极目新闻记者 刘冬莉
实习生 陈艳丽 戴紫欣
养育一个孩子需要多少钱？
有人算了一笔账，按照目前的物价水平，将一个孩子养到22岁大学毕业，最低配也要花费100万，如果想让孩子受到更好的教育，恐怕几百万都不够。
今年5月31日，三胎政策正式公布后，“生”与“不生”再次成为了热点话题。抖音上，“三胎”相关话题的视频数量40万，累计播放量将近60亿。有专家预测，未来几年虽不会出现新的生育大潮，但出生人口会有一定幅度的回升。
与之对应的是母婴领域的消费持续增长。《2021巨量引擎母婴行业白皮书》（下称“白皮书”）披露，近两年来，中国母婴快消品市场持续增长。伴随着5.6%的年复合增长，近一年，整体母婴行业总额达到156亿元人民币，较去年同期增加约8亿人民币。
本土品牌发力抢占母婴市场
7月21日傍晚，在武汉市徐东商圈一家规模较大的母婴用品店内，28岁的王女士认真比较各品牌奶粉的成分和生产日期后，将一款国产品牌的3段奶粉放入了购物车。“宝宝刚出生的时候，我买过不少进口奶粉，还想方设法托朋友在国外代购。但现在，我感觉国产奶粉也值得信任。”王女士对极目新闻记者说，受国外疫情影响，最近一年多来，她将更多目光放在了国产品牌。
在江汉路一家母婴店，不少国产品牌的婴幼儿洗护用品、食品等商品被摆在醒目位置。据店内一位资深导购员说，许多年轻父母特别是90后95后在购买奶粉、纸尿裤等必备的母婴用品时，更倾向于选择国产品牌。
海外母婴用品品牌的优势地位，正在被国产品牌动摇。截至2020年9月，某电商平台交易规模排名前十的品牌中，国产品牌已占据4个席位。其中，飞鹤进入前三，仅稍落后于美国品牌帮宝适和荷兰品牌达能。舒氏宝贝、Babycare、爽然分列第八至第十位。
艾瑞咨询研究数据显示，受疫情影响，超过80%母婴人群强化了线上购买母婴商品的行为，其中95后母婴人群线上购物倾向更加明显。同时，95后母婴人群对国产品牌的母婴商品更为偏好，低线城市母婴人群对国货的支持度更高。
在这样的风潮下，一批国产婴幼儿品牌应运而生。他们强调产品功能，与消费者进行直接沟通，重内容强营销，亲切又透明的品牌形象，获得了新一代消费者的信任。
这其中，发迹于抖音，单月销售额现已超过3000万的戴可思便是新营销模式的受益者。该品牌通过在抖音等平台进行专业知识性的输入，搭建超过10万名用户的私域流量池，实现了3年内超过10倍的业绩增长。
年轻父母对“种草”依赖高
90后新手妈妈盼盼的微信里，七八个母婴群不停弹出消息。每天晚上睡觉前，她都会集中查看群里的团购消息。
宝宝刚出生的时候，她经常面对琳琅满目的母婴用品焦头烂额。后来，朋友推荐的几个母婴群，便成了她的主要购物渠道。“都是品牌团购，价格很优惠，群内都是宝妈，大家也会互相交流产品和使用感受。”除了社群团购，盼盼还在微博和抖音关注了不少母婴博主和母婴品牌官方帐号，随时学习育儿知识和“种草”宝宝用品。
数据显示，同时作为互联网“原住民”，90后父母对互联网渠道的依赖程度更高，更易被母婴社区类、综合电商类、短视频平台类三大系列产品“种草”，占比分别为34.5%、28.1%、18.7%。
33岁的美妆育儿博主倩儿爷是一个二胎宝妈，抖音粉丝量145.8万，曾有过单场带货量100余万元的记录。“大家都是第一次当父母，一切都需要从头学起，需要从各个渠道了解信息，所以非常容易被种草。”倩儿爷说，在推荐好物时，她会以宝妈身份分享自己的使用心得，从而吸引粉丝。
另据“白皮书”调研结果显示，60%的用户会通过抖音了解母婴相关信息。抖音上母婴相关万粉达人的数量已达到6万人，专业的育儿专家和儿科医生的科普分享是吸引大家使用抖音、信任抖音的主要原因。此外，平台还为宝爸宝妈们提供了社交互动的便利，把初为父母的心得体会、宝宝的成长历程和烦恼，通过网络与其他人进行分享。在观看短视频时，除了会关注儿科专家这种专业人士外，用户也会观看素人的分享，以获得更贴近生活且真实的信息。
加IP的母婴产品更受欢迎
“同样一个水杯，如果印上小猪佩奇肯定更受欢迎。”武汉汉街一家母婴店工作人员感慨，随着消费水平渐渐提高，越来越多的顾客已经不再为了过度追求性价比和实用性买单，而更愿意为商品中所蕴含的文化和内容买单。
正成为母婴市场主流用户的90后、95后，是在二次元文化熏陶下成长起来的一代人，他们与动漫类IP之间有着强烈的情感共鸣和认同感，这也导致了相较于普通的亲子商品，他们会更愿意选择具备更多的情感陪伴属性的IP衍生商品。中国消费市场正在经历用户从单纯的“物质消费”向复合型“精神消费”的转变。
在这样的背景下，IP也逐渐成为广大商家在产品开发和品牌营销上的合作首选，通过IP载体的呈现、场景化内容营销实现与消费者的情感连结，更易俘获消费者青睐，增加粉丝的忠诚度和粘性。例如，乐高与影视IP《辛普森家庭》《忍者神龟》合作的产品以及“乐高大电影”系列；东莞童车品牌厂家乐的与B.duck联名推出产品，在某电商平台上，店铺97%的销售都是由小黄鸭系列创造的。“这个形象妈妈用户很喜欢，同时对于新品牌来讲，可以把粉丝对IP的喜爱转嫁到品牌上。”
2020年8月，梦之城首次跨界母婴行业与婴舒宝达成战略合作，推出了婴舒宝丝滑双皮奶阿狸联名款系列纸尿裤。此次合作引起了市场的广泛关注，有不少喜爱阿狸的粉丝纷纷发文支持。其中，有着90万粉丝“哈尼mamma”表示：“从学生时代起，阿狸就陪我度过了青春无数的点滴……现在我都已经成为两个孩子的妈妈了，没有想到当年陪伴过我的阿狸，也开始做起了母婴产品，可以和我一起陪孩子们长大。”
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