铱星导读

此前肯德基推出的可达鸭玩具,以魔性的动作音乐,再加上网友的再创作,使其“身价”水涨船高,其热销也再一次印证了IP形象加持下的商业热度。在购物中心中,拥有其IP形象也属于常规操作,或是自有原创Ip,或是引驻成熟IP。

从90年代末香港购物中心便开始关于IP运营的动作,我们能看到不少IP形象的起起落落。IP用得好其优势不言而喻,但在日益复杂化的商业环境下,要想讲好IP故事无疑也是运营难度的再升级。然而,即使市场上仍有不少失败案例,却不代表购物中心会放弃任何一条能与消费者建立情感沟通的桥梁。这也激励着购物中心不断夯实、创新、升级其拥有的IP形象。值得一提的是,购物中心自有原创IP相对于引驻成熟IP有更多的延伸空间,本文将就一些购物中心自有原创IP形象案例进行探讨,以期挖掘目前购物中心自创IP形象使用方向以及运营玩法~

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萌宠化

上海虹桥丽宝乐园:BOB法斗犬

被任命为“客服部主任”的Bob法斗犬,是上海虹桥丽宝乐园十分具有标识性的IP。在其专属抖音账号“Bob想成精”现已发布近百条视频,获赞207W 、粉丝人数也达到近70W。视频中,基本没有商业广告的痕迹,而主要是注重IP的推广。“浓眉”的Bob多数以“第一人称”的方式,讲述诙谐幽默的“上班”故事,与“打工人”引起共鸣,同时也收获一群爱宠粉丝。

ip形象引爆场景(原创IP形象百花齐放)(1)

在该购物中心的公众号中也时常能看到卡通版的BOB出来“营业”的身影,以消费者喜闻乐见的方式对购物中心各种节日活动、消费营销进行宣传。另外,它的表情包也让文案变得活泼有趣。据了解,购物中心将Bob“拟人化”,让它“担任”福利群客服,再配合符合其“狗设”的热点语言及表情,打破福利群以往的沉闷氛围。除此之外,BOB也经常cos各种角色融入到商场各种互动活动中,去年该商场还推出BOB限定款盲盒。

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无独有偶,去年10月深圳来福士广场也推出萌宠德牧Freddy,并在抖音创建其专属账号,同样以打工族的“搬砖”日常与都市人产生共鸣。此前,还有成都印象城授予一只叫“闪闪”的猫咪为“首席体验官”,让它参与商场的企划活动之中。可见,在未来萌宠作为商场IP形象为商场代言或许也能成为一种趋势。

2

家族化

太原印象城:NIGU FAMILY

在太原印象城楼顶横卧着一个彩色大雕塑NIGU在比心,呆萌的形象成为有较强辨识度的存在。不止于NIGU,NIGU家族是太原印象城原创自有IP,分别由LIBO、NIGU、KIKI组成。太原印象城对三个IP形象赋予了身高、星座、性格等特性,使IP形象“灵魂”更饱满。其人设设定来源于现实生活,并带有“Family”属性,与目标客群的“家庭”相对应。

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在IP场景应用方面,太原印象城除了在购物中心内摆放多个IP形象的美陈,还围绕IP形象打造网红打卡地以及活动,如NIGU FAMILY涂鸦墙、巡游大巴&移动摄影棚、联合北冰洋打造北冰洋快闪店太原首展、VIP沙龙流体NIGU、周边盲盒抽奖等,都为购物中心引来了一定的人流。

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值得一提的是,太原印象城不断在推广IP形象中尝试多种方式。例如推出NIGU家族原创漫画及动画、壁纸、红包封面、NIGU主题曲。此前在圣诞季时,NIGU带其FAMILY到印力北区的北京、济南、大连等地开展“巡游季”,扩大宣传范围。此外,太原印象城也围绕IP形象推出多个线上趣味小游戏并设立奖项,与消费者强化线上互动。

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同样以IP形象家族化的购物中心还有前海壹方城、融创商业、民盈·国贸城等等,实现对家庭客群、一人千面或者千人千面的消费角色相匹配,从而更好地与消费者产生共鸣。

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在地文化

西安万象天地:“俑潮人”

2021年,以“畅快生活聚集地”为定位的西安万象天地,创造了原创IP“俑潮人(BIANG MAN)”。该IP设计灵感来源结合了在地文化兵马俑、陕西特色美食“BIANG BIANG 面”以及现代潮流元素,为我们呈现出姿势各异、大胆撞色的“俑潮人”。

