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需求：
- 产品需求
这个故事发生在1954年。
20世纪50年代，二战后的美国经济蓬勃发展，股市从1949年一路涨到1957年。生活水平提高，中产阶级激增。埃森豪威尔总统在任期的8年中大力推动美国高速公路的建设，把美国变成了一个车轮子上的国家。汽车餐厅蓬勃发展起来。
主人公雷.克罗克，时年52岁。作为奶昔搅拌机的推销员，他的重要潜在客户就是汽车餐厅，所以他也经常在汽车餐厅就餐。汽车餐厅就是客人在车里点单，服务员送餐，客人在车里就餐。汽车餐厅鱼龙混杂，环境脏乱，服务质量差，效率低。
汽车餐厅的就餐模式，图为影片截图
某天，她的秘书告知他说一家加州的汽车餐厅订了6台奶昔搅拌机。雷认为不可能，是秘书听错了，没有哪家汽车餐厅需要6台搅拌机。他打电话过去，确认订单属实。这家餐厅就是世界上第一家麦当劳，老板还把订单提升到了8台。雷决定亲自拜访。
雷被自己看到的景象震惊了。客人们排队点单，很多父母带着孩子一起，气氛欢乐祥和。而且效率奇高，从付钱到拿到食物大概10秒。不需要托盘和餐具，吃完后的papper wrapping可以全部扔掉，大大降低了清理的后续成本。
麦当劳兄弟的麦当劳餐厅，顾客排队点单，图为影片截图
餐厅的两位兄弟老板迪克和麦克带着雷参观。他们告诉雷，速度是麦当劳成功的秘诀，手段是流程化管理加精细分工。比如汉堡的制作流程，第一步是烤肉，由两位厨师专门负责。与此同时，帮厨会制作好面饼。每个汉堡，两片酸黄瓜，一捏的洋葱，精确挤压的番茄酱和芥末酱。还有组装区域，把汉堡包好。整个过程只需要30秒。
他们的创业之路也很精彩，先是开移动餐厅，然后开麦当劳烧烤店，菜单上有27款菜品，但生意并不好，而且运营成本高。通过分析，迪克发现销量最好的其实只有3个品种：汉堡，薯条和软饮，占87%。他们因此砍掉了其他24个品种（有没有联想到西贝莜面村），把送餐改为窗口取餐，全部使用一次性餐具。这还不够，他们的目标是把备餐时间从通常的30分钟减少到30秒。两人以网球场作为试验场，用粉笔在网球场的地面上设计布局和流程，最终梦想成真。
麦当劳兄弟在网球场设计餐厅布局，图为影片截图
高效率 怡人的环境 美味的食物，满足了美国人对快餐的产品需求。
- 情感诉求
但仅仅满足产品需求是不够的。
迪克和麦克的故事让雷难以入眠，他看到了巨大的商机。第二天就去向两位要特许经营权。谁曾想两位已经尝试过了，但是以失败告终。因为品控太难，很难把产品保持在同样高的水准，他们无法忍受自己的品牌被糟蹋，自己的时间和精力又有限，因此放弃。
雷在迪克和麦克办公室的墙上，第一次看到麦当劳金色拱门的照片。还特意开车去菲尼克斯实地考察。
他说服迪克和麦克的宣言，也奠定了麦当劳满足美国人民情感需求的基础。雷说：
“如果你们两个不想开放特许经营权，无所谓。但你们要为了你们的国家，为了美国这样做。你们知道吗？我开车经过很多小镇，一般来讲，它们有两样相同的东西，法院和教堂，教堂的顶部有十字架，而法院的顶部飘着旗子。旗子、十字架，十字架、旗子。开过的时候我不能停止关于这家如此惊人的餐厅的思考。冒着亵渎的风险。这些拱门与这些建筑有很多共同之处。建筑顶端有十字架，什么意思？这是人们聚集的地方，体面和健康的人聚集在一起，他们共同享受着美国国旗保护下的价值观。可以说，那些被美丽拱门所环绕的建筑，或多或少表示了同样的事情。我不是仅仅说，‘里面有汉堡美食’，它代表了社区，代表了家庭，这是美国人聚在一起吃面包的地方。我来告诉你，麦当劳可以成为新一代的美国教堂，给人们的身体和灵魂供养。而且不仅仅是周日营业，朋友，七天都营业。”
麦当劳，七天都营业的家庭和社区聚会地点，给人们的身体和灵魂以供养.麦当劳代表家庭。这是雷为麦当劳创造出的和顾客的情感共鸣。
教堂的十字架、法院的旗帜和麦当劳的拱门。
