零售威观察 660 2019-9-19 21:39
营销管理
今年秋天，瑞幸咖啡对外放了一个大招，旗下子品牌“小鹿茶”正式独立运营。作为品牌独立运作的开始，小鹿茶团队特别设计了独立品牌LOGO、视觉VI、门店SI识别系统，以及小鹿茶独立APP，来增强品牌辨识度。同时签约新锐演员肖战作为品牌代言人，并放出“0加盟费”福利，承诺“盈利前不抽成”，面向全国招募小鹿茶合伙人。
关于瑞幸品牌本身，想必无需多言。作为近些年消费市场最大的一匹黑马，开业仅一年便成功登陆美国纳斯达克，旗下全国门店数近3000家，市值更是一度达到64亿美元。发展势头之强劲，让深耕中国咖啡连锁市场的星巴克，都不得不改变经营策略以做出应对。
如今，瑞幸又把战火燃到了新式茶饮。得益于在咖啡市场的完美表现，一些人引用科幻名著《三体》中的“降维打击”概念，来评价小鹿茶的这一战略落子。不过，也有人选择观望——毕竟是一笔不小的投入，算清楚账很有必要。尤其是在新式茶饮竞争惨烈的今天。那么，成为小鹿茶合伙人这件事，究竟值不值得做？
1 新式茶饮“红海”市场，小鹿茶为什么还要进来？
不知从何时起，新式茶饮已经成为中国年轻人的最爱。手拿一杯奶盖茶、结伴走在大街上，越来越多成为商场、步行街以及校园里一道独特的风景线……嗅觉敏锐的人从中发现了商机，见缝插针开出一家10多平方米的小店，即便每杯只卖10块钱上下，似乎身边总能听到有人大赚一笔。
如果你有意参与进来，想必一定对类似“大学生开奶茶店月入十万”的励志故事，以及“不用给别人打工，自己当店长”的文案十分耳熟——实在是太有诱惑力了，这样的造富梦存在吗？确实存在。不过不好意思，我要先泼一盆冷水。
首先，必须要承认的是，中国茶饮市场正处于最好的年代。走过冲粉奶茶、桶装奶茶等粗放发展时期，茶饮的消费升级时代正式到来。一个比较明显的趋势是，消费者开始关注健康、茶汤本身风味，并且愿意为更好的口味、高品质，来支付更高的价格。
但想在这个市场活下来并不容易。截至2018年三季度末，全国现制茶饮门店数量达到41万家，一年规模增长74%，大概相当于每天新增646家茶饮店。
新式茶饮同质化已经到了十分严峻的地步。尤其是三线及以下城市，过去两年门店数增幅高达138%，远超平均增速，想从中脱颖而出，难度可想而知。
那么，既然市场红海一片，小鹿茶为何还要“冒险”进入？茶饮店千篇一律、行业标准化不足……这些都是问题所在。不过最重要的，眼下新式茶饮品牌化探索远远滞后行业增速。
美团点评曾做过一个关于消费者动机的市场调研，结论让很多茶饮品牌大跌眼镜，大部分人消费动机是“喜欢，看到就要喝”，统计结果还显示，绝大多数人对于品牌归属感没什么概念。换句话说，新式茶饮的品牌形象建设，还有很长的路要走。
这个市场就没有好的品牌吗？当然不是。提起代表品牌，很多人可能第一时间想到的是喜茶、奈雪的茶。他们自带流量和话题度，不断与时尚潮流接轨，颇受年轻消费者喜欢。不过，这些品牌局限在一二线城市扩张，无法满足三四线及更广阔市场消费者的饮品升级需求。换言之，低线市场仍有大片空白地带亟需填补。
小鹿茶正是瑞幸咖啡进军饮品品牌化市场的战略布局。不同于瑞幸咖啡品牌主打一二线市场办公场景的白领群体，小鹿茶采用差异化策略，主打三四线及以下市场的休闲场景。
过去在下沉市场的茶饮品牌，普遍重门店营销，轻品牌形象建设，市场投入“雷声大、雨点小”，一直难以做大规模。而在产品层面，研发投入明显不足，导致口味、包装千篇一律，缺少核心竞争力，难以在消费者心中形成独特认知。
2 拆解小鹿茶模式：高标准化、场景互补、强互联网基因
在小鹿茶出现之前，种类繁多的茶饮加盟店，是低线市场的“标配”。跟便利店、餐饮等其他零售细分业态一样，加盟模式本身没有问题。市面上有声音认为，加盟模式拖累了新式茶饮行业的发展，这显然经不起推敲。
加盟模式优势在于，通过快速标准化的方式，迅速铺开市场。随着品牌占有率逐步提升，议价能力得以提升，后端供应链成本以及产品及设备研发成本，也会大大降低。这是一个双赢的设计，加盟方能从门店经营中赚取更多利润，品牌方则从中赚取一定佣金。
问题就在于市场规范性不足。由于加盟模式天然降低了准入门槛，致使行业玩家鱼龙混杂。市面上加盟信息“遍地开花”，但真正做品牌的则少之又少，一些不良品牌方为了谋取最大化收益，用劣质设备和原料糊弄加盟商，缺少必要的培训和管理指导。
品牌市场宣传和营销预算更是少得可怜，以致于不少加盟商只能“看天吃饭”，给日常经营增添了很多不确定因素。有的加盟商辛苦忙活一年下来，不仅钱没赚到，还交了不少学费。
