电影业发展百年，当前大众影迷中讲求品质和具有强烈喜好的人群，已经越来越不满足于依赖院线放映档期的传统观影形式。与此同时，电影放映端以院线为主体形成的相对同质化现状，促使一些放映商通过去同质化提升自身的市场地位。二者可谓一拍即合，高端私人定制影院、艺术电影沙龙等商业模式应运而生，开启了观众主导电影放映的时代。我国作为世界第二大电影市场，也紧随时代发展步伐，陆续出现了华谊兄弟电影汇、尤伦斯当代艺术中心等或高端、或文艺的特色观影场所。而在英国，私人定制影院借助商业模式创新不但打破了档期限制，而且将观影地点、观众规模等决定权交给影迷，将这种放映模式提升到新的层次。本文围绕对英国在线电影院放映私人定制平台——ourscreen的个案分析，带各位读者了解新近出现的互联网 私人定制影院模式在英国的玩法。
ourscreen“前传”：英国电影放映的变迁
电影诞生后的第一个百年，经营模式没有太大变化。前50年左右，观众必须到电影院去看电影，否则就没有机会再次看到这些影片。从约1950年代开始，电影也出现在电视上，1980年代家庭录像市场出现。
这些崭新的显影技术孕育了观影新途径，但并未改变电影行业与观众之间的力量平衡状态。人们仍然必须等待电影行业将影片卖给观众，并且由行业来制定有关条件。这意味着电影出现在家庭录像或电视上的时间严重延迟，而且一部电影要花很长时间才能推广到世界各地。有关研究表明，美国和英国之间电影上映平均延迟时间经历了由长至短的过程，从1995年的134天缩至2015年的9天。同样，2002-2014年，院线上映与DVD发行之间的间隔缩小了34%。时至当前，电影放映正在发生根本性的变化，以往由放映商主导的力量平衡关系开始向观众倾斜，电影业放映商的话语权受到挑战，而其传统运营模式也随时代进行着调整。这番变迁也为ourscreen的问世，提供了潜在可能。
美国与英国之间电影发行的平均间隔天数
这番变迁主要由以下三方面内容构成：
全球化和互联网意味着各国电影业的连接性远胜于从前任何时候。1990年代，当时的英国影迷也许根本不知道美国电影院在放什么电影。每每在半年后，当对美国观众来说已经过气的电影终于在英国上映时，看起来仍令观众感到新鲜。现在，电影公司可以进行全球统一营销，只需当地办事处花一点精力即可。这样做的成本大幅降低，而且可以实现同日发行。
更先进的发行放映技术意味着在多国同一天上映一部电影的成本大幅降低，也更容易实现。在数字化时代到来之前，影片必须以物理形式印刷在胶片上，然后将这些胶片运往世界各地。现在，数字电影拷贝（DCP）可在全球任何地方通过卫星传送，并复制到专用电影硬盘上。
力量平衡的天平从电影发行放映商向观众倾斜。这种趋势由三个产业变化促成：
其一、盗版意味着电影发行商无法完全控制谁可以看他们的电影。过去，如果你想看电影，就别无选择，即使你讨厌必须等待很长时间或必须花那么多钱买票。网络盗版的出现改变了这种情况，因为它为消费者提供了另一种选择。当然，很少有主流消费者认为看盗版片比去电影院更好，因为观影环境没影院好，失去观影社交的机会，属于不法行为，且被认为是对违法的默许而产生道德差评。尽管如此，如果去影院观影的体验不令人满意，那么盗版的吸引力便会变大。因此，如果在当前状态下电影票价持续升高，影院观影的需求就会下降，而盗版则可能抬头。
其二、电影发行量骤增，导致竞争越发激烈。本世纪之初，英国影院电影发行量为383部。15年后，这一数字翻了一倍多，达到853部，就连英国电影协会也称其“不合常理”。这相当于每周新片发行量超过16部，意味着即使你每天都看两部电影，也仍然看不完。2015年，英国市场的电影票销售量为1.719亿张，而英国人口则为6470万，意味着每人购票数量不到3张。为了生存和发展，电影发行放映商不得不更努力地吸引观众走进影院。
英国影院电影发行量
其三、促进观众沟通和组织的网络工具出现。过去，去影院看电影的观众很难联合起来对行业施压，以改变他们的电影发行计划。由电影杂志组织的投书运动也没能如愿带来预期变化。不过，在互联网时代中，网络平台所具备的广泛性、互动性和无时空限制等优势，则可以影响和激励某一类型、电影制作人或电影的影迷，聚集更多的力量并利用这种力量来影响电影的放映和售票。
一系列变化激发了英国电影放映市场时代变迁的细胞，精明的产业人从中汲取灵感，依托互联网的力量创造出英国领先的私人定制电影放映平台——ourscreen。
ourscreen的基本理念和预售模式
ourscreen运行的基本理念比较清晰和简练：
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定制放映。人们可以选择影片、电影院和时段，提出放映建议。
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对公众售票。
