改善居住体验，正成为接下来家居市场的重要新趋势。刚刚过去的2021年，作为红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理，朱家桂和他的团队很忙。
不过，今年的忙跟往年有点不一样。一个明显的变化是，不只是传统的家装家居业务，高端电器新业务过去一年在快速成长，成为红星美凯龙商场里一颗冉冉升起的新星。全国智能电器生活馆开馆的事宜，已经在团队日程表上排得满满当当。
自2021年5月1日首家“智能电器生活馆”开出以来，此后短短7个月里，红星美凯龙以迅雷之势在全国落地100余家智能电器生活馆，并把目光锁定在高端电器市场。这相比于年初既定的“全年在全国一级市场打造30个样本”的规划，足足提速超两倍之多。
即便远超年初预期，对于朱家桂和他的团队来说，这仍是一个谨慎摸索的过程。尤其是当外界对红星美凯龙的认知，清一色落在“家装家居”标签上时，团队的压力可想而知。“我们做第一家智能电器生活馆的时候，很多品牌商也是不确定的，”朱家桂坦诚道，“品牌商当时心里没底，不知道红星美凯龙能否成为高端电器最主要的渠道。”
红星美凯龙定位的“智能电器生活馆”，并没有地方可以学习、借鉴，这是一个全新的领域。也因为此，首家店作为店态模型打造，红星美凯龙规划了一期16000平大小。这已经创下了当时国内家居行业智能电器生活馆多个“之最”，包括经营面积最大、经营品类最全、进口品牌经营面积单体最大，汇集了方太、西门子、卡萨帝、老板、AO史密斯、ASKO、博世、美诺、福戈米兰、BWT、菲斯曼、怡口净水、三翼鸟等60余家高端电器品牌。
后面的结果超出预期。该馆一经推出，出租率、坪效同比大幅提升，此后该家智能电器生活馆开业6个月间，已经创下2亿元销售纪录。
更大的变化不在于此，对于红星美凯龙内部员工来说，样板店的开出过程，是固有心智被打破、再重新塑造和提升的过程。“从0到1的过程并不容易”，朱家桂表示，无论是集团业务端、区域业务端，还是一线商场，大家在第一家智能电器生活馆开业后，逐渐意识到，高端电器并非简单的辅助品类，而是第一战略品类。
站稳第一步之后，第2家、第3家.....智能电器生活馆在全国陆续开出。直到2021年9月29日，伴随红星美凯龙中原1号店“智能电器至尊馆”的开出，2.0版本的智能电器生活馆正式亮相。不仅面积大幅提升至26000平，首批入驻品牌也提升至91家，其中进口电器品牌比例超过1/3。
在1.0版本到2.0版本迭代过程中，品牌商也从初期的观望，逐步坚定地向战略合作伙伴迈进。截至目前，红星美凯龙智能电器生活馆合作电器品牌已超400家，其中有30多家头部电器品牌均与红星美凯龙签订深度战略合作协议。
对于经销商来说，智能电器生活馆带来的变化更加直观，过去经销商在红星美凯龙大多开的是50、80平的店，对于可以开出500平、800平甚至2000平完全没有概念，而今，300、500平成了新的首选。
一系列变化背后，朱家桂和他的团队信心十足，并果断调整策略，提速主题馆的打造，从30家更新到100家。通过连月的“快马扬鞭”，至2021年底，已经完成100余家主题馆的打造。这种速度还在持续当中，在2022年，红星美凯龙计划将智能电器生活馆门店数提升至200余家，在2023年实现全国覆盖。
这距离最初的计划时间节点，整整提前了一年。不过，在朱家桂看来，这是一个顺势而为的事，上游品牌商急于寻求突破口，红星美凯龙“三年业务规划”也明确了拓品类的计划，加上电器市场成熟的网络体系基础，“融合在2021年，大家一拍即合。品牌端和经销商，都发现了市场有这样的机会，红星美凯龙经过前面2、3年的酝酿、准备、试水，也已到了爆发的临界点。”
为何高端电器是第一战略品类？说已经是明牌阶段，可能为时尚早，但把高端电器这个业务做起来的决心，确实是早已萌芽。早在2018年，红星美凯龙董事长车建新便察觉到，高净值人群的高端电器购置需求并没有得到满足，并迅速做出判断正式入场。
同样是在那一年，智能电器事业部宣告成立。对于这家有着强家居家装基因的企业来说，从任意一个角度来看，这都是一次极具大胆的尝试。“原来卖家具、建材，是红星美凯龙天然的消费心智。”朱家桂显得十分兴奋。
最新官方公告显示，截至2021年底，通过自营、委管、战略合作、特许经营等形式，红星美凯龙共运营着485家家居商场，稳坐国内家装家居龙头。
