Z链研究员｜许佳维 编辑｜过江鲫
国内能量饮料明星企业东鹏饮料即将发布上市后的第二份年度业绩报告，公司第二大股东君正投资却宣布了它不超过公司总股本6%的股份减持计划。这一减持计划按当前股价计算为43亿元。
东鹏饮料今年还将迎来“改制”20周年。20年前，公司现任董事长林木勤带领20名员式买下了经营状况糟糕的小国企。20年后，这家公司的销售收入超过80亿、年盈利10亿以上的快销明星。
东鹏饮料以红牛“追赶者”的身份两年前上市挂牌，很快受到市场追捧，市值最高时突破千亿，当前在700亿之上。
东鹏饮料在业绩高速增长3年后，2022年显著放缓。这时，我们看到市场怀疑、批评之声四起，以致于二股东、也是公司做重要的战略投资者的大比例减持计划被解读为东鹏饮料价值触顶信号。
蓝筹企业评论的研究并不支持对东鹏过度批评，这家公司的掌门人林木勤试图把改革创新的“鹏”文化（公司名中的鹏字来自深圳的简称）与潮汕地区的“爱拼“文化融合起来，摹仿、追随、赶超也正是他的奋斗经历。这一经历仍然会让他的公司具备相当市场竞争力，只是，林木勤要真实现他心心念念的“国潮品牌”、“走向世界的国际品牌”，不但路很遥远，格局能否担此重任才是最重要的疑问。
“红牛”引领能量饮料，“山寨东鹏”起家到行业最重要的追赶者
1995年，泰国华商严彬将红牛引入中国标志着我国能量饮料产业的正式起步。通过高额广告投入及消费者培育，2011年实现单品销售破百亿，红牛的成功刺激了大量厂商涌入能量饮料赛道。林木勤在买下东鹏饮料后2009年重新推出“东鹏特饮”，依靠模仿及低价策略迅速站稳脚跟，2012 年哇哈哈推出启力，2013年零食巨头达利园推出“乐虎”，同时，日本力保健、美国Monster纷纷布局中国市场，我国能量饮料发展步入快速成长期。
2016年，华彬集团与泰国天丝关于红牛商标权之争大大影响红牛销量，能量饮料市场规模增速有所放缓。根据欧睿咨询数据，2007至2021年，我国能量饮料的CAGR增速超过23%。虽然能量饮料在软饮料中占比不足10%，但近五年的CAGR增速仍达到9.4%，仅次于即饮咖啡，为软饮领域增速最快的细分市场之一。
目前国内能量饮料行业呈现一超多强格局，2022年行业CR5为82.2%，前五红牛、东鹏、体质、乐虎、战马市占率分别为 33.4%、20.3%、13%、11.8%、3.7%。过去5年，红牛由于商标纠纷导致市场份额下滑10%，但仍以33.4%保持绝对领先；东鹏特饮市占率从10.3%提升到20.3%。
2021年我国能量饮料的市场规模为513.14亿元，国内人均能量饮料消费量仅为发达国家的20%左右，能量饮料市场仍是一片蓝海。
东鹏饮料起步于1994年深圳，以生产凉茶和水饮料为主，经营效益长期不佳。时任东鹏实业副总经理林木勤由于曾担任过红牛代工厂厂长，熟悉红牛的整个生产环节，1998年便全方位效仿红牛推出国内第一款维生素功能饮料“东鹏特饮”，但在红牛一家独大的市场情况下举步维艰，被冠以“山寨”之名。2003年林木勤正式接手东鹏饮料并进行私有化改制，由于没有拳头产品，企业仅靠1元一盒的菊花茶，艰难续命。
（图片说明，最初的东鹏特饮几乎就是“红牛”的翻版）
2009年林木勤重新切入功能饮料市场，为实现差异化竞争，推出售价仅3元的250ml瓶装东鹏特饮，采用PET塑料瓶包装和独特的防尘盖专利设计，以便携、卫生、低成本的特点迅速打开广东本埠市场，开创能量饮料瓶装时代。
2012年在东莞成功打造亿元样板市场后，2013年东鹏特饮开启品牌全国化战略。签约谢霆锋为品牌代言人，通过捡漏红牛广告语打出“累了困了喝东鹏特饮”在央视投放，迅速火遍全国。2013年，东鹏特饮饮用人数突破9亿人次。
（图片说明：从红牛那来的“累了、困了、喝东鹏特饮”收奇效）
2015年进行品牌年轻化升级，提出标语“年轻就要醒着拼”，消费群体向上拓展至一二线城市年轻人；2016年红牛陷入商标权之争，公司抓住发展窗口期加码全国化，2017年推出500ml金瓶东鹏特饮，终端售价5元/瓶，一经推广，迅速成为公司主力产品，销售收入从2017年的5954万元增至2021年的50.24亿元。2021年《便利店畅销商品榜单》饮料类商品上榜16个品牌，其中东鹏特饮500ml大金瓶的销量排名第二。