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西安万象天地将“俑潮人”应用于围挡、海报设计、定制周边礼品、公众号以及视频宣传等方面,在原有的素材基础上还增添许多原创空间,使俑潮人原创IP内容更加丰满。该购物中心成功地利用了本土文化元素,与西安本土消费群体建立了较强的消费粘性。

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西安大悦城:“勿空”

西安大悦城坐落于大雁塔附近,这里也是玄奘文化的发源和传承地。为致敬玄奘文化,西安大悦城创意取自于西游记,打造比2层楼还高的悟空巨型雕像。悟空将金箍棒平放在手臂上,紧闭双眼,双手合十。路过的消费者都不由地思考这个动作背后的深层含义,从而让“西游记”人物形象在消费者心中潜移默化地与购物中心绑定,深入人心。

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图片来源见水印

西安大悦城以该IP形象将主题街区取名为“勿空街区”,一语双关。“勿空街区”各处装潢的细节、公共设施等地都融入了本土文化符号,同时将金句、段子等短句投放地面,为消费者提供了融合IP的沉浸式体验。

另外,西安大悦城还利用原本冷区空间,再创一个与本地文化相融合的美食街区--不戒食巷。这里融合了现代光影设计与古风元素,同样也有“天蓬”主题雕塑“坐镇”。西安大悦城利用大众认识度广的“西游记”,将故事情节融入街区,拉近与当地消费者的距离。

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图片来源于悦西安公众号

温州印象城MEGA:宇宙人

于2021年底正式营业的温州印象城MEGA为更好融入于温州,以采用温州话谐音“温(yu)州(jiu)人”为切入口,打造MEGA星球宇宙人会员专属IP。该购物中心将会员命名为“宇宙人”,同时与本地知名威士忌品牌联动,打造了“宇宙人CLUB”会员中心。

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温州印象城MEGA还在打造艺术新地标上发力,以“银河宇宙(你好温州)”命名场景主题。值得一提的是,该购物中心邀请了奥地利雕塑家Jan Dorning、知名潮流插画欧阳儒及国内TOP美术院校,共同打造“平行宇宙”艺术雕塑作品“新世界宇宙人”,成为购物中心中亮眼的存在。此外,温州印象城MEGA还充分围绕IP形象开展系列联名活动,如银河宇宙MEGA音乐节、宇宙在野营地、NO.333MEGA市集、宇宙电台MEGA计划、宇宙人MEGA盲盒等,为购物中心创造不少的话题量。

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卡通化

重庆光环:松鼠“闪闪”

每到重庆光环都可看到具有城市象征意义的巨型雕塑IP形象--松鼠“闪闪”,其皮肤是由16500块特殊金属板制成的,在阳光下闪闪发光。它高有15米,还有一条近10米长的尾巴。购物中心为其赋予了乐观、幽默和热情的个性,体现了该购物中心“沐光森林”的核心精神,也是其拥抱大自然的核心象征。

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图片来源于网络

“闪闪”在动画中第一次出现便迎来众多人的关注,这为之后利用其商业营销开了个好头。其曾联合潮流艺术家、潮玩品牌打造主题展以及周边产品。无论是在购物中心线下场景的植物园、导视、围挡等地中,还是线上公众号、视频宣传以及会员系统中,都能看到其身影。其打通线上线下全场景应用,为购物中心的形象增添不少亲和度。

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图片来源见水印

华发中城商都:UTU

于去年底开业的武汉华发中城商都正是因为其IP形象--UTU快速出圈,有着极简线条以及单纯颜色的UTU出自于荷兰国宝级艺术家Tom Claassen之手。Tom Claassen打造了四只大小不同、“萌”态各异的铜兔放置于购物中心不同地方。其中一只巨大铜兔坐于云朵电梯之上,十分惹眼,成为该购物中心必打卡之地。其搭配手风琴、水晶宫的建筑背景以及多变的云朵组合,为消费者创造如同置身于童话的梦幻空间。

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在公众号中,UTU常以“城市资深观察家”的身份,挖掘武汉城市、项目美食等“宝藏”之处进行宣传。除此之外,华发中城商都利用节日节点围绕“UTU”IP形象打造许多大型打卡艺术互动装置,例如AR艺术橱窗,通过扫描橱窗二维码,可近距离地与UTU玩耍;“寻觅UTU”装置可拍照获得拍立得照片;UTU扭蛋机参与扭蛋抽奖,为消费者打造“好看又好玩”的沉浸式体验。