但智能电器事业部成立之后的三年间，高端电器业务的崛起刷新了所有人的认知。数据显示，过去三年，红星美凯龙电器业务每年在以30%-50%的速度增长。截至目前，整个电器品类的经营面积在红星美凯龙总经营面积中占比达7.5%，达到150万平方米。
高端电器的招牌，就这么稳稳地立了起来。在整个集团业务当中，扛起了“增量”的大旗。“加了‘电器’品类，让我们在存量中找到巨大的增量，”朱家桂回忆道。
这一过程中，有两个特别的里程碑时刻。首先是在2020年10月，红星美凯龙将高端电器由原来的附属品类，提升为集团第一战略品类，2021年5月，红星美凯龙正式开启智能电器生活馆的全国布局，将原本散落在城市各个角落里的高端电器，以主题馆的形式聚合起来。
这是一个特别时期的特别抉择。从整个行业来看，线上化是电器确定性的主线。
根据全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年上半年线上家电市场销售规模为1851.1亿元，同比增速为21.5%，线下家电市场销售规模为1954.2亿元，同比增速为6.1%。线上规模体量进一步缩小与线下规模差距之外，增速也有明显差别。
而在做高端电器这件事上，红星美凯龙似乎是以“逆行者”的身份，坚定把筹码押在线下。
在朱家桂看来，线上渗透率的提升，更多是走向京东、天猫为主导的平台集中化，而红星美凯龙做的事，“是在整个电器的红海市场里，找到新的蓝海”。这有多方面原因，一是在整个电器市场，红星美凯龙明确在家装市场的“前装”范围，作为优势业务互补；其二，聚焦高端市场；其三，做套系化产品。
“电器有7、8000亿市场规模，我们定位前30%的高端市场，”朱家桂表示，70%的电器标品市场，红星美凯龙更多是作为配套定位，前30%的高端市场，是真正切入点。“我们认可电商的效率，但从自身出发，就是要发挥我们的高端优势、产品优势和线下体验、服务、一站式购物的优势，这是区别所在。”
过去几十年，中国电器消费升级持续进行，跟随高净值人群的基数不断扩大，高端电器市场盘子逐渐变大。过去的2021年尤其明显。
根据奥维云网统计，截止到2021年11月，中国家电市场累计零售额规模为7022亿元，同比增长4.9%。但如果与2019年同期相比，仍然下滑7.4%。但即便是在这样的状况下，高端化仍是一道靓丽的风景。在针对十二大家电品类高端品销售额的监测来看，2021年1-11个月，有八个品类超过家电市场同期整体增速，增速在5.5%到10.3%不等。
线下是高端电器的重要渠道，这种趋势未来会更加明显。从欧美发达国家的情况来看，有超过30%的家庭选择家电成套购买，崛起中的85后、90后等新中产群体，也对居住有了更高品质和审美要求。
对于有着完善体验和套系解决方案的线下渠道来说，空间足够宽广。“高端电器消费重体验、重服务，对线下场景有着天然的依赖性。”此前红星美凯龙中原1号店开业仪式上，方太集团销售&服务副总裁陈浩表示。
在电器和家装家居市场耕耘已久的朱家桂，对这些年市场的变化感触更加明显，“在10年前，大家只愿意花5000、6000元买洗衣机。现在愿意花5万元、10万元买一个酒柜了，而在原来就是1万元。”朱家桂告诉36氪，高净值客群基数的扩大，给了高端品牌机会，也是红星美凯龙打造智能电器生活馆的基础。
“没有客户需求就是伪需求，有了快速增长的客户需求，就是真正的市场。”朱家桂表示，第一战略品类有效提升了红星美凯龙在大家具市场的综合竞争力，并且具有很高的壁垒，“链路全、多品类、最前端、一站式，大的生态闭环就形成了。”
高端电器场里藏着红星美凯龙的野心高端化市场出现在零售市场的各个领域，但不同时期的“高端”，也有不同的标准。
“几年前大家区别‘高端电器’的定义，就是价格单一维度，每个品牌都有自己的高端系列产品，但中国电器企业对高端的认知，还是以品类价格前30%为分水岭。”红星美凯龙大营运中心智能电器事业部总经理许晶告诉36氪，而红星美凯龙今天做的高端电器，已经跳出了价格维度，更多是从产品品类、类型对“高端电器”重新定义。
换言之，真正的高端电器需求并非拥有一个更贵的产品，而是整套“美好家居”的解决方案。
作为家装“前装”定位，红星美凯龙切入的高端电器市场的一个显著特征体现在，并非逐个单品的购买，而是更多需要套系化的解决方案。比如从过去分体式到系统化中央空调的转变，从简单的烟机、灶具，到嵌入式烤箱、蒸箱、洗碗机、净水等整套厨房电器。这个市场过去之所以难做，也恰在于此。家装“前装”电器的特点在于，同样有着超长装修周期、横跨各大品类、分段式服务等特点。