在大单品的推动下，公司业绩也扶摇直上。2019至2021年分别实现营收42.09亿元、49.59亿元、69.78亿元，同比增长38.56%、17.81%、40.72%；净利润则分别为5.71亿元、8.12亿元、11.93亿元，同比增长164.36%、42.32%和46.90%。2021年以31.70%市场销售量份额首次超越红牛，成为国内销售量最高的能量饮料。
（图片说明：林木勤）
东鹏成功之道
东鹏特饮近年来逐渐甩开“山寨”标签，在销量上保持稳定增长最终赶超红牛，成为行业第1，离不开以下几个原因：
1.低价、换大包装和背后的“性价比策略”
2009年起，东鹏特饮在包装、规格、价格、定位上始终贯彻差异化战略，配料相同情况下形成不同定价的产品梯队，其中250ml金砖、250ml金瓶、250ml金罐、500ml金瓶分别为 2元/盒、3元/瓶、4元/罐和5元/瓶。这些产品的定价都只有“红牛”同等规格产品的40%或更低。
不同于红牛针对的极限运动爱好者以及白领工人，东鹏特饮以高性价比锁定蓝领群体为主的大众市场，包括司机，外卖骑手、快递员等，而东鹏饮料的大本营广东作为外来务工人员流入大省，让它在下沉市场大显身手。
（图片说明：东鹏饮料同一产品多规格包装成促销利器）
为了在品牌上打出差异化，有别于其余功能型饮料，东鹏特饮将自己的用户画像转向年轻人。以“东鹏能量 ，油柑深开发”十个字在新品上展开探索。分别在2017年和2019年推出新品“由柑柠檬茶”和“陈皮特饮”，进军茶饮料和植物饮料领域。2020年起在传统东鹏产品基础上加码创新，针对年轻消费者推出含气能量饮料“东鹏加気”，2021年推出东鹏0糖特饮和女性能量饮料 “她能SHECAN”，构建东鹏能量 的产品矩阵。
显然，定位于这些人群最有效的营销手段就是“低价”。
（图片说明：东鹏特饮之外的多个新产品，卖得才不太好）
2.营销和广告，年轻化战略 多维度营销 数字化营销
2013年，通过谢霆锋代言、央视广告等营销手段，在捡起并坚持了红牛放弃的广告词“累了、困了，喝东鹏特饮”后，东鹏特饮迅速在全国打开知名度。
尝到甜头的东鹏特饮在营销上持续发力，在2015年打出了“年轻就要醒着拼”的广告口号后，通过电视、户外、互联网、影视植入、体育赞助等多元化营销方式拓展一二线城市年轻群体。
林木勤事后对这“累了、困了”这句广告词情有独钟，在多个场合反驳他“拷贝红牛”的批评，他说红牛放弃这个广告语带给他使用的机会，“但我不管，只要认为对的东西，我就坚持去做”，因为，“2013年启用‘累了困了喝东鹏特饮’这个广告词，我就是瞄准95后做的，我没办法改变以前刻在60后、70后甚至80后脑子里的观念，但是我绝对有可能改变95后的观念。95后当时10岁左右，当我花10年时间做这个广告词的时候，95后的年轻人绝对会说‘累了困了喝东鹏特饮’”。【1】
林木勤对这句广告语的偏爱甚至让他放弃了东鹏两年后提出的“年轻就要醒着拼”的口号，实际上，年轻拼搏确实是东鹏饮料定位的正确描述。
广告之外东鹏的线下地面促销活动也是花样翻新。
2016年，东鹏特饮推出“开盖赢红包”活动，一年间有5000万人次领取过东鹏特饮微信红包，迅速扩大了年轻人市场。同年首创视频网站“压屏条”广告，效果显著。2018年底开始推出“壹元乐享”活动，用瓶盖内码实现消费者和终端门店的联动，激活终端门店的积极性，解决终端动销问题的同时获取两者的数据信息。
2019年起推行饱和式营销策略，加强了地铁包站、公交、高速 T牌等“地面广告”投放，直接对消费者高密度覆盖的同时降低了销售费用。2018年起持续深耕传统体育及电子竞技营销，先后赞助世界杯、中超、亚运会、亚青会等知名体育赛事，与电竞战队RNG英雄联盟战队，KPL王者荣耀职业联赛展开线上线下合作。2018年俄罗斯世界杯期间，东鹏饮料投入约1.5亿元与体育频道、今日头条等媒体平台在赛事直播赞助、广告投放、内容运营等方面开展合作。