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深圳布吉万象汇:鸭梨哥

鸭梨哥是万象汇团队与著名漫画家十九番一同打造的项目独属IP,以又萌又“贱”的形象与年轻一代建立情感连接。在2018年开业期间鸭梨哥IP形象在购物中心中随处可见。在后期运营中,为创造IP话题,“鸭梨哥”一直被使用于多个场景之中,像与场内品牌进行跨界合作、推出IP联名款产品、限时展览、活动营销以及周边会员礼品等等,都取得不少关注度。

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广州天河城:蜜兔

2014年,广州天河城的自创IP形象“蜜兔(METO)”在公众号宣布亮相,在公众号运营中小编经常以“METO”自称推荐好物,将IP形象拟人化。在线下场景打造中,广州天河城围绕着IP形象曾多次打造美陈展览,如“超大粉色城堡”、“METO多彩世界杯”、“圆梦皇宫行”、玩转好“食”光、职等你来等等。其中有的美陈展览是与其他品牌联名打造而成,让场景内容呈现得更加丰富。

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值得一提的是,围绕“蜜兔”打造的美陈展览以粉色为主色调居多,展现可爱风格。除此之外,广州天河城推出“METO”的表情包以及周边衍生品,其会员卡直接以“蜜兔”命名为蜜兔卡,将IP形象应用于更多场景之中,建立起与消费者间的联系网。

5

虚拟数字人

深圳后海汇:想想Hilda

虚拟数字人IP无疑是购物中心稀有的IP形象。2019年12月圣诞期间,深圳后海汇推出来自于异次元少女--虚拟IP想想Hilda,并以她为媒介传递青年社群文化,同时其也成为人们畅想未来元宇宙的载体。此前,后海汇通过想想Hilda已在社交媒体上持续输出内容,包括小红书种草穿搭,以分享“朋友圈”的方式表达深圳青年多元生活方式;推出“HiRadio”、“HiTV”、“HiTalk”等Hi系列创意栏目,进一步触及了解不同消费者的消费刚需等等。

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值得一提的是,深圳后海汇已在筹备线下“见面”形式,未来有望打通线上线下,使IP形象不是仅局限于平面的抽象人物。除了可以在抖音、B站等社交媒体上见到想想Hilda的身影,也能在后海汇SHOWROOM或活动现场上听到她的声音,并与她产生近距离互动。

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此外,深圳后海汇还在消费者共创,品牌共创上入手,充实人物形象。一方面,购物中心与消费者共同创造与丰富想想Hilda的人设,以让消费者感受“养成系”的快乐。另一方面,购物中心与品牌共创,为更广阔的市场营销以及元宇宙提供更多想象空间。

铱星云商观察

IP形象呈现的方式多种多样,营销玩法也五花八门。观察上述案例,有的购物中心,如上海虹桥丽宝乐园、广州天河城等购物中心将IP形象拟人化,使其形象更加立体,以他们为载体进行情感表达,与消费者之间建立较强情感纽带;有的购物中心从本地文化入手,如温州印象城、西安万象天地、西安大悦城等购物中心充分挖掘本地文化元素融入于IP形象中,以一种“老乡间的默契”,快速拉近与消费者的距离;有的购物中心则利用大火的元宇宙概念,以稀缺性、新奇性不断为消费者带来新惊喜新体验……这些购物中心以不同的切入口为消费者呈现高颜值的IP形象。此外,他们的玩法已不局限于以往普通的展览美陈,取而代之的是利用新技术创造新体验、拓展推广方式、与消费者深入互动等。总的来说,这些购物中心致力于讲好IP故事,延伸更多玩法,可谓“无所不用其极”。在过往的案例中,可以见得,好的IP形象始于高颜值,终于高共鸣。在“内容”为王的时代,自有原创IP要如何在消费者心中留下深刻印象,与之产生共鸣?除了要找准与目标消费者需求的契合点,深入挖掘消费者个性化的内容需求,还需要花时间去不断培育沉淀,反复制造具有吸引力的创新独特点,强化IP形象在人们心中的认知度,并产生共鸣,从而增加消费者的黏性与忠诚度。

本文由铱星云商新媒体中心原创,作者:王莹,文章版权归铱星云商所有,图片来源于项目方或网络,不作商用。

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