来源：The Drum, Campaignlive
作者：John McCarthy, Ben Bold, Imogen Watson, Dominic Ponsford
编译：施然
2018年2月，英国第4频道、英国独立电视台ITV、商业电视公司天空电视台Sky，同英国电视营销机构Thinkbox达成了前所未有的合作，推出大型电视节（Big TV Festival）以改变收视低谷的状况，唤醒受众对电视的热情。今年3月6日到8日，这个大型电视联盟又聚集起来，天空电视台、ITV、第4频道三大广电巨头，在行业营销机构ThinkBox的协助下，试图与Google和Facebook等网站争夺广告预算。
最近，第4频道销售总监Jonathan Allan、第4频道首席商务官John Litster、Sky营销公司SkyMedia总经理John Litster以及ITV商业频道总经理Kelly Williams，针对电视台扭转局势提出了具体措施。
（图源The Drum）
适时改变商业取向，而非盲目扩大受众范围
面对能够大规模提供内容的数字巨头，电视不再只是简单地为大众提供服务。第4频道销售总监Allan认为，过去第4频道过于偏重内容支出，而忽视了营销方面的投入。Allan正在改变团队的营销主张，努力为客户谋求更好的服务，转变业务导向，而不是一味地扩大受众范围。
据OC&C统计，2020年双巨头的广告收入，将占数字广告总收入的71%。在他看来，电视行业有必要团结起来集体行动，才能从双头垄断中夺回广告收入。现在焕然一新的All 4点播平台已经可以让第四频道获得在线收入。
（第4频道All 4平台更新视觉系统 图源The Drum）
平台不断变化，除了品牌建设，电视广告还要考虑更多新的业务需求。比如第4频道最新的点播视频广告，可以根据地理定位投放，个性化视频广告会自动将观众带到最近的Boots门店，这个技术在一定程度上增加了客流量。所以Allan指出，电视媒体营销业务的重点，正在转向和客户进行有效沟通。
由于和Google、Facebook在同一市场竞争，第4频道努力把电视广告的重要影响力介绍给广告客户。在这种有限的同场竞争机会里，第4频道正在选拔、培养更多具备商业营销技能的人才。
驾驭高峰和低谷，媒体合作共建“消费者导向”的电视生态
“用户只关注自己想看什么、想怎么看、什么时候想看，电视广告必须依此做出相应调整。”天空电视台传媒董事总经理John Litster说。
John Litster自2014年起任天空电视台营销公司Sky Media总经理，他的工作宗旨是 “在符合消费者需求的内容中，投放动态广告，实现线性电视广告精准化投放。”
现在，Sky Media的可寻址电视平台AdSmart在整个欧洲范围内投入了应用，英国最大私营公司维珍集团和全球第四大传媒集团维亚康姆公司，都是其合作伙伴。穆斯林斋月期间，Sky Media与AdSmart选中穆斯林聚居的区域，针对穆斯林群体精准投放电视广告。区域范围内的观众观看Sky点播内容时，会看到两个10秒长度的Asda产品广告。这两个电视广告精准化到达了10万个家庭，观看次数超过150万次。这种精准投放技术正对品牌产生影响，品牌开始针对以前较少关注的观众群体生产出更具包容性的广告创意。
Litster指出，尽管过去四年间，电视受大众重视的程度与前些年比有所下降，但电视观看时长始终保持稳定。他认为，点播视频广告一定程度上能够“填补”线性电视受众减少造成的损失，而电视行业还没有充分开发这方面的潜力。“考虑到电视受众领域仍然很可观，电视行业的挑战在于如何驾驭高峰和低谷。”热门电视剧和火爆的体育赛事直播带来的收视高峰，就是最好的证明。
Litster表示：“天空传媒正在进行重组，将更多的注意力投放到客户身上，天空传媒、ITV、第四频道这三个团队，必须传递一致的信息。既然我们拥有AdSmart这样一个巨大的观看平台，我们就想要借此让每个人知道，电视行业正在发生何种改变。”