此外，营销上的另一亮点便是东鹏饮料领先行业的“五码关联”数字化营销管理体系，通过“壹元乐享”活动形式，消费者C扫码参与活动，到门店b兑奖，门店b扫码核销并领取返货券，经销商B补货的流程形式。连接了消费者、终端商户、经销商，掌握了他们的数据，进一步提高经营管理效率，增强市场掌控力。通过系统的自动统计数据，实时监控市场情况，做到“以销定产”。东鹏用它的数字化系统覆盖了250万家终端门店，沉淀了1.4亿消费用户，2590家经销商。
董事长林木勤说：中国的饮料企业里，东鹏的数字化应该是做得最好的。我每天七点半打开手机看数据，能实时看到昨天的动销情况，这不是统计出来，而是通过真实的消费者扫码实时反映。我们了解市场情况，比一般的企业要快一两个月。”【2】
3.高额销售费用刺激渠道和经销商
对于快消品而言，渠道建设是重中之重。
公司上市前为打造品牌知名度，在广告宣传端投放较大，2018年投入4.82亿元，广告费用率为15.88%，达到历史高点。伴随公司精细化运营，在扩大销售渠道的影响力和提升产品的市场占有率发力，广告与渠道费用投入逐渐平衡，2021年广告/渠道费用率分别为5.28%/3.97%。
2019年至2022年上半年，东鹏合作的经销商数量从1123家增加至2590家，增长比例达到130.6%。2022年上半年，东鹏共有2590家合作经销商，地级市覆盖率为 98.79%；终端网点数量为250万家，较2021年末增长19.62%，产品曝光度和消费者触达能力不断提升。在直营方面，公司在2022年于广东营销本部下设立了餐饮大区，重点布局餐饮渠道。
之所以在渠道上能有如此快速的增长，主要是因为东鹏在渠道激励方面，给予经销商、批发商和零售商高于行业平均20%渠道利润。2021年年报显示，12.4亿的合同负债中，有6.26亿为经销商返利，包含一元乐享、返利等以销售商品结算的折扣余额；在其他应付款中还有1.43亿的经销商返利，主要是微信扫码红包以现金结算的折扣余额。2022上半年更是同比增长56.52%至12.69亿元，其中应付销售返利与折扣高达10.18亿元。
随着全国化战略的推进，公司销售人员不断增加。在销售人员激励上，林木勤透露：“销售人员占公司员工总数的三分之二，公司会结合产品陈列、拜访线路的实施情况，对销售人员进行奖励。对于销售的大区总，公司都给予股权。”2022年上半年销售费用中的职工薪酬高达3.10亿元，占比49.68%，远高于管理费用、财务费用中的薪酬支出。
在终端渠道铺设上，东鹏饮料尤其重视冰柜的投放。公司以“冰冻化是最好的陈列”的思路，2021年较2020年增加了冰柜投放等渠道推广费用约1.34亿元，截至2022上半年一共投放约7.4万台冰柜。
“我们调研发现，很多消费者都是在打开冰箱的瞬间才会决定买什么饮料，因此做饮料最基础的东西就是要把产品摆上货架，并且要冰冻化摆在好的位置。”东鹏饮料董事长林木勤称。【3】
继续做大保持增速，东鹏面对多种选择阵法有点乱
作为“追赶者”，东鹏饮料通过“模仿 差异化”在能量饮料市场冲杀出来，2021年销售市占率20.3%、坐稳第二后，东鹏开始面对公司内外各种批评和建议，应对之策忙乱而有失章法之嫌。
2017年至2021年，东鹏饮料营业收入从28.44亿元增长至69.78亿元，年复合增长率为25%。归母净利润从2.96亿元增长至11.93亿元，年复合增长率42%。
2022年第三季度东鹏饮料营收66.44亿元，净利润11.66亿元，同比去年分别增长19.5%和17.01%，较过去三年增速放缓明显。对此，东鹏饮料表示业绩变化的主要原因来自成本原料的上涨，其中大宗原材料聚酯切片采购均价同比上涨38.97%，白砂糖均价同比上涨7.00%。公司盈利能力也出现下滑，公司前三季度毛利率41.75%，同比下降6.74%，而过去三年毛利率维持在46%左右。
外界研究者和媒体似乎并不认同公司方面把业绩放缓的原因归结为“疫情和原材料涨价”。人们把关注点更多放在以下几点。
首先是“大单品”策略的争议。公司近年开始尝试跨界寻找第二增长曲线，但多种尝试未获成功。
2019年至2021年，东鹏特饮分别为东鹏饮料贡献了95.11%、93.88%及94.66%的收入，2022年上半年东鹏特饮收入占比进一步提高至95.97%。