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如果在预定期限之前售出足够的票就开映。如果未达到售票目标，就取消放映，大家一分钱也不必付。
在英国各地区，地点不同，票价也不一样，这为ourscreen的运行提供了现实基础。例如在同一时段108场电影放映的平均票价为9.87英镑。最便宜的票价仅4.00英镑，是Vue Cardiff影院放映的《The Weekend》。最贵的票价为16.00英镑，是伦敦PicturehouseCentral影院放映的同一部电影《The Weekend》。同时段、同一部影片的不同票价，引发了ourscreen对放映市场的关注与思考。
2014年初，当ourscreen诞生的时候，只有7家签约电影院，而且不得不从零开始培养观众群。但它发展得很快，现在已拥有68家影院和3万多用户。
ourscreen的注册用户和与ourscreen签约的英国影院
同时，自诞生开始，ourscreen不断增删放映目录中的影片，但始终保持平均500部影片的数量。而且ourscreen还指出，如果其放映目录中少了某部他们认为应该涵盖的电影，会联系发行商，想办法找到相关影片，对目录进行补充。
ourscreen电影票的预售模式，同样明确和易于操作。人们在其网站ourscreen.co注册登录后，点击“creating a screening”，进入页面选择影片，然后提交放映建议。这一放映建议通过ourscreen获得成功的关键是在截止期限之前预售出足够的电影票。开映门槛一般是必须售出至少30%的票。ourscreen表示，他们的平均门槛是33张票，平均容量为108座。预售的截止日期始终是电影放映那一周之前的周日，意味着截止日期是在实际放映之前的5-11天内。
尽管这种方法对铁杆影迷（这里是指热情的电影爱好者，而不是某位电影明星的脑残粉儿）来说很棒，但它实际上与大部分观影者做决定和购票的方式背道而驰。2015年维亚康姆(Viacom)针对3000名15-34岁的观影者开展的一项调查发现，三分之二是在电影上映后的几天内决定要去看什么电影。此外，2015年《华尔街日报》的一项报告指出，美国电影票网络购买比例只有13%。这两个因素相结合意味着，网络预订电影票并非传统电影观众的自然行为。
在ourscreen的销售中存在这样一个现象，其所销售的全部电影票中有一半是在达到最低门槛之后被买走的。这意味着，有人在等着看电影是否会实际放映，还有人则是典型的晚购票型。有趣的是，ourscreen表示，他们当天所售的票不到5%，而维亚康姆的调查则发现，传统电影放映模式中的电影销售有18%左右是在放映当天才实现的。此外，调查还发现ourscreen80%以上的电影票是通过ourscreen网站被买走的，其余18%在确认电影放映后在电影院出售。
ourscreen放映模式的运行情况
由于目录上的电影和影院较多，因此无法汇总统计关于ourscreen放映模式运行情况的整体平均数据。不过，以单部影片作为对象进行统计，根据得出的数字可以了解ourscreen一次成功运作的有关情况。
White Island
日期范围：2016年10月21日，只有一晚
计划放映场次：38场
确认放映场次：23场
ourscreen网页独立访问量：约14,000
售票量：1818张
票房：19,313英镑
平均观影人数：79人
银幕平均票房：840英镑
平均上座率：64%
Northern Soul
日期范围：2014年10月-2015年2月
计划放映场次：135场
确认放映场次：32场
售罄的放映场次：25场
ourscreen网页独立访问量：约16,000
售票量：3202张
票房：27,594英镑
平均观影人数：100人
银幕平均票房：862英镑
What We Do in the Shadows
日期范围：2014年12月-2015年3月
计划放映场次：100场
确认放映场次：18场
售罄的放映场次：15场
ourscreen网页独立访问量：约21,000
售票量：2760张
票房：22,170英镑
平均观影人数：153人
银幕平均票房：1,232英镑
从ourscreen电影的整体情况看，其银幕的平均票房为621英镑。这样的票房回报很难与好莱坞电影进行比较，因为好莱坞电影所报告的一般是整个影院平均票房，这意味着如果某部影片在一家影院的三块银幕上放映，那么平均票房可能远高于银幕平均票房。例如《Doctor Strange》的周末影院平均票房为3122英镑。不过在每家影院，较小较老的影片不可能只在一块银幕上放映，因此采用银幕票房进行对比，较为公平。
下面的一组数字，是英国近期放映的一些影片的影院平均票房数据：
