2021直播电商行业大盘解读
抖音、快手直播电商品类趋势解读
美妆/个护家清/食品饮料/数码家电四大类目直播电商数据解读
日活超6亿、定位兴趣电商的抖音电商已经逐渐成为商家新的“巨型蛋糕”，当新的消费形式出现，引领会创造出一个个小的“时代风口”，而抓住风口的人才能取得下一阶段的胜利。
第112期飞瓜会#飞瓜公开课#栏目，我们邀请到果集数据首席行业分析师“春秀”，为大家分享《2021年直播电商的年度数据报告》
直播电商发展至今，火爆程度丝毫不减，产业链各方纷纷加码直播电商布局力度，直播电商发展进入新的发展阶段。一方面2021年是品牌自播元年，平台闭环，电商竞争愈加激烈。
随着抖音、快手相继提出兴趣电商、信任电商的概念，大力扶持品牌商家入驻，包括国际品牌、老牌国货、新锐国货等多类型品牌“同台竞技”，进一步加快直播电商行业发展速度。
另一方面直播行业走向规范化发展，监管部门多次发布直播电商行业相关管理办法，对主播带货提出更加严格的要求与管理，并对主播偷税漏税的问题进行严重打击，2021年末，随着头部主播薇娅偷税漏税的事件披露，敲响了行业警钟，头部主播格局被打破，中小主播、品牌获得更多发展空间和机会。
据果集数据显示， 2021年抖音&快手直播电商交易规模不断提升，直播电商交易规模接近万亿市场，8月份开始直播电商规模同比增速保持较高水平。
2021年，抖音&快手带货直播场次超7500万场，同比增长100%，直播带货商品链接数超3.9亿个，同比增长308%，此外店铺数、品牌数量、直播达人数等同比2020年均出现较高增长，直播电商带货依旧火热。
春秀提到电商从业者可以分几个角度分析：
1
品牌方
品牌自播在2021年初大量品牌投入直播，包括服装品牌、美妆品牌、食品品牌、数码3C品牌等，这些品牌在抖音快手搭建矩阵，通过加大直播布局力度，推动整体的品牌发展。
2
MCN机构
MCN机构加速孵化培养达人，例如“遥望网络”，抖音、快手双平台都分别有专门的团队运营，孵化垂类达人。素人主播中对比2020年有一个明显的增长，此外明星主播的增加，带货榜单上朱梓骁、戚薇、辰亦儒等明星的身影。
3
达人
达人直播场次在抖音2021年Q4季度增长明显，抖音&快手达人直播场次不断增长，抖音达人直播场次Q4增速显著，达人直播销售额占比趋势略有下降，快手达人直播场次较为稳定，达人直播销售额占比仍在95%以上。
4
品类速增
品类上2021年整体增长迅猛，新兴细分类目凭借抖音、快手平台获取流量红利期，新锐品牌通过直播迅速在抖音、快手占有市场。抖音快手店播整体场次不断在上升，2021年份超过了566万场，整体店播销售占比不断上升。
据果集数据显示，2021年直播带货商品类目上架次数和直播销量占比分布中，珠宝文玩超过服饰内衣类目，珠宝文玩超过服饰内衣类目， 成为商品上架次数最多的品类，直播销量占比排第三梯队，略有下降。
服饰内衣商品上架次数在第二梯，但直播销量占比排第一梯队，智能家居、母婴宠物等类目商品上架次数、直播销量占比在第二梯队，均有所上升。相较于2020年，2021年客单价较高的众多品类直播渗透率在不断提升，观看直播的用户购买习惯逐渐养成，对高客单产品的接受程度有所提升，珠宝文玩、智能家居等高客单价产品的直播市场空间逐渐打开。
四大品类直播电商分析
1.美妆大盘
2021年抖音&快手平台美妆行业直播销售额超870.98亿元，上半年增速稳定，8月份开始显著增长。 细分品类中仍以美容护肤为主直播销售额占比超77%。 2021年抖音&快手平台美妆行业直播电商品牌集中度来看，目前品牌集中度较低，销售额TOP10品牌仅占美妆行业的15.23%。
2021年品牌均加大店播力度从店播销售额榜TOP20的品牌中发现，国产品牌表现强势，除了日本美容仪品牌雅萌、法国护肤品牌理肤泉外，其余上榜品牌均为国产品牌。包括
朵拉朵尚、素说美丽、Betty Bonnie、芈蕊等店播贡献超80%的国产品牌；花西子、薇诺娜、完美日记、可贝尔、凌博士等新锐美妆品牌，以及珀莱雅、自然堂、韩束、欧诗漫、百雀羚、修正等国产知名品牌。
美妆直播带货销量TOP20细分品类中，排名前四的均是护肤类产品，相较于2020年，面膜仍排名第一，国货品牌表现亮眼，欧诗漫直播销售额接近6亿元，御泥坊直播销售额超3亿元；乳液/面霜、面部护理套装、液态精华排名上升较快。
韩国品牌、国际大牌表现亮眼，WHOO后护肤套装直播销售额超27亿元，雪花秀护肤套装直播销售额超13亿元；国际大牌雅诗兰黛液态精华直播销售额超4.8亿元，SK-II液态精华直播销售额均超1.9亿元。
彩妆类产品中，唇部产品直播销量排名靠前，国际大牌、国货新锐品牌平分秋色，完美日记、珂拉琪、INTO YOU、JOOCYEE等国产新锐品牌上榜，迪奥、魅可、圣罗兰、阿玛尼等国际大牌上榜。