红牛虽因为内斗空出了大量的市场份额，但功能饮料赛道变得越发拥挤。无论是第二梯队的东鹏、体质、乐虎，还是第三梯队可口可乐旗下的Monster、华彬旗下的战马、安利旗下的XS等都在以自己的方式抢占功能饮料市场。
在围绕“东鹏能量 ”矩阵连续开发多款产品后，面对增长压力，东鹏动起了跨界的心思，以此改变产品结构单一的问题。
2021年9月推出咖啡品牌东鹏大咖，并将该品牌视为第二增长曲线。但2022年前三季度东鹏大咖所在的其他饮料业务贡献营收2.411亿元，较上年同期的营收3.072亿元同比下滑了21.5%。2023年1月10日，正式推出电解质饮料产品“东鹏补水啦”，目前仍在经历市场检验。
可以看到，无论是咖啡还是电解质水，东鹏推出的新品都是当今热门赛道。至于反响平平的原因，市场偏向于认为与公司重营销轻研发特点有关，导致产品本身并没有太多的创新和吸引力。
2017年至2022年前三季度，东鹏饮料销售费用分别为8.25亿元、9.7亿元、9.84亿元、9.04亿元、13.68亿元、10.86亿元，合计投入61.37亿元，而研发费用仅为1.86亿元。据企查查数据，目前东鹏取得了约50项专利，大多数为外观设计以及实用新型。其中有8项核心技术专利，4项进入到批量生产中。
东鹏饮料副总裁马薇薇在对话食业头条中表示：“对于市场来说，我们在新品上比较有耐心，并不会每推一个新品就贸然全面铺开，而是谨慎地在局部区域和渠道进行试销，通过探索总结经验，不断打磨产品，逐渐找到产品的第二增长曲线”。【4】
其次，广东市场接近饱和，全国化进程需再提速
东鹏特饮2013年便开启了全国化扩张之路，耕耘多年，2020年、2021年，广东区域的收入仍分别占比55.48%、45.85%。2022年上半年广东区域的收入下降至38.46%，但营收却下滑0.41%。
对于广东区域的负增长，2022半年报之后电话会上的QA环节，东鹏特饮回复：“天气持续下雨，疫情，人工流动减少，工厂开工不足等几个原因叠加造成。”
事实上，据锦缎测算，广东地区东鹏特饮消费者年均能量饮料饮用量为8升，已经达到美国平均水平，市场接近饱和。林木勤也曾说，只有当广东地区的营收占比降到30%以下时，东鹏饮料才能算是“真正的全国品牌”。【5】
这意味着，在激烈的市场竞争中，东鹏饮料的全国化进程需要再提速。
东鹏饮料也意识到这一点，2018年、2019年东鹏饮料先后聘任加多宝原北方市场负责人卢义富和加多宝前推广总监吴兴海,主要负责东鹏特饮在全国、特别是北方市场的推广运营工作。
目前省外市场包含较为成熟的广西区域，营收占比为11.2%；成长性较好的华东、华中区域，营收占比分别为13.18%、12.84%；体量较小、潜力较大的西南区域和较为薄弱的华北区域含北方大区，营收占比分别为7.67%、6.89%。
公司在广东、华中、华东区域建成投产七大生产基地，分别是增城基地、华南基地、东莞基地、安徽基地、南宁基地、重庆基地、海丰基地，合计产能达约280万吨/年。长沙基地、衢州基地正在推进建设中，总产能在生产基地投产后进一步提升，助力业绩增长。
东鹏到底能飞多高，还是要看老板格局有多大
东鹏作为一家民营快销企业可以说相当成功。在过往的基础上前行面临“坚持过往成功之道”和“引发内在质变”的道路选择。过去是“摹仿者、追赶者”，未来能否出演“领跑者”？不同角色需要不同素质和能力，看林老板的。
注释：
【1】《东鹏饮料集团董事长林木勤：鹏起东方 中国能量》，分众传媒
【2】《数字化样本解读：中国首款电子标签功能饮料，是怎样炼成的？》，首席品牌官
【3】《东鹏饮料营收利润均增四成 董事长林木勤：未来要继续抢冰柜，抢陈列位》，每日经济新闻
【4】《对话东鹏饮料蒋薇薇：逆势增长三年，2023 “顺势”做些什么？》，食业头条
【5】《广东人“喝不动”东鹏特饮了？》，锦缎
睿蓝财讯出品
文章仅供参考 市场有风险 投资需谨慎
来源：蓝筹企业评论（ID:bluechip808）
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