电梯里、朋友圈、小红书、抖音……一款名为“Ulike”的脱毛仪正在通过各种方式走进你我他的视线。高频率露出加上“院线级”的宣传，Ulike被更多人熟知并获得不错的销量。在刚刚过去的“双11”中，Ulike首小时售出了8万多台，在脱毛仪类目中单品销量排名第一。
在Ulike的宣传中，“强脉冲光脱毛类产品”是一大卖点，按照相关规定，品牌提出这一卖点需要有个前提，即产品为二级医疗器械。值得注意的是，这个基本前提在Ulike客服嘴中却是“不属于医疗器械”。既不是医疗器械，为何又宣称将“医美效果”带回家？由此，明星产品Ulike的身份也就成了一个谜团。
开售一小时卖出8万余台，单品销量排名第一……脱毛仪品牌Ulike的“双11”成绩单颇为亮眼。当然，这对于多次获得销量排名第一的Ulike来说或许已经不再新鲜。数据显示，2021年“6·18”期间，Ulike登上天猫美容仪&脱毛仪类目双榜Top1、京东美容电器销售榜Top1，而这已是Ulike连续第6年拿下“6·18”全网销售冠军。
亮眼成绩之下，是Ulike的“院线级”卖点。
何为“院线级”产品？Ulike在产品介绍中给出了解释。Ulike产品介绍页面的信息中写着，“医美专用脱毛仪普遍使用冰点脱毛，Ulike专利蓝宝石冰点技术，率先将美容院级脱毛仪家用化，轻松在家享受美容院净毛效果”。
IPL（强脉冲光）仪器，这是Ulike官方旗舰店客服对该产品的介绍。“Ulike脱毛仪工作原理是脉冲光产生热能将表面毛发碳化，将热能传导至发根，减少促进毛发生长的角蛋白成分，从而抑制毛发生长。”
如果将Ulike官方旗舰店客服说法和《医疗器械监督管理条例》内容对比来看，Ulike属于医疗器械？据国家药监局2018年发布的公告，按照《医疗器械监督管理条例》第七十六条规定，根据《医疗器械分类规则》和《医疗器械分类目录》，强脉冲光脱毛类产品按第二类医疗器械管理。公开信息显示，二类医疗器械是指对其安全性、有效性应当加以控制的医疗器械，如X线拍片机、B超、显微镜、生化仪等。
除官方旗舰店客服人员的说法外，Ulike官方公众号最新发布的“双11”海报中列有“把医美效果带回家”字样表述也让部分消费者认为其是具有医疗美容功效的产品。
如此，Ulike到底是不是医疗器械、是不是真的具有医疗美容功能就成了消费者最为关切的。北京商报记者了解到，Ulike旗舰店产品介绍中出具的证书为蓝宝石冰点专利、外观设计专利等证书，并没有我国医疗器械相关注册证。值得注意的是，当被问到是否有医疗器械相关证明时，Ulike客服表示店内脱毛仪产品不属于医疗器械，无法提供相关医疗器械证明。
北京朝阳京师律师事务所王国聚律师表示，广告中提到“院线”需具体说明与哪种美容院、哪条项目线对比，如果仪器不一样、功能不一样，而进行同样的宣传，则涉嫌虚假宣传。
其实，被质疑违规宣传Ulike不是第一次遇到。根据公开报道，Ulike曾在淘宝产品介绍中使用“医美级”等字眼有违广告法，随后Ulike将淘宝产品介绍中的“医美级”替换为了“美容院级”“院线级”等说法。
就Ulike脱毛仪产品是否属于医疗器械等相关问题，北京商报记者联系采访了Ulike，截至发稿未收到回复。
2014年进入中国市场，几年时间横扫各类销售榜单，Ulike火了，但也引发一个疑问，它为什么能火？在业内人士看来，相较于医美机构脱毛项目价格优惠，加上多个平台高频次营销投放是Ulike走红的重要条件。
从价格层面来看，以北京八大处美容院局部脱毛项目为例，局部脱毛一次价格为2000-4000元，一般需脱毛三次。反观Ulike脱毛仪，产品价格在1599-3999元之间，可以不限次数使用，而且还具有“医美效果”。
从营销层面来看，自进入中国市场后，Ulike在品牌、产品营销上下了不少功夫。公开资料显示，2014年进入中国市场，正赶上互联网推广“种草”流量模式初步兴起的Ulike选择在各大城市分众梯媒投放广告，并在微博、微信、小红书、抖音等平台上做多轮KOL内容宣传，捆绑大主播薇娅进行直播带货。