相较于2020年，隔离/妆前排名上升较快，兰芝直播销售额超2.7亿元，肌肤之钥直播销售额超1亿元。 其余彩妆细分品类中，新锐品牌崭露头角，如粉底液/膏的毛戈平、眼线品类的舞动奇迹等。
2.个护家清大盘
2021年抖音&快手平台个护家清行业直播销售额超278.16亿元，上半年增速稳定，8月份开始显著增长。细分品类中，个人护理占比59%，洗护清洁/卫生巾/纸/香薰占比41%。
2021年抖音&快手平台个护家清行业直播电商品牌集中度来看， 目前品牌集中度较低，销售额TOP10品牌仅占个护家清行业的9.12%。2021年店播销售额榜TOP20的品牌中，个护品牌博滴排名第一，纸品品牌心相印、维达、清风、洁柔排名前五；满婷、阿道夫、半亩花田、LVK、诗裴丝等个护品牌上榜。
洗护清洁类品牌中，蓝月亮排名第十，立白排名第十五；卫生巾品牌中，七度空间上榜，排名第十二；假发品牌中，佳丽仟丝上榜，排名第十六。 目前，从个护家清上榜品牌所属品类来看，仍以个护、纸品类为主，其余品类上榜品牌数量较小，市场增长空间大。
个护家清直播带货销量TOP20细分品类中，常规洗衣液排名第一，蓝月亮、活力28、立白、威露士、 超能直播销售额均超1亿元；抽纸排名第二洁柔、维达、心相印直播销售额均超2亿元。
牙膏排名第三，可立克、BLISPRING （冰泉）直播销售额超1亿元；洗发水排名第四，博滴直播销售额近2亿元，满婷、滋源、阿道夫直播销售额超6000万元；卫生巾排名第五，棉密码、苏菲直播销售额超2亿元，七度空间超1亿元。其余个护家清细分品类中，新锐品牌、 国产知名品牌均有所突破，例如：
新锐品牌usmile在牙刷类目排名第一，潘婷、蜂花品牌在护发素/发膜类目上榜。由于个护家清行业品牌市场集中度较低，以家用囤货型产品为主，高客单细分品类仍有非常大的成长空间，成为爆品的潜力挖掘赛道。
3.食品饮料大盘
2021年抖音&快手平台食品饮料行业直播销售额超746.18亿元，整体增速较稳定，12月正逢年底，节促氛围下直播销售额达到全年高点。细分品类中，零食/坚果/特产占比32%，粮油米面/南北干货/调味品占比26%，咖啡/麦片/冲饮、酒类各占比12%，保健食品/膳食营养补充食品占比9%。
2021年抖音&快手平台食品饮料行业直播电商品牌集中度来看,目前品牌集中度较低，销售额TOP10品牌仅占食品饮料行业的9.13%。
2021年店播销售额榜TOP20的品牌中，休闲零食品牌良品铺子、三只松鼠排名前二，百草味排名第五；酒品牌远明排名第三，汾酒、泸州老窖、洋河上榜。
乳制品品牌伊利排名第四，认养一头牛上榜；保健食品/膳食营养补充食品YOUNGDOCTOR（青颜博士）排名第九，小仙炖上榜，其余还有果汁品牌汇源；茶品牌品茗芬、中茶；新零售咖啡品牌连咖啡上榜。整体来看，食品饮料品牌市场集中度低，各细分类目均有较高成长空间。
直播带货销量TOP20细分品类分布中，相较于2020年，方便粉丝/米线/螺蛳粉排名上升至第一位，李子柒直播销售额2.9亿元，螺满地直播销售额超1亿元，其他速食类产品方便面/拉面/面皮、即使肉类上榜。
糕点类产品排名上升显著，包括传统糕点、西式糕点等，双荣、轩妈、达利园、PANPAN（盼盼）均上榜；坚果类、冲饮类食品排名下降，调味料、调味酱、鸡肉零食、常调味品等细分类目新上榜小熊驾到、饭扫光、王小卤、鲨鱼菲特、海天等新锐品牌、传统国产品牌均上榜，成为细分赛道领先者。
4.数码3C大盘
2021年抖音&快手平台数码3C行业直播销售额超292.94亿元，整体增速较稳定，5月、8月、10月-11月达全年高点。细分品类中，手机占比最高，达到49%；大家电占15%，3C数码配件占21%，其余子类目均低于10%。
2021年抖音&快手平台数码3C家电行业直播电商品牌集中度来看，目前品牌集中度较高，销售额TOP10品牌占数码3C家电行业的43.02%。
2021年店播销售额榜TOP20的品牌中，国际品牌苹果占比排名第一，华为、小米、OPPO等品牌排名前五，IQOO、华为荣耀、REALME（真我）、OnePlus（一加）、 VIVO等国产品牌上榜；家电品牌海尔排名第八，美的上榜。
其余数码3C品牌包括联想、有道、海信、科大讯飞、JBL等，细分品类仍有较大增长空间。
最后春秀老师给到建议：未来带货更多要考虑平台的玩法，品牌方需在直播生态中搭建整个营销体系，品牌矩阵账号、达人投放、产品组合、完善各直播环节；对于MCN机构应该多培养达人，输出更多原创内容，孵化更多的垂类账号；创作者需要不断学习，提升创作能力与原创能力，吸引更多粉丝，促进变现。
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