修丽可Xobagi
美系猛药巨头
提及猛药，不得不提药妆（Cosmeceutical）概念，即是介于美妆（cosmetic）和药品（pharmaceutical）。这个概念源于美国，由Albert Kligman 医生在1984年的国际化妆品化学家会议上首次提出，指的是有明确的功效性，确凿的配方成分，皮肤科医生参与研发，前期使用临床评估数据作为功效性依据，同时拥有更高的安全性和更精准的针对性等方面都能达到一定标准的功效性化妆品。
自从中国2019年1月国家药品监督管理局官网明确规定宣称‘药妆’、‘医学护肤品’等‘药妆品’概念在中国属于违法行为。所以我们以下皆称呼“功效护肤品”（functional cosmetics）。
在目前国内功效护肤品品牌可以鲜明地分成三大派系：美系，欧系和日系。欧系作为化妆品发源地，衍生出来各类小派别，强项优势是气味、肤感和包装；日系则自成一派，偏重于成分的和谐，兼具功效与视觉效果，贴合亚洲人的肤质对国内用户影响深远；
美系护肤哲学就是猛、狠、准，所以在美国，去角质，刷酸，下猛药都是家常便饭，很多护肤单品也正因为猛药足，浓度高，见效快，而极受欢迎。说起猛药，就不得不提美国功效护肤中流砥柱——修丽可和Obagi。
修丽可
欧邦琪
作为美国功效护肤TOP3品牌，修丽可和Obagi来到中国是否依旧能打？
用户说根据近一年修丽可的销售趋势发现，近一年品牌仅面部精华这一单一品类的GMV就已超10亿，销售量高达160万，其中2020-11月单月面部精华品类成交额达4.2亿。据悉，在2月22日，修丽可品牌直播当日天猫成交额近2亿元，支付转化率超36%，品牌实力强劲。
作为欧莱雅旗下的品牌，2016年修丽可进入中国市场，现已连续多年加速增长，成为欧莱雅集团中的黑马品牌。在天猫淘宝平台面部精华品类中，修丽可以亮眼的销售成绩频频”做客“品类TOP5品牌。
根据淘宝天猫平台数据，2020双11首轮尾款面部精华品牌TOP3品牌分别是雅诗兰黛、修丽可以及资生堂，其中修丽可以24270的销售指数仅仅次于雅诗兰黛。而用户说昨日新鲜出炉的618榜单中，修丽可夺得第11名好成绩，成为欧莱雅集团活力健康第一名品牌。
修丽可618&双11上榜
至于Obagi，虽然销售成绩不及修丽可亮眼，但是近一年单品类销售额亦接近7000万，其中双十一黄金月面部精华单品类GMV超1200万，品牌实力同样不容小觑。
同样是美国功效性护肤品牌，修丽可和obagi是怎么成为当地的品类TOP品牌的呢？用户说将通过对两者的发家史—产品实力—营销渠道三大方面分析这两个品牌的发展路径。
发家史——专业X医学基因
Skinceuticals X Obagi
早在1997年首席科学家Sheldon R. Pinnel医生就创立的Skinceuticals（修丽可），品牌名称Skinceuticals以皮肤（skin）和制药（Pharmaceuticals）两个词融合而成，是纯正的药妆血统，也充分展示了品牌在成分和功效上的自信心。
修丽可有着深远的皮肤学专业背景，品牌创始人、杜克大学皮肤学教授Dr. Pinnell 经过40年抗氧研究经验，发现了保存精纯左旋维生素C的配方参数，“重新定义”了抗氧化，在美国取得众多突破性成果，也奠定了修丽可品牌抗氧化和抗衰老领域的先驱地位，让修丽可成为了抗氧化领域的专业品牌。
#修丽可 ///
和很多医美品牌一样，临床实验出身的修丽可有着与生俱来的科技和专业DNA，品牌致力于以科学为基础提供卓越的肌肤护理方案，医美术前为皮肤做好充分准备，术后帮助修复并延长疗效，以达到最完美的治疗效果。
2006年，欧莱雅集团收购了修丽可，在欧莱雅的三大护肤线里面，兰蔻，HR赫莲娜，属于高端护肤线，欧莱雅等属于平价线，而修丽可则是专业线里的佼佼者。自从被欧莱雅收购后，修丽可也成功打开了中国市场的大门，一度成为欧莱雅集团旗下最大黑马高端护肤品牌，实力不言而喻。