Ulike在营销推广上投入的具体金额尚不清晰，但据某营销行业业内人士透露，小红书、微博等平台数十万粉丝量KOL发布一条广告的报价约几百至几千元；抖音平台30万粉丝量的博主发布一条推广约1200元，每获得30万点赞有1000元奖励。目前，在小红书搜索“Ulike”，相关内容笔记有3万条以上；抖音平台Ulike相关推广视频单条点赞量达23万。
没有花钱的不是。Ulike的营销投入让国内消费者知道了这个脱毛仪产品，并在过去的连续六年拿下“6·18”全网销售销冠。
不过，随着近年来国内家用美容仪市场规模的不断扩大，拥有小米、腾讯等巨头投资的inFace、AMIRO等新兴品牌进入，愈发激烈竞争中Ulike似乎也在考虑长期依靠营销策略能否行得通。就如此前Ulike品牌CEO潘玉平所说，要将Ulike与“脱毛仪”彻底画等号。但要做到令消费者提起脱毛仪便想到Ulike、占领脱毛仪市场，仅靠流量营销手段似乎还不现实。
或许是为了拥有竞争优势，Ulike正在通过授权分销的销售模式拓展流量渠道。北京商报记者从Ulike官方分销中心平台看到，任何用户都可以自行申请成为Ulike分销员，每售出一单可提成6%，能获利约98-104元。分销中心为分销员提供现成的广告海报、拉新渠道等，一定程度上推动了用户在朋友圈等私域流量群体中进行自发宣传。
当某一类产品需求量大增，进入的品牌就会多起来，乱象也就随之而来。智研咨询数据显示，到2026年我国家用美容仪市场规模将突破200亿元，其中脱毛仪是增长最快的品类之一，《线上家用美容仪消费洞察报告》数据预计，我国脱毛仪市场规模将接近100亿元。
脱毛仪品类快速增长的同时乱象也在显现出来，其中，宣传产品为“强脉冲光脱毛”较为常见。
按照《医疗器械监督管理条例》规定，强脉冲光脱毛类产品所属的二类医疗器械是指对其安全性、有效性应当加以控制的医疗器械。《医疗器械监督管理条例》第四章第三十条规定，从事第二类医疗器械经营的经营企业需向所在地设区的市级人民政府食品药品监督管理部门备案并提交相关证明资料。
在国家药监局医疗器械查询中，北京商报记者未能查到Ulike脱毛仪相关产品的登记记录，旗舰店产品介绍中出具的证书为蓝宝石冰点专利、外观设计专利等证书，也没有我国医疗器械相关注册证。同样，慕金、JOVS等强脉冲光脱毛仪产品也未见相关医疗器械证明。
在王国聚看来，二类医疗器械必须进行登记，未登记的企业以医疗器械相关功能为卖点存在涉嫌违规情况。
没有二类医疗器械资质却以医疗功能宣传，部分家用脱毛仪产品安全性备受关注。在黑猫投诉平台上，有许多消费者反映在使用家用脱毛仪产品后出现过敏、毛囊发炎、烫伤等问题。2021年9月，有消费者投诉称，在使用Ulike脱毛仪导致了过敏并且四肢出现斑点色沉，长达半年无法祛除。
消费者王女士表示，虽然产品宣传“无痛”脱毛，但自己在使用过Ulike脱毛仪产品后感到皮肤发烫、疼痛，并且“产品需要长期用才能达到无毛效果，自己其实用不上几回，感觉比较鸡肋”。
山东日照市中心医院皮肤科主治医师李强表示，IPL(强脉冲光)技术仪器使用后出现皮肤泛红、干燥、疼痛属于正常现象，该技术原理上不会对毛囊造成伤害，但通常不会是“无痛”，皮肤敏感人群不建议使用。
“近几年随着现代女性美护消费的不断升级，家用脱毛仪市场发展速度十分迅猛。但与市场的高增速相比，行业监管力度目前还跟不上，家用脱毛仪行业乱象频发，市场亟待进一步规范，需要国家行业标准与监管政策的加严。”知名经济学家宋清辉说。
事实上，国家层面也开始对脱毛仪产品关注并进行管理。据《医疗器械监督管理条例》，自2023年1月1日起，强脉冲光脱毛类产品未依法取得医疗器械注册证将不得生产、进口和销售。
北京商报记者郭秀娟 张函
