记者 | 加琳玮
编辑 | 周卓然
8月5日，红豆集团旗下内衣品牌红豆居家红豆绒内衣在内蒙古鄂尔多斯举办了新品发布会。
为了凸显新品的面料产地，这个来自江苏的集团将发布会地址选在了出产山羊绒的鄂尔多斯。
在发布会上，红豆居家联合国家纺织制品质量监督检验中心等机构共同发布了《柔软型内衣》的企业标准白皮书（下称白皮书），根据纤维的弯曲性能、蓬松度和亲肤程度等数据划分内衣柔软性标准。还发售了和小米营销合作的跨界限量联名礼盒。
距离红豆绒内衣提出“柔软型内衣”的产品定位已经6年。
根据品牌说法，这期间，产品不断围绕着这一定位更新迭代。目前已经采用过6个国家的原料，如中国的羊绒和真丝、澳大利亚的棉花、美国的莱卡等。并且研发出了多达9道的柔绒工艺。
红豆居家在白皮书中提到，拟定此标准的原因是现行国家或行业标准中的相关内容已无法满足自身发展需求。所以结合国家纺织产品的相关规范制定新的企业标准。
白皮书将柔软型内衣划分为由低到高的5个等级，根据这些标准判断，红豆居家的红豆绒柔软型内衣为3级。白皮书中指出：满足3级柔软面料才是柔软型内衣。而这一次发布的红豆绒羊绒系列新品已经达到更好的4级标准。
红豆居家总经理周文江对界面时尚表示，企业的发展目标是成为内衣行业龙头企业。
在年轻人成为新兴消费群、社交媒体成为品牌曝光主战场的零售环境下，2004年成立的红豆居家和很多老牌企业一样有了变革需求。
红豆居家对产品的改革最为明显。
周文江称，转型的重点是品牌重新强调用户思维，挖掘内衣消费者痛点。“我们发现大部分内衣企业只关注内衣的保暖功能，忽略了柔软舒适。”于是柔软型内衣便成为红豆绒内衣在2014年提出的新定位，与其他品牌做差异化竞争。
门店形象、产品陈列等方面也陆续匹配了柔软定位的改造。同时降低了价位，走高性价比国货路线。
改革措施收获了明显效果。公开数据显示，红豆居家2017年线下营收同比增长73%，公司营业额增至20多亿元。2019年线下同比增长29%，线上增长10%。
但在渠道和营销方面，红豆居家的改革策略还不够清晰。
红豆居家在改革期间经历过较大的门店调整。赢商网曾在2014年底报道称红豆居家门店已突破3000家，计划在2015年拓展400-450家。
但之后该品牌门店还经历了数量削减、重新增长的过程，目前有2000多家店。这些店大部分布局在中东部城市，以街边店和中端百货商场为主。
红豆居家也想在购物中心开更多店。进购物中心意味着品牌能接触到消费能力更高的人群、有更体面和舒适的购物环境、对品牌形象也有很好的提升作用。
但这个新渠道很抢手，对入驻品牌也更挑剔。尤其是在购物中心纷纷升级的大环境下，街边店出身的品牌会阻碍重重。而且侧重渠道型品牌在转型上也需要更多时间。
在周文江看来，只要产品足够好，并且有一定的品牌认知，在哪里卖都一样。他认为，在当前阶段，红豆居家的目的是唤醒消费者对柔软需求的认知。
事实上，这种产品为王的想法更适用于提升顾客留存度，红豆居家的复购率能达到60%左右。
而在90后、00后聚集阵地的社交媒体上，红豆居家的互动和分享情况比较冷清，在这群人心中品牌认知度并不算高。也尚未进入2019年天猫双十一的内衣销量前十排行榜。
如果想要在新消费人群中扩大影响力，还需要配合更丰富的营销手段，建立新的品牌形象。尤其是在内衣消费者选择变多的情况下，想出头变得更难。
在6ixty 8ight、内外、华歌尔、维密等品牌在中国市场早已打开了局面后，优衣库、Zara和H&M这些非垂直领域的品牌也开始强调内衣产品。电商平台更是热闹，天猫曾对界面时尚表示，已经有7000多个内衣品牌入驻，数量增速超过30%。
许多新品牌选择进攻细分功能市场，例如大胸显小内衣、运动内衣、睡眠内衣、无痕美体内衣等等。
它们更重视视觉和明星营销，同时能熟练应用社交媒体与消费者对话、较早打通电商渠道或是直接在线上孵化，这些路数都很符合年轻人的消费喜好。
上一代靠品质打天下的企业在中国并不少见，而中国消费品生存环境已经在互联网思维中更新迭代，想在新环境中生存，仅强调制造优势并不能取得最好效果。
红豆居家也曾在今年尝试过直播卖货，和苏州丝绸博物馆推出联名真丝文胸礼盒。不过目前的年轻化策略仍然重点体现在产品上，例如此次在上新的产品中，强调了年轻人对内衣“又薄又暖”的需求。
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