现在，广播电视公司更关心的是平台的健康发展和品牌形象，而不是市场份额的角逐。Litster指出，时代已经改变，电视行业必须承认媒体合作的必要性。天空电视台、ITV、第4频道三家公司，都乐意通过电视媒介平台共享资产、人才以及电视观众，为更好地满足潜在客户的业务需求而建立合作。
（第4频道、ITV、Sky同Thinkbox推出大型电视节 图源The Drum）
面对Google,Facebook这样的科技巨头和Netflix，Amazon Prime这样流媒体服务集团的巨大竞争压力，竞争对手之间的合作愈发普遍。2018年9月，第4频道和天空传媒达成跨平台合作，电视观众可以观看之前的付费内容，包括Sky的2019年英国大奖赛以及自制剧Tin Star；与此同时，Sky和Now TV的订阅者也可以尽情使用第4频道上的内容。
（第4频道和Sky达成合作,观众可以在第4频道收看F1赛车比赛 图源The Drum）
Sky英国和爱尔兰共和国首席执行官Stephen van Rooyen认为，公共广播公司和商业广播公司两个竞争对手的新型合作关系 ，“不仅方便观众免费观看不同平台的节目，而且进一步完善了英国广播公司和原创内容共建的传媒生态系统。”
整合品牌，让消费者更流畅地收看节目
ITV商业频道董事总经理Kelly Williams更详细地介绍了广播公司间的行业联盟。
“目前全世界都在圈地围墙，只有电视行业始终致力于拆除围墙。我们进行了行业重组，以拉近和客户之间的关系。”
ITV已经先于第4频道一步，完成了整合的进程。但现在，ITV希望通过程序化驱动，将各个频道的内容转向单一服务平台。目前，该公司80%的视频库存都是可寻址节目，但ITV仍然计划提高这一比例，并且让消费者更流畅地观看节目。
在ITV的整合计划中，品牌整合扮演了重要角色。热门电视节目仍然可以吸引大量观众和广告客户，正如一位嘉宾表示，爆款节目能够将某些时段变成“必看”时段。不仅如此，节目之间也可以进行品牌整合。《英国偶像》《英国达人秀》《我是名人》《爱情岛》这几档综艺，都已经有了11个品牌合作伙伴。
Williams 承认，ITV商业团队最初担心《爱情岛》节目的品牌过量。“我们想把品牌更好地融入节目内容中，这是个比较微妙的处境。《爱情岛》有11个合作品牌，内部讨论时，我们都怀疑是不是合作品牌太多了。于是我们想了一些办法，投入了创造性的解决方案，让这些合作品牌在同一档节目中并行不悖，拥有各自的展示空间。”
预计未来几年内，更多广告植入和节目内容将会形成类似的合作关系。
开拓电视订阅服务，一个平台满足多重需求
全球化语境下，英国电视行业有一个雄心壮志——为热衷于收看英国电视节目的广大观众搭建一个平台。目前，BBC在 iPlayer上的节目有30天许可，30天之后，Britbox将继续向观众提供直播服务。
Britbox是新兴的英国电视订阅服务，由ITV和BBC两大广播公司支持，当前也已经进入美国市场，月费用是6.99美元。这一订阅服务推出两年内，在美国已经积累了50万用户。
ITV商业部Williams说：“我们欢迎各类合作伙伴，所有的英国内容生产公司都在邀请之列。Britbox不是作为Netflix的竞争对手而存在，它的出现是为了能够让观众在同一平台支付所有费用。电视剧是一次试水，我们还会继续往前推进。”
第4频道Allan表示，他们也在努力加入Britbox,但由于第4频道的All 4 点播平台与Britbox存在一些业务冲突，合作方式仍然还在商谈之中。
2018年之后，人们对数字媒体的信任感直线下降。
今年3月5日，Facebook爆出恋童癖侵犯性评论的丑闻，再度陷入品牌危机，对此Google英国广告营销总监Nishma Robb承认，科技巨头永远无法确保社交媒体空间中的品牌安全度能达到100%。
这种传媒环境也提供了一个契机，受监管并且用户信赖度高的广播电视公司只要能够持续合作，加强融合，就有机会恢复曾经的主导地位。
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