市场宣传和营销预算更是少得可怜,以致于不少加盟商只能“看天吃饭”,给日常经营增添了很多不确定因素。有的加盟商辛苦忙活一年下来,不仅钱没赚到,还交了不少学费。

究其原因,在于加盟商与品牌方关联较弱,绝大部分门店经营风险,都被转嫁到加盟商身上,品牌方成了一个“甩手掌柜”。门店管理全靠加盟商和店员自律。有的加盟商为了快速回本,茶饮原材料上偷工减料,不仅坏了品质,还破坏了茶饮行业市场环境。

小鹿茶加盟店现在怎么样了(0加盟费招募新零售合伙人)(4)

小鹿茶所主打的新零售合伙人模式,未尝不是一个好的提高行业标准化的探索方向。其标志性的六大优势在于:0加盟费、共担风险、超强品牌、丰富产品、全域流量支持,以及数字化运营。

无论是“0加盟费”,还是“不赚钱不收费”的共担风险策略,小鹿茶对于加盟商的强力扶持,意图再明显不过,最大程度降低加盟商的担忧,与后者形成“收益共享、风险共担”的强关联关系。先天约束机制一旦建立,使得分工、权责进一步明确,让双方有持续投入的动力,基于共同品牌建设愿景来做大茶饮市场。

这也是为什么小鹿茶会聘请当红人气明星肖战代言,以及在办公室楼宇、广告屏投放海量广告,帮助小鹿茶塑造年轻、时尚品牌形象。

小鹿茶加盟店现在怎么样了(0加盟费招募新零售合伙人)(5)

小鹿茶的另一个王牌,是丰富的产品线。除了五大系列30 款新式茶饮产品,小鹿茶还打通瑞幸咖啡产品体系,加入大师咖啡、轻食、全球精选零食、周边潮牌等产品线,满足消费者多产品组合的个性化消费需要,对于合伙人来说,也丰富了门店利润来源。

与产品打通相类似,外卖平台、市场营销活动、ToB端积分商城等线上线下全域流量支持,是小鹿茶一大独特优势,包括统一对接外卖平台、线上线下市场营销活动、ToB端积分商城,无疑可以带来丰富流量,持续吸引用户到店消费。

当然,当我们开一家茶饮店时,最需要思考什么?当然是稳定每一杯的品质。营销方法有很多,只有好喝才是王道。饮品市场有地域区别,价格有高低之分,但消费者对于品质的挑剔,显然是超越一切的。小鹿茶尽管入局较晚,但在做强产品品质这件事上,一点也不马虎。

瑞幸咖啡之所以能取得今日的成绩,选用优质咖啡豆是一大先决条件。他们邀请了WBC世界咖啡师冠军团队拼配咖啡豆,并且最新升级的咖啡豆还荣获IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖;小鹿茶方面,更是力邀国内大红袍大师刘安兴、台湾茶大师曾攸贤作为首席茶大师领衔的团队严选监制。

另一个关键的点,小鹿茶是一个强互联网基因的品牌。首先从产品上,借助AI图像识别、以及生产设备物联网化等前沿技术广泛应用,实现对门店远程监控,通过记录每杯制作关键数据,稳定每一杯的出杯品质。

小鹿茶加盟店现在怎么样了(0加盟费招募新零售合伙人)(6)

在高标准化前提下,小鹿茶诞生了一系列品牌化产物。不仅设计了独立品牌LOGO,店铺、商品视觉,甚至还将上线小鹿茶独立APP。为了激励新零售合伙人,小鹿茶提供了丰厚的拉新补贴。一些人不理解为什么要单独开发APP,谁会通过APP点一杯茶饮呢?其实不然。

新式茶饮既然要朝着品牌化发展,沉淀强品牌归属感的粘性用户势在必行。一方面,新零售合伙人可以实时查看各项门店运营数据,实现原材料、仓储、物流、门店数据全程可视化;通过在小鹿茶沉淀的丰富用户大数据画像,还帮助合伙人更了解用户,从而针对性优化商品菜单,更接地气的会员营销策略;同时借助瑞幸线上线下丰富的营销渠道,可以更高效、低成本地刺激用户二次购买。

3 瑞幸的成功先例,小鹿茶最好的“强心剂”

过去一年多时间,瑞幸咖啡的现象级崛起,成功吸引了中国消费市场全行业的目光。其独特的咖啡连锁模式,一直牢牢占据坊间热议话题TOP榜。

瑞幸模式之所以能成功,咖啡原料供应链专业化建设是基石,也体现在通过APP沉淀核心用户,低成本开店快速铺开市场,以及借助丰富社交裂变打法实现用户指数级增长。

如果说,早期瑞幸因为烧钱补贴的打法,引来一些争议的声音的话。如今强劲的财报表现,无疑是瑞幸做出的最好的回应:2019年第二季度财报显示,瑞幸今年二季度营收9.09亿元,其中产品净收入8.7亿元,较去年同期的1.09亿元暴涨689.4%;月交易客户、月销售商品数、用户月消费杯数等核心经营指标节节开花,均取得不俗的提升。

新客补贴费用,也降到了过去五个季度最低点,从去年同期11.8元/人降至6.5元/人。瑞幸CEO钱治亚在财报发布会的电话会议中表示,得益于规模效益和议价能力提高,技术运营效率以及店铺客流量提升,预计到接下来的第三季度,瑞幸将达成门店盈亏平衡。

仍然业绩说话,取得这一成就,瑞幸的多品类策略功不可没。从现磨咖啡切入,瑞幸陆续增加了轻食、果汁、零食、小鹿茶、周边潮品等多品类商品,以组合拳的形式不断出击,挖掘用户消费增量空间。

虽然小鹿茶还处于起步阶段,但从瑞幸团队对它的重视程度,以及绝对的资源倾斜力度,无疑给小鹿茶未来的发展扫除一切障碍。加上强有力的品牌背书,以及过往在饮品产业上下游积累的资源优势,也为小鹿茶独特的新零售合伙人模式,注入了一剂强心剂。

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