雷在影片的结尾说，麦当劳真正成功的原因，不是它高效的系统，而是它的名字， “McDonald’s, The glorious name, sounds like America"。
麦当劳的金色拱门，图片来自影片截图
特许加盟店：
与迪克和麦克的合同签好，雷又遇到了下一个难题，到哪儿去找钱。
银行都把他拒之门外。雷最终抵押了自己的房子，他老婆最珍视的东西。
第一家餐厅成功后，麦当劳吸引了雷的一些邻居进行投资，迅速扩张。但后来的这些加盟店验证了迪克和麦克的担忧。环境脏乱，管理混乱，擅自更改菜单，菜品质量也没有保证。这些投资人只想赚钱，对品牌和质量根本不在乎。雷终止了与他们的合作。
这里想说一下站在品牌所有者的角度，如何成功的复制自己已经经营成功的店铺，和作为加盟商，为什么要加盟一个品牌。
当一个店铺品牌取得成功，实现扩张的办法基本有两种，一是复制经营-开更多的直营店，二是招募加盟商。直营店当然是首选，自己管理，质量和品质都会有保障。但与此同时，因为资金、资源和精力的限制，扩张速度通常会比较慢，盈利速度也比较慢。而加盟店的形式，加盟商带来了资金和资源，扩张可以比较迅速。比如片中提到，一个月就有三家麦当劳的加盟店开张。
作为加盟商，当然也是要有利可图。要么是看中品牌的静消力和品牌效应，要么是看中商家已有的成熟体系，其中可以包括物流、运营、财务、服务、人员管理等等。作为品牌商，通过收取加盟费、特权使用费、保证金等等盈利。但同时，也要对加盟店有管控，以防止出现问题砸了自己的招牌。
看回麦当劳。作为品牌商，在初期，麦当劳的品牌效应还未形成。当时，它的核心竞争力是满足客户的产品需求和情感诉求，高效的运营体系，极端的质量把控和优质的服务。如果这些加盟店不能成功地复制这些核心能力，等于毁了麦当劳的品牌。所以雷取消了这些唯利是图的商人的加盟权。
雷解决问题的方法，就是找到合适的经营者，能够负责任的保证这些加盟店的品质。
他找到的第一个人是一位为了生计而卖圣经的犹太推销员，第二位是一位退伍军人，做过管道工人，销售吸尘器顺道教钢琴。被雷招募的人有些共同特点，那就是他们在生计线上挣扎，认真勤恳，麦当劳被视作是全心付出的事业和成功的唯一机会。
而雷会以麦当劳这个品牌帮助这些加盟商贷款、建设店铺、提供培训、设备、运营方法等。
麦当劳的加盟店终于回到正轨。品牌效应也开始发挥作用，全国各地很多人想要加盟。
盈利模式：
似乎已经取得成功的麦当劳却并不盈利。
当时麦当劳收取加盟店1.9%的销售额作为加盟费，其中的0.5%分给迪克和麦克，1.4%给雷。因为运营成本非常高，销售额的1.4%无法支持麦当劳的扩张和偿还银行的贷款。比如片中提到其中一家店铺一个月给雷的钱只有94美金。麦当劳，或者说雷的经营实际上入不敷出，也就是说，雷最开始抵押的自己的房子，很可能会被银行收走。
就在骆驼快被压死的时候，雷的贵人哈里.索恩本出现了。很多人可能听说过麦当劳其实是一家地产公司，这就是哈里点醒雷的。因为太重要，我在这里原封不动地引用他们的对话。
雷向哈里介绍说：“加盟经营者找到他喜欢的位置，签约，通常20年，使用我们的建设贷款，建立店面，开始营业。”
哈里说：“你可能没认识清楚自己在什么行业。你不是在汉堡行业，你是在地产行业。你并不是在只从一毛五的汉堡里获取1.4%的利润建立一个自己的帝国，你是用地产去获取利润而建立自己的帝国。你应该做的是买大量的土地，之后转手租赁给那些加盟经营者。他们收到条款限制，会从你这里租赁而只有你可以出租。这会给你带来两个好处，一是稳定的前期收入流，在还没有造出第一个汉堡时你就有收入了；二是有更大的资本扩张这反过来进一步刺激土地收购反过来又进一步刺激扩张，如此往复。土地，这是价值的所在之处。还需要有，控制。完全控制加盟经营商，不能质量达标的你停止租赁。架空麦克和迪克而进行控制。最终结果，你就控制了银行和加盟经营商，玩弄于股掌之上”。
策略很奏效，雷很快开了家名叫“Franchise Reality Corporation”的地产公司。因为公司是独立的，和麦当劳兄弟没有关系，也不受他们的控制。雷的公司正式开始盈利和大规模扩张。