究其原因，在于加盟商与品牌方关联较弱，绝大部分门店经营风险，都被转嫁到加盟商身上，品牌方成了一个“甩手掌柜”。门店管理全靠加盟商和店员自律。有的加盟商为了快速回本，茶饮原材料上偷工减料，不仅坏了品质，还破坏了茶饮行业市场环境。
小鹿茶所主打的新零售合伙人模式，未尝不是一个好的提高行业标准化的探索方向。其标志性的六大优势在于：0加盟费、共担风险、超强品牌、丰富产品、全域流量支持，以及数字化运营。
无论是“0加盟费”，还是“不赚钱不收费”的共担风险策略，小鹿茶对于加盟商的强力扶持，意图再明显不过，最大程度降低加盟商的担忧，与后者形成“收益共享、风险共担”的强关联关系。先天约束机制一旦建立，使得分工、权责进一步明确，让双方有持续投入的动力，基于共同品牌建设愿景来做大茶饮市场。
这也是为什么小鹿茶会聘请当红人气明星肖战代言，以及在办公室楼宇、广告屏投放海量广告，帮助小鹿茶塑造年轻、时尚品牌形象。
小鹿茶的另一个王牌，是丰富的产品线。除了五大系列30 款新式茶饮产品，小鹿茶还打通瑞幸咖啡产品体系，加入大师咖啡、轻食、全球精选零食、周边潮牌等产品线，满足消费者多产品组合的个性化消费需要，对于合伙人来说，也丰富了门店利润来源。
与产品打通相类似，外卖平台、市场营销活动、ToB端积分商城等线上线下全域流量支持，是小鹿茶一大独特优势，包括统一对接外卖平台、线上线下市场营销活动、ToB端积分商城，无疑可以带来丰富流量，持续吸引用户到店消费。
当然，当我们开一家茶饮店时，最需要思考什么？当然是稳定每一杯的品质。营销方法有很多，只有好喝才是王道。饮品市场有地域区别，价格有高低之分，但消费者对于品质的挑剔，显然是超越一切的。小鹿茶尽管入局较晚，但在做强产品品质这件事上，一点也不马虎。
瑞幸咖啡之所以能取得今日的成绩，选用优质咖啡豆是一大先决条件。他们邀请了WBC世界咖啡师冠军团队拼配咖啡豆，并且最新升级的咖啡豆还荣获IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖；小鹿茶方面，更是力邀国内大红袍大师刘安兴、台湾茶大师曾攸贤作为首席茶大师领衔的团队严选监制。
另一个关键的点，小鹿茶是一个强互联网基因的品牌。首先从产品上，借助AI图像识别、以及生产设备物联网化等前沿技术广泛应用，实现对门店远程监控，通过记录每杯制作关键数据，稳定每一杯的出杯品质。
在高标准化前提下，小鹿茶诞生了一系列品牌化产物。不仅设计了独立品牌LOGO，店铺、商品视觉，甚至还将上线小鹿茶独立APP。为了激励新零售合伙人，小鹿茶提供了丰厚的拉新补贴。一些人不理解为什么要单独开发APP，谁会通过APP点一杯茶饮呢？其实不然。
新式茶饮既然要朝着品牌化发展，沉淀强品牌归属感的粘性用户势在必行。一方面，新零售合伙人可以实时查看各项门店运营数据，实现原材料、仓储、物流、门店数据全程可视化；通过在小鹿茶沉淀的丰富用户大数据画像，还帮助合伙人更了解用户，从而针对性优化商品菜单，更接地气的会员营销策略；同时借助瑞幸线上线下丰富的营销渠道，可以更高效、低成本地刺激用户二次购买。
3 瑞幸的成功先例，小鹿茶最好的“强心剂”
过去一年多时间，瑞幸咖啡的现象级崛起，成功吸引了中国消费市场全行业的目光。其独特的咖啡连锁模式，一直牢牢占据坊间热议话题TOP榜。
瑞幸模式之所以能成功，咖啡原料供应链专业化建设是基石，也体现在通过APP沉淀核心用户，低成本开店快速铺开市场，以及借助丰富社交裂变打法实现用户指数级增长。
如果说，早期瑞幸因为烧钱补贴的打法，引来一些争议的声音的话。如今强劲的财报表现，无疑是瑞幸做出的最好的回应：2019年第二季度财报显示，瑞幸今年二季度营收9.09亿元，其中产品净收入8.7亿元，较去年同期的1.09亿元暴涨689.4%；月交易客户、月销售商品数、用户月消费杯数等核心经营指标节节开花，均取得不俗的提升。
新客补贴费用，也降到了过去五个季度最低点，从去年同期11.8元/人降至6.5元/人。瑞幸CEO钱治亚在财报发布会的电话会议中表示，得益于规模效益和议价能力提高，技术运营效率以及店铺客流量提升，预计到接下来的第三季度，瑞幸将达成门店盈亏平衡。
仍然业绩说话，取得这一成就，瑞幸的多品类策略功不可没。从现磨咖啡切入，瑞幸陆续增加了轻食、果汁、零食、小鹿茶、周边潮品等多品类商品，以组合拳的形式不断出击，挖掘用户消费增量空间。
虽然小鹿茶还处于起步阶段，但从瑞幸团队对它的重视程度，以及绝对的资源倾斜力度，无疑给小鹿茶未来的发展扫除一切障碍。加上强有力的品牌背书，以及过往在饮品产业上下游积累的资源优势，也为小鹿茶独特的新零售合伙人模式，注入了一剂强心剂。
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