Vans、北面The North Face、Supreme、Dickies、Timberland......照理说,作为这些品牌的母公司,威富集团掌握着一手好牌,可偏偏给打烂了。

supreme与北面合作款(坐拥羽绒服销冠北面)(1)

2月8日,在威富集团发布了2023财年三季度财报中,截至2022年12月31日的3个月内,收入下降3%至35亿美元。按品牌划分来看,北面成了唯一正增长的品牌,收入上涨7%至13.2亿美元,但增速也有所放缓,在2023财年的一二季度,北面收入分别上涨31%和8%。

值得注意的是,威富集团旗下的多个品牌均出现了业绩下滑。此前一直占据集团销售额首位的Vans,如今跌落宝座,收入下跌13%至9.3亿美元,销售占比已不敌北面。Dickies收入则同比下滑16%至1.77亿美元。Supreme所在的其他部门收入下跌2%至5.1亿美元。

按部门划分来看,北面所属的户外部门有所增长,收入达20亿美元,同比增长4%;Vans所在的运动部门下滑最为明显,收入同比下降11%至12.6亿美元;Dickies所在的工装部门收入同比下滑6%至2.7亿美元。

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对于并不理想的业绩,威富集团在财报后的电话会议中指出,近期将优先改善Vans品牌的销售状况,尤其是在北美地区以及集团的供应链问题,供应链的表现对三季度的收入和利润产生了负面影响,集团将采取积极行动,减少库存和成本。

实际上,为了重新拉动Vans的销售,早在2022年3月,威富集团就更换了Vans品牌的全球品牌总裁。但时至今日依旧没能回春。

威富集团从一家小型手套制造商起家,如今成为坐拥多个知名品牌的全球服饰集团,靠的是不断买买买和卖卖卖。

2008年,威富集团将收购了四年的Vans引进中国,Vans也扛起了母公司业绩增长的大旗;2017年,威富集团收购了已小有名气的工装品牌Dickies,2021财年二季度,在集团营收同比下降18%的情况下,Dickies实现了19%的增长;2020年底,威富集团宣布大手笔的品牌收购,斥资21亿美元将潮牌鼻祖Supreme收入麾下。当时,威富集团对这一投资信心满满,预计Supreme会在下一财年产生5亿美元的收入。

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与此同时,威富集团也在不断出售增长乏力的品牌。2019年,威富集团剥离了业绩不佳的牛仔服品牌Lee,并将其分拆独立上市;2021年,威富又进行了“大瘦身”,一次性出售了包括Red Kap、VF Solutions等在内的9个工装品牌。

表现好的品牌将增加投资,表现不佳的业务则被替代,虽然这种做法看似合理,但广科管理咨询首席策略师沈萌认为,这样的模式并不注重品牌价值的培育和成长,只是将品牌视作一种经营性资产,通过并购对资产组合进行不断调整,更多是对品牌价值存量的消费、追求消费与投资之间的收益。

“这样做虽然可以节省时间成本并规避品牌价值积累的不确定性,但也会导致缺少品牌长期性的基础,收益也很难扩大化”。沈萌进一步指出。

优他投资CEO杨大筠分析指出,威富集团的特点是采用金融手段整合品牌资源,再去整合制造商和供应链。通过不断的买进卖出,让资产保持最大优化程度。这样的模式可以有效抵御市场风险,比传统的服装制造业更先进。但因为过度资本化,企业很快会失去核心竞争力,很难有核心品牌长期存在。

面对发展的低潮期,威富也在试图自救。在财报后的电话会议中,威富集团表示,将采取行动促进盈利和持续增长,其中不乏再次“瘦身”的计划,比如为旗下三个包袋品牌Kipling、JanSport以及Eastpak寻求战略选择。“公司将继续推进投资组合优化议程,正在评估上述三个包袋品牌的战略替代方案”。威富集团表示。

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据彭博社报道,威富集团确实正在考虑出售JanSport,估值约为5亿美元,但公司尚未就出售JanSport做出最终决定,并可能决定保留该品牌。

不过,从威富集团最新财报中不难看出,Kipling、JanSport以及Eastpak已面临增长乏力且销售额占比不高,所属部门收入下跌2%至5.1亿美元。

中国市场也成为威富集团寻求新增长点的沃土。2022年末,被威富集团收购的Supreme正式进军中国市场,入驻北京Dover Street Market,首次通过官方渠道在中国市场销售;2021年1月,威富集团启动了亚太地区业务转型,集团亚太区品牌运营中心从香港迁到上海;威富集团亚太区总裁马文也在今年初也曾向媒体表示“坚定看好中国市场”。

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去年双11,北面登上天猫户外品牌销售榜第一名。同时也是抖音双11好物节预售品牌榜第一和商品榜第一。

杨大筠认为,目前中国市场疫情好转,消费正在复苏,也会成为威富集团的新增长点,集团应加大对中国市场的投入,尤其是Vans、Timberland等品牌,要考虑到近年来中国市场的变化,及时、切实地做出调整。

此外,“作为旗下品牌众多的集团,威富或许还要进一步‘瘦身’,卖掉一些贡献不佳的资产,尽可能换取更多现金流来渡过难关”,杨大筠表示。

沈萌则认为,威富集团应更积极地深入参与品牌价值的创建,以更低成本实现品牌价值赋能空间的提升,而不仅仅只是汲取品牌的存量价值,否则只依靠并购来维持增长的成本会非常高。

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文字|蔺雨葳

编辑|孔瑶瑶

图片来源|威富集团官网及财报截图、Supreme官微

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