为了搞清麦当劳当下的盈利模式，我特意去查了一下麦当劳2019年的年报。年报上说，截止到2019年底，麦当劳在全球119个国家开了38,695家餐厅，其中加盟店36,059家，占总店数的93%。2019年的整体收入是210亿美金，其中直营店占94亿，加盟店占117亿；而运营成本，直营店是77亿美元，加盟店是22亿美元。也就是如果单纯算利润，加盟店是麦当劳利润的主要来源。
雷.克罗克：
接下来要聊一下故事的主人公-雷.克罗克。
故事开始时，雷的事业发展并不成功。他之前卖过蜡杯子、折叠器、多用途搅拌机，也可以算上当时在做的奶昔搅拌机，被很多人耻笑。他每晚靠酒精和听心灵鸡汤入睡。但他不死心。
他的第一任妻子对她说，你可以放慢脚步，享受一点生活，有休闲时间，和朋友聚会。她问雷：什么时候你才能满足你的要求？雷回答：坦白讲，可能永远都会。
前面提到，好不容易说服迪克和麦克签了加盟店的合同，雷却被银行拒之门外，没有启动资金。他最终抵押了自己的房子，他老婆最珍视的东西。他肯定知道，这会是对他们婚姻的致命一击，但他孤注一掷。
对雷来说，最好的夫妻关系是队友（teammates）。所谓队友，我的理解是，首先先要在同一个battle field也就是兴趣要一致，要一同下场也就是都是game player，目标要一致也就是赢。
不难料想，雷和自己的第一人妻子离婚，娶了一位加盟商的妻子琼。那个出主意用奶昔粉代替冰激凌以节约运营成本，半夜和雷通电话讨论麦当劳可以开在体育场旁服务与进入体育场几千名观众的美女。
这就是雷.克罗克：坚持、永不满足，有野心，还有点儿疯狂。
签约后，雷与麦当劳兄弟的矛盾逐渐浮出水面。
首先，工作风格不一致，雷追求速度，迪克和麦克却谨慎。雷想要可口可乐广告的赞助资金，迪克和麦克拒绝，认为这超出了麦当劳的核心理念，而且这样做不体面，他们对粗鲁的商业完全不感兴趣。
雷称自己的店为麦当劳一号店，这也使得迪克和麦克对他非常不满。
麦当劳资金链吃紧，雷的房子可能被银行收走，雷提出改合同中的条款的时候，迪克和麦克终于意识到自己是把一匹狼放进了鸡笼。
雷为了降低运营成本，建议用奶昔粉取代冰激凌制作奶昔，可以节省运营成本还能将制作奶昔的时间减半，同时保持一样的好口感。被迪克强烈拒绝，说没有奶就不能叫奶昔。雷坚持使用。
雷将自己的公司更名为“The Mcdonald Corporation”，开始使用麦当劳的金色拱门作为商标。这也导致了和迪克和麦克关系的彻底破裂。
雷使用麦当劳金色拱门作为商标，图片为影片截图
雷是个商人，迪克和麦克则更接近匠人。
雷说：“商场如战场。狗咬狗，人吃人。如果我的竞争对手掉进水里，我会走过去，再在他的嘴里加根水管。你能做到吗？”
麦克说：“我不能，这也不是我想要的。”
迪克和麦克因为付不起高昂的诉讼费而选择与雷和解。
迪克与麦克的要求中有一条永久条款是分走公司每年盈利的1%。雷说，除非你停止合约，否则不会得到资金，这个条款是金融机构眼中的交易破碎机。雷以握手为承诺，答应给迪克和麦克每年1%的版税，但从来也没兑现过。
影片最后，一个姓名中没有麦当劳的人，拥有了麦当劳这个名字的使用权和知识产权。而麦当劳兄弟迪克和麦克，他们的店铺不能再叫做麦当劳或者任何文字的变体。
雷视自己为麦当劳的创始人，而不是麦当劳兄弟，图片来自影片截图
麦当劳兄弟的餐厅，失去了麦当劳这个名字，门可罗雀，图片来自影片截图
最后，通过看这部影片和分析这个商业案例，我学到了什么呢？
首先，一个好产品，不仅要满足产品需求，还要使顾客产生情感共鸣。
第二，找到可大规模复制的核心能力或成功模式。之于麦当劳，有两点最为突出：
- 对于餐厅来讲，是高效的运营体系，极端的质量把控和优质的服务。
- 对于公司来讲，是将土地租赁给加盟商，又将租赁的利润用于品牌扩张。
第三，关键时刻要有高人指点。
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