对比起修丽可，Obagi在国内的知名度就稍有逊色，不过它已经拥有了三十多年的品牌历史。品牌由皮肤科医生Dr. Obagi创立，它是全美第一个拿到FDA认证的产品，是功效护肤品领域的“开创者”。抗老化的技术、对抗色素沉着的功效都稳占第一，被誉为全球抗光老化皮肤专家。Obagi已经连续20年成为美国当地排名第一的诊所处方类医用护肤产品，被世界皮肤科专家公认为首选治疗黄褐斑，全面改善美白肌肤的最有效品牌，一直是「专业」的代名词 ，也是专业渠道功能性护肤品佼佼者之一。
Obagi欧邦琪致力于深耕专业领域，坚持“实证为本”，倡导可持续、系统护肤观，品牌认为皮肤是可以自我修复的，我们要做的就是唤醒皮肤细胞自身修复功能，让皮肤进入一个健康的循环，全方位还原健康年轻肌肤。
专利加持，打造成分先河
Skinceuticals X Obagi
Skinceuticals和Obagi都是由专业医生创立的功能性护肤品牌，携带专业医学基因，并且都是以高浓度闻名，所以两者之间少不了对比。
从消费者角度来看，像修丽可和Obagi这种皮肤学级护肤品比起一般的护肤产品而言，具备更高的复购率和更强的消费黏性，因为敏感肌肤一旦使用了某种适合自己皮肤且效果显著的功效护肤产品，就有可能会和这个品牌”死磕到底“，一般不会轻易再尝试其他产品，毕竟都是冒着”烂脸“的风险。
因此优质的皮肤学级护肤品率先在某个功能上产生较好的治疗效果和用户口碑其实就是成功的最关键一步。很巧的是，对于修丽可和Obagi来说，他们的关键一步都是落在左旋VC这个成分。
｜TIPS｜
■ VC本身不太稳定，极易氧化，由于技术上的难度，很多号称添加VC的品牌，其实用的是VC衍生物，而不是本人。使用VC衍生物的品牌看似绕过了技术难题，但VC衍生物在抗氧化、美白方面的效果远不及精纯VC。VC根据分子结构可分为左旋VC和右旋VC，对于人体而言，左旋VC的吸收率要远远大于右旋的。
02修丽可 用“专利”说话
说到VC产品,不得不说的就是修丽可家的左旋VC系列，Sheldon Pinnell博士的团队发明了「世界第一个稳定的水剂左旋VC配方」，早在1989年就发现保存了精纯左旋VC的参数，后来发展成为「杜克抗氧化剂专利」，这项专利就是最经典的、独属于修丽可的配方——CEF。1997年修丽可就推出了品牌的第一代VC产品，随后不断更新迭代，其中以CE复合修护精华液和CF日间抗氧化精华液这两款最为出众。
CE经典抗氧瓶卓效中和自由基，用15%的高浓度左旋维C，搭配1%的维E，再加上0.5%的阿魏酸，强强联手，拔高抗氧化效果，从源头预防和改善肌肤问题。修丽可利用专业萃取精纯维生素C，再搭配上科学的配比，助力肌肤更好的吸收左旋维C，有效促进胶原蛋白合成进而提亮肤色，实现科学抗氧。
除了VC产品外，修丽可还有很多大名鼎鼎的产品，其中“皮肤填充”精华——紫米紧致精华也是当之无愧的修丽可镇店之宝，单价接近千元的单品在品牌旗舰店里月销量超1W。
这瓶含有专利黑科技成分“玻色因”的单品，主打效果是紧致和提拉皮肤，通过提升肌肤的保湿能力，还能改善皮肤纹理，让面部更饱满。
修丽可紫米精华专利科技成分“玻色因“浓度高达10%，在增强补水能力的同时，还能丰盈肌肤，让肤质更有弹性，轮廓更年轻。另外，它还添加了0.2%的紫米精粹、2%的甘草酸二钾和三重玻尿酸。紫米精华含有丰富的花青素，抗氧化效果超好。甘草酸二钾具有很好的修护作用，能舒缓皮肤，让皮肤状态更稳定。
H.A. INTENSIFIER
欧莱雅旗下的兰蔻高端系列菁纯以及HR赫莲娜黑白绷带都是采用波色因的成分。相比之下，修丽可采用同样的配方但单价相对更低，性价比更高。
02Obagi 畅销1亿瓶的产品实力底气
和修丽可一样，Obagi家最有名的产品线可能就属VC产品系列了，其维C产品系列属于比较早期的产品线，品牌推出了精纯VC的单行版本，即我们现在在市面上看到的Professional-C Serum 10/15/20%，目前全球累计畅销近1亿瓶。品牌利用专业左旋维C精华浓度进阶，实现功效加乘。
