文/肖静 在日益激烈的广告竞争中，有的广告语深深地打动消费者，给他们留下难忘的印象，甚至被广为传诵，成为经典；有的却默默无闻，消无声息地消失掉，没有留下丝毫的印迹。成功的广告语言必须给人以深刻的印象，延长信息在人脑中的储存时间。
记忆时间的长短跟记忆容量相关，内容越少越短，就越容易记忆；也跟记忆材料的内容相关，内容越有意义越能被人理解，就越容易记忆。我们 要紧紧抓住记忆这一要点，从语音、语义、句式、修辞方法等多方面入手，增强广告的诱导作用。
字数相对固定且简短的广告语，与记忆原则和受众心理相符合，对记忆有促进作用。 这样的语言，读起来琅琅 上口，听起来动听入耳，给人以美的享受，自然会获得人们的好感，产生深刻的印象。 常见的方法有：
①平仄相协。 普通话的“平”指阴平、阳平,“仄”指上声、去声。所谓平仄相协就是平对仄、仄对平、平平对仄仄、仄仄对平平。平仄配合得好就会产生比平常语言更为强烈的节奏感，使声音抑扬顿挫，高低起伏，形成声律美。例如：
晶晶亮，透心凉。 (雪碧饮料广告)
霞飞点点，秀色年年。 (上海霞飞日用化工公司广告)
看看舒服，扇扇快乐。 (舒乐牌电扇广告)
②押韵。 押韵指有规则地交替使用韵母相同或相近的音节，利用这种声音的回环往复，增加语言的节奏感和音乐美。 例如：
维维豆奶，欢乐开怀。 (维维集团产品广告)
东西南北中，好酒在张弓。 (张弓酒厂广告)
③谐音。 谐音是使字词的音相同或相近，产生或幽默、或突出、或对比的以声诱人的效果。 例如：
酒久归。(就广告)
闲妻良母。 (洗衣机广告)
趁早下斑。请勿痘留。 (化妆品广告)
④音节整齐匀称。 配合得当的音节，使广告读起来琅琅上口，听起来和谐悦耳。例如：
白里透红,与众不同。 (化妆品广告)
输入千言万语，打出一片深情。(打字机广告)
常见的一词多义现象为词语的巧妙运用提供了基础条件，常用义与非常用义，字面义与原义的混合使用、巧妙搭配，使广告出语惊人、妙趣横生、给人新颖奇特之感。 常见的方法有：
①一词多义。 广告创作常常使一个词语表现出两个以上的意义，以人们对词语常用义的熟悉为前提，利用人们的心理定势，一开始只理解词语的常用义，同时又出人意料地表现出另一层意义，从而增强了广告的感染力。 例如：人类失去联想，世界将会怎样？(联想电脑广告)
②曲解词义。 有些词语的字面形式与产品的特点有密切的联系，因此某些广告利用其字面义，有意曲解词义产生新义。 这样一方面把产品特点一目了然地表达出来，另一方面由字面义曲解出新义，推陈出新。
例如： 人人爱戴(首饰广告)，“爱戴”作为一个词指“敬爱并且拥护”，但在广告中被故意分割成两个词，意为“喜欢佩戴”。 字面义与原义反差强烈，出奇制胜。
①广泛采用短句，复句多为一重复句。例如：
味道好极了。 (雀巢咖啡广告)
杉杉西服，不要太潇洒! (杉杉西服广告)
刚柔并重，动静皆宜。 (瑞士宝路华手表广告)
②多用省略句。 例如：
任劳任怨，只要还剩一口气。 (轮胎广告)
新!全!廉!优！ (汽车广告)
少一份噪声，多一份宁静、 (双鹿冰箱广告)
更干更爽更安心。 (姨妈巾广告)
反复是有意识重复使用某些语句加深受众印象，增强表达效果的修辞 手段。 反复可以增加广告的信息频度，维持接受者短时记忆，同时使广告信息由短时记忆向长时记忆转变，常用方法有：
①连续反复。例如：
丰华丰华，笔中精华、(丰华笔广告)
盾牌，盾牌，可靠的盾牌。 (盾牌头盔广告)
半球，半球，时代追求。 (半球冰箱广告)
②间隔反复。例如：
面对面的关怀,面对面的爱。 (中萃方便面广告)
留下山留下水,留下青春留下美。(照相机广告)
在特别的日子，把特别的爱，给特别的您。(轻骑摩托车公司广告)
广告语中使用这些熟语，使得人们直接跨越记忆过程中的识记阶段，唤起人们头脑中已存在的对于成语、俗语的记忆，并把此记忆的印迹作为表象在脑海中重新呈现出来。 熟语的使用，即是修辞学上的引用，引用的来源大致分为三种：
①诗文名句。例如：
借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。(山西杏花村汾酒广告)
心有灵犀一点通。 (灵通传讯广告)
工欲善其事，必先利其器。 (机床厂广告)
②成语。例如：
一诺千金。 (信用卡广告)
神机妙算。 (计算器广告)
热气腾腾，蒸蒸日上。 (电饭煲广告 )
③俗语。例如：
民以食为天。 (粮店广告)
不打不相识。 (打字机广告)
味道好，当然吃得开。 (火腿肠广告)
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