《I, Daniel Blake》–1,189英镑
《Bridget Jones’s Baby》– 974英镑
《Inferno》 – 781英镑
《American Honey》 – 589英镑
《My Scientology Movie》 – 558英镑
《The Beatles: Eight Days a Week –The Touring Years》 – 486英镑
《The BFG》 – 194英镑
因此，考虑到通过ourscreen组织放映的影片要么属于小众电影，要么是较老的经典电影，可见其电影放映情况比较起来还是相当乐观的。
ourscreen的幕后功夫
对一个在线放映平台而言，影片来源无疑是重中之重。在与电影发行放映商洽谈时，ourscreen一般会提供以下条件，促成双方的合作：
无前期成本：如果电影制作方走传统发行渠道失败，而面临不得不自己租用电影院的话，这对他们来说很有帮助。这也意味着，他们可以按需提出放映计划。未达到售票门槛的放映计划不会让电影发行方/电影制作方花一分钱。
对电影发行方/电影制作方的提供最低保障(MG)。如果放映提议跨过最次门槛，影片开映的话，一般每场最高200英镑。
30%的收益，在偿付所有最低保障和电影放映的硬成本之后，一般要偿付三笔最低保障——给予影院、发行方/制作方和ourscreen，作为各方收益。电影放映的硬成本可能包括虚拟拷贝费(VPF)、付款手续费及DCP的运输成本等。
Stephen在研究过程中，提出一个假设的例子，对其商业运作进行说明：
发行方/制作方的最低保障设为120英镑，加上其他最低保障及硬成本，合计400英镑。
观影厅的容量为100座，电影票价为每张10英镑。这意味着，需要达到的放映门槛为40张票。在售出40张票后，参与各方都将能够拿到最低保障，电影将顺利放映。如果电影票卖光，则总票房为1000英镑。发行方/制作方有权获得最低保障（120英镑）加销售净额的30% (£1,000- £400 = £600 * 30% =£180)，意味着从这场电影放映，ourscreen可获得300英镑的收益。虽然这个简化的例子忽视了增值税(VAT)等因素，但让我们得以对成本回收及获利的过程有一个清晰而直观的认识。
座无虚席是所有影院的梦想
ourscreen新模式的积极意义
随着电影市场中竞争压力的不断增大，观众的主导地位将更加明显。尽管ourscreen在当前取得的成功，让我们开始更加关注电影放映模式的未来发展，但是就英国的情况来说，整个市场正处于观众主导电影放映时代的早期阶段。ourscreen发展得很快，而且似乎还将继续顺利地向前迈进，但只是“观众主导电影”时代的一只触角。而在即将到来的时代，影片数量和影院数量的不断增多，将迫使电影发行放映商必须更加努力，吸引人们走进电影院。
ourscreen促使影院更为关注对自身的推广营销。而除了利用如ourscreen创造的组织放映平台外，一些其他形式的推广活动，同样值得英国的放映商去尝试。譬如丰富演映内容，放映戏剧、芭蕾和歌剧录像等，举办现场活动也是一种方式，如在首次放映前播放电影首映礼的实况镜头，此外还有开展体验式活动，如英国Secret Cinema将电影放映与互动剧场相结合等。
同时，所有这些吸引观众进入电影院的新选择，对英国小规模独立电影制作商来说都具有一定的价值。因为他们没有能力向院线提出传统放映要求，但无一例外地均愿意更努力推销他们所获得的每一场放映机会。
结语
中英两国电影市场的差异，使得前文中的一些内容并不完全切合我国的现状，但是ourscreen的商业探索和当前成绩，以及Stephen对英国电影放映市场的思考和谏言，对我们仍然具有比照和借鉴的价值。在互联网放映平台快速发展的今天，国内影院上座率普遍不高现状，会迫使院线思考如何吸引更多的观众到电影院观影、消费，而不是坐在家中的电脑前付费看电影。英国私人定制影院的新玩儿法，也许值得一试。
（图片和有关数据来源于网络，归其权利人所有，禁止用于商业目的。文中援引的研究数据和部分结果来自StephenFollows的研究报告，因英国市场的自身特点和英译中的表达差异，可能存在分析角度和表述习惯方面的陌生感，需要读者调整理解的角度。）
*参考资料
①StephenFollows:The power shift in filmexhibition: A case study of ourscreen
stephenfollows/power-shift-in-film-exhibition/转载须知本文系华谊兄弟研究院出品。转载须在文首署名华谊兄弟研究院（HBresearch）。如有侵权，华谊兄弟传媒股份有限公司保留采取相应行动的权利。
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