Professional-C 左旋维 C 精华系列有着超级先进的工艺，全制作过程中不见光、不接触空气，保证维 C 的高活性，稳定性好。能中和自由基，抑制酪氨酸酶活性，还原黑色素形成过程的中间产物。帮助焕白皮肤和预防皮肤老化，改善面部肤色不均的状态，精纯的极简成分使得这款产品中的左旋维C能够更充分地发挥其美白和抗皮肤光老化的作用。
并且这款精华有多种不同浓度选择——10%、15%、20%，满足不同的肌肤需求，也可以随着自身皮肤对成分的逐步耐受，浓度可以逐渐升高，充分发挥持久功效。
#VC
皮肤学级化妆品作为一个强功效性、溢价空间小、高回购率、强用户黏性的行业，一旦建立起了功能和品牌的强链接性，打造出具有记忆点的品牌形象，将为后续品牌的品牌价值和营销策略奠定强烈有力的基调。
早在2008年，抗氧化PK上Obagi 和 修丽可还有一段小插曲。Obagi公开在2008年美国皮肤病学大会上展示的一则海报证实：“水多的货不靠谱”。研究将Obagi Professional-C Serum 20%和SkinCeuticals Serum 20 AOX 进行多功效PK，结论是：由于Obagi含水少、有专利促渗技术，因而在热稳定性、皮肤渗透性、皮肤吸收度上明显强于修丽可。不过修丽可没有回复这一事件。
营销渠道——多渠道挖掘用户需求
Skinceuticals X Obagi
相比国外的单一销售渠道，修丽可在中国市场的产品销售上打出了“组合拳”实现了1 1 1>3，利用多渠道谋篇布局，直击高端市场。
在美国只走医疗诊所渠道的修丽可在中国却是医生诊所、天猫(线上)、商场（线下）三个渠道，并将三个渠道打通融合，修丽可将其称之为“O O O”模式，通过不同的渠道触达用户需求，保证修丽可每款产品都能抓准消费者的“痛点”。
在线下，修丽可在门店设立诊断仪器，帮助消费准确了解自身皮肤状况，此外，修丽可还邀请了皮肤科医生定期到店出诊，为消费者提供一对一的诊疗服务，专业且带针对性的服务让修丽可线下的会员黏性更强，客单价比线上高出1-2倍。
至于线上平台，修丽可更是玩转各大社交媒体渠道，从多方位触达消费者。在小红书平台上修丽可的覆盖粉丝量高达2.9亿，月投放笔记数超1.8万，相比之下Obagi的表现就逊色很多了，品牌的覆盖粉丝量为693万。
小红书平台作为当下热门的社交媒体来说，一定程度上能加速用户对品牌产品的种草，从修丽可的粉丝覆盖量来看，修丽可的粉丝粘性更强，更多用户愿意为品牌写种草文或安利文。
除了小红书外，修丽可也没有放过”粉丝经济“，近月官宣了INT01刘宇为品牌青春大使，选用刚刚选秀出身的流量明星，在很大程度上也是在刺激粉丝经济，”团粉“经济。除了刘宇外，还有闫妮、李娜等品牌大使。而Obagi在国内市场并没有官宣的代言人或品牌大使。
Obagi在国内知名度显然远远低于修丽可，但是对于Obagi来说，好的产品对接好的医生,服务好的顾客,让各个环节都能顺畅运行,是他们的初衷也是一直在坚持的目标。用户说发现，Obagi海外旗舰店定期邀请不同领域的专家针对皮肤相关话题开展专业分享。成分简单，目的性明确，用产品实力说话，是Obagi的底气。
在泥沙俱下的大市场背景下，好的产品需要长期口碑的加持，优秀功效产品以及成分党品牌正在利用实力慢慢”称霸“护肤这个品类，海外品牌在中国市场如破竹般发展着，这对我们本土的国货品牌来说即是挑战更是机遇，未来功效性护肤产品必定还会有广阔的发展前景。
美系药妆代表诸如SkinMedica、Topix、Murad和cosmedix等等品牌，如果感兴趣的欢迎留言告知我们，后续一一为您深度拆解。
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