尽管是高端电器“新人”，但主题馆的全国落地，还是藏着红星美凯龙寻求市场突破的决心和执行力。这在智能电器生活馆的规划初期，便已经做好了充足考虑和逻辑梳理。
据悉，针对所有进驻智能电器生活馆的品牌，红星美凯龙在布局阶段就严格按照品类进行划分，针对不同的场景，将智能电器生活馆分设为厨房电器、系统电器、全屋电器、进口电器、智能家居五大一级分类，摈弃了过去市面上将同一个品类的产品，散落在不同楼层的做法，将相同品类的产品明确规划在同一个区域。
在五大骨干一级品类下，还设置各种产品类别的二级分类，诸如厨房电器里的整体厨房、集成灶、水槽，系统电器之下的中央空调、暖通、进水、新风等舒适家系统等。
“这个前提下你会发现，一位消费者走到某个区域，面对的是同一类产品当中的不同品牌，保证消费者同一个区域能够完成所有这一类产品的选择。”许晶告诉36氪，除此之外，红星美凯龙还会保证1号店电器馆等核心电器馆里五大一级分类的完整性，从而实现消费者的一站式购物。
主题馆的设置，是红星美凯龙在高端电器市场做的一次特别探索，真正化被动为主动。
此前，红星美凯龙跟商户的关系很简单，传统租金开店形式，生意能做多做少，各显神通。而智能电器生活馆的出现，让高端电器这个品类，真正成为红星美凯龙主导运营，品牌、经销商共同参与，通过聚合行业资源，共同做大蛋糕的过程。
“我们和品牌商产生了微妙的变化，从原来可合作、可不合作，变成大家都愿意聚合在一起，”朱家桂表示，主题馆和过去松散单一品牌合作呈现出来最大的不同，是通过聚合打造竞争力，更好地服务和满足高端群体一站式购物需求。“蛋糕做大了，每个合作品牌，切到的份额也变大了。”
作为高端电器供需端的连接器，对于提升行业效率和集中度，有着重要意义。而除了丰富品类之外，全链路的服务体系的升级优化，是主题馆能成功推出、创造独有竞争力的另一个关键原因。
“我们不是纯To C，我们是To B 再To C，”朱家桂一针见血地表示，从服务商户的角度，红星美凯龙最大的服务就是让商户更好地连接到更多的客户。二是从服务消费者角度，红星美凯龙现在正在逐渐的打造通过To B到To C一整套的全新服务体系。
据悉，从2021年开始，红星美凯龙便在有意识地打造提升服务体系。一方面，整合并升级各品牌商、各经销商层面服务承诺、服务措施。同时，将红星美凯龙内部服务到家的部门纳入到主题馆的运营中，为高端服务群体提供更高端的电器品类服务到家的一系列举措，
“目前还只是在一个打造的过程中。服务的链路非常长，”朱家桂坦言，并非将服务体系推倒重来，而是在原来的基础上加上平台逻辑做的升级、优化、迭代的过程。
面向B端，针对不同类型商户，红星美凯龙还进行点对点帮扶、详细营销规划，帮助商户取得更好业绩发展。实际的效果也很显著。红星美凯龙的数据显示，落实到各品牌的情况来看，2021年底在智能电器生活馆渠道的头部品牌，平均销量增速超过45%，这是各品牌包括自有专卖店在内的所有渠道增长最高的地方。
智能电器生活馆的成功推出，是红星美凯龙“重运营”的极佳范本。此前2021年春季大会上，红星美凯龙将“轻资产、重运营”作为企业战略正式提出，其中八大地区攻略、三年业务规划、九大主题馆、32家地区1号店、新热销品牌、展店联盟等构成是“重运营”的重中之重。
“对于不同的品类品牌，我们从平台方、运营方的角度来开展定向的运营服务工作，是未来事业部、总部、品牌商端包括商场端最重要的工作。”朱家桂坚定道，通过运营升级，是接下来提升红星美凯龙竞争力的关键。
改善居住体验，正成为接下来家居市场的重要新趋势。根据贝壳研究院的最新研究判断，从趋势上看，换房已经成为一种刚性需求，其中，首改、再改以及旅居需求成为“新刚需”。一、二线重点城市正进入“换房”阶段，“以小换大”、“以老换新”、“以远换近”是重要表现。
“我们在一线城市、核心城市，业绩逐渐恢复到疫情之前，高端电器品类的发展做出了巨大贡献。”朱家桂充满信心，新品类的出现和快速崛起，有效保证了红星美凯龙的组织迭代和转型，面向未来2、3年，也为经营健康、稳健发展，开了个好头。
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