“以奢侈品的营销模式定位一个汽车品牌，听上去很新鲜，但其实鲜明地表达了两个特性——小众、豪华。”
文 | 于杰
半个月前，一家奔驰4S店的经理对产经网说，奔驰终端的销售情况完全没受疫情影响。
听起来很气人，但这年头汽车越来越难卖，豪华车确实是个例外。
现在放眼全球，也很少有中国市场对豪华品牌这样的消费能力，所以大家都想来分一杯羹。即使BBA俘获了这个市场上的大多数豪华车客户，也还有很多小众品牌的生存空间。
阿尔法·罗密欧也是这么想的。
前几天，阿尔法·罗密欧在上海召开了经销商大会（也不知道上一次是什么时候）；经销商大会前一天，还有一波当地媒体的试驾活动；而产经网受邀参加阿尔法·罗密欧的媒体沟通，也可以列入“有生之年”系列。
这些都旨在释放一个信号——阿尔法·罗密欧，要对中国市场“认真了”！
而且，要用打造奢侈品牌的方式。
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中国市场上的“失落贵族”
经销商大会上，我旁边坐着两个从2017年就已入网的北京经销商。俩人看起来很朴实，但坐在那里表情却有点复杂。
我和另外一位媒体老师私下解读了一下，这个表情应该叫做“又爱又恨”。
想想可以理解，当初凭情怀开了个店，三年能坚持下来果真只能靠情怀了。
阿尔法·罗密欧2017年入华，作为已经有110年历史，和法拉利、玛莎拉蒂拥有同一个“贵族”血统的意大利超豪华汽车品牌，最初还是有很多人看好的。
但三年来发展怎么样？
去年年中，恰逢国五国六切换，阿尔法·罗密欧的一些经销商为了清库存，打出了全系6.5折出售的标语——Giulia和Stelvio，也即阿尔法罗密欧引入中国的两款进口车，从三十几万的低配到一百多万的四叶草高配版，全部降价近一半。
但即便如此，还是鲜有人问津。
为什么卖不好？说法很多。有的说它价格高不可攀，有的说产品力不适合中国消费者对大气和豪华的偏好，有的说维修保养昂贵、残值率……
产经网认为，一个非常小众的豪华汽车品牌，本身就不可能做到维修方便售后便宜，也不可能做到符合大多数人的审美，人见人爱。但它需要做到两点：一、营销上，产品调性传播到位；二、维护好自己的那批小众粉丝。
但显然，应该的不应该的，阿尔法·罗密欧全都没做到。
三年过去了，随着中国消费者对豪华品牌消费力的日益增长，阿尔法·罗密欧决定撸起袖子重新大干一番了。
阿尔法·罗密欧的国内网络目前多数和玛莎拉蒂共用
2 打造汽车界的“奢侈品牌”
阿尔法·罗密欧与玛莎拉蒂同属一个公司，前者定位运动，后者定位豪华，本来都是有不少拥趸的。
我们部门就有一个90后美女小编辑说自己的dream car就是阿尔法·罗密欧。因为它的“鼻子”是三角形的，车牌必须偏着挂，很酷盖。
Anyway，在一个泱泱大国拥有一群小众粉丝，符合一批年轻人对个性化的需求，这本身就是一个优势。
这一点，FCA亚太区首席运营官蔡迪霓、阿尔法·罗密欧中国销售公司总经理曹志纲也都意识到了。
蔡迪霓说，“阿尔法·罗密欧是一个非常有特点的品牌，所以我们希望能够保持它的独特性。目前在市场方面，我们也希望采用类似奢侈品这样的模式进行营销，就像高级珠宝一样，因为珍贵，所以存世量少。”
以奢侈品的营销模式定位一个汽车品牌，听上去很新鲜，但其实鲜明地表达了两个特点——小众、豪华。
而且这个定位貌似也很适合一个来自奢侈品辈出的意大利米兰的汽车品牌。
想法是好的，如何落地？
蔡迪霓说，阿尔法·罗密欧正在谈一些时尚奢侈品牌的合作，目前还不能透露。此外，接下来阿尔法·罗密欧的“赛道基因”也将成为营销重点。
很多汽车品牌也会营销自己的拉力赛成绩、F1成绩，但是比阿尔法罗密欧的赛道基因纯正的可能不多。
阿尔法·罗密欧曾经在30年代中欧洲一次大规模经济危机中陷入困顿。后来的几年里，几乎暂停了民用车的发展，专心发展更占优势的赛事部分，这种状态一直持续到二战结束后。
左：菲亚特克莱斯勒汽车公司亚太区首席运营官、
广汽菲克汽车有限公司总裁 蔡霓裳
右：阿尔法·罗密欧中国汽车销售有限公司总经理 曹志纲
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先解决紧要问题
为了实现更接地气的营销传播，FCA还为阿尔法·罗密欧请来了在汽车行业深耕30年的资深汽车人曹志纲——他历任上汽通用五菱营销总经理、上汽大众销售副总经理、克莱斯勒中国销售公司副总裁、沃尔沃执行副总裁、吉利市场营销副总裁……
针对阿尔法·罗密欧这个品牌，曹志纲讲了很多目前面临的问题，比如，紧要任务是如何让网络更加有效。
根据计划，阿尔法·罗密欧的经销商网络到今年年底会有40家左右，重点布局在江浙、北上广、西南为主的一、二、三线城市。除了网络扩张，曹志纲认为更重要的是解决经销商盈利问题。
“今天我们建设新的网络，需要在保持品牌调性的同时，将投资门槛降低、让营销模式更灵活。过去的标准化能否迎合终端消费者的需求？效率非常重要！如何让网络效率提高值得思考。所以我们愿意和经销商一起探讨在困难时期、以及新时期的创新营销模式。”
这也是阿尔法·罗密欧经销商大会召开的原因：一方面向合作伙伴传递信心，另一方面听取和解决问题。
上：阿尔法罗密欧Stelvio；下：阿尔法罗密欧 Giulia
产品层面，蔡迪霓说，明年会把改款的Stelvio D级SUV引入中国，这款车会做针对中国市场做一些本土化的改进；Giulia GTA也会引入国内，之后还有现有车型的改款。概念车Tonale，也被列入针对中国市场的五年的长期计划之中。
“在全球层面，菲亚特·克莱斯勒集团有一个关于新车开发的长期计划，我们希望逐步把这些新车都带入中国市场，这是我们终极目标。”
4 后记
目前阿尔法·罗密欧在国内的年销量大概是两千台左右，最近处在爬升阶段。但一个原本就定位小众的超豪华品牌，销量提升并非第一位。
如何扭转品牌口碑，用曹志纲的话说，就是让买过阿尔法罗密欧的人觉得“值了！”？如何传播新的品牌定位，比如奢侈、比如性感？如何不辜负那些因为热爱入网的经销商？……
“我很幸运，服务过很多品牌，从过往各家企业的运营中学到了很多东西，也看到品牌在不同时期操作过程中的经验和教训。这些经验和心得对于今天的团队建设非常受用——少走弯路、知错就改、取长补短、学以致用。”
履新刚三个月的曹志纲说，很有信心。
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