IP人格化是品牌人格化的高效方法，本文作者从奈雪的茶入手，分析人格角色派的五大困局，以及「我命由己不由天」的人格角色派攻略，一起来学习一下吧。
前文《新茶饮品牌「IP角色」四大派——从蜜雪冰城学IP如何超级符号化》，本文从「心宗」奈雪的茶，学习「我命由己不由天」的人格角色派。
派别：人格角色派。
基本理念：IP人格化是品牌人格化的高效方法。
核心功能：人性归属和情感连接。
方法论：品牌IP原型/人设→IP人格化→品牌人格/形象→品牌资产
- 找到自己的品牌原型/人设，创作出人格化的IP角色。
- 以IP角色与用户互动沟通，建立信任关系，拥有独立人格和魅力。
- 伴随IP角色养成成长，成就独特的品牌形象，直至成为新品牌资产。
渊源：
- 李奥•贝纳在「绿巨人」名字前加上了「快乐的」三个字让其拥有独特个性（1935年）；
- 麦当劳的小丑被不断注入「快乐和魔法」让其获得小朋友们喜欢（1966年）；
- 在七喜小子（1985年）和M豆（1995年）的加持下，IP人格终成一派。
理论和著作：
脱胎于霍普金斯的「品牌人格化」（尽量为每个广告主题塑造一种合适的风格，能恰如其分地创造产品个性是极大的成就，1927年），随奥格威「品牌形象说」和李奥·贝纳「万宝路牛仔」而鲜明醒目。
2001年，玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森在荣格原型（archetype）和集体无意识理论的基础上，创新出了「12品牌原型(Brand Archetypes)意义管理系统」。
优秀著作：《影响你生命的十二原型》，《很久很久以前-以神话原型打造深植人心的品牌》、《情感驱动-可口可乐》。
一、新茶饮代表品牌：奈雪的茶2021年12月，奈雪宣布美好多元宇宙开启，并官宣奈雪官方IP&品牌大使「NAYUKI」。
撇开元宇宙和NFT概念，这是新茶饮品牌中人格角色派IP的代表。
首先，奈雪根据其品牌DNA，打造出虚拟品牌形象代言人「NAYUKI」——绿色眼睛，身穿绿衣，头上戴着奈雪标志性的绿色爱心，就形象来说，独一无二并惊艳。
其次，为NAYUKI赋予人格。在官方介绍中「NAYUKI」作为美好多元宇宙的第一个新生奇迹，所触达之地，云开雾散、万花开放，指引我们探索未知，像永动机般伟大而无尽。并以此发布概念视频。
最后，奈雪同步推出实物版IP潮玩，IP形象地推出，为奈雪构建更有趣、更有故事性品牌空间提供了想象力。
事实上，「NAYUKI」的IP刚刚入门，仅赋予独特的形象和个性，推出之后，就沉寂下来，并没有进一步延展和深化，更不要说成为与用户沟通的桥梁，形成独特魅力。
在中国，大部分品牌的IP人格化的旅程也到此为止。
二、IP人格化最成功的两个案例，没有之一。从一个IP人格开始，最终成就品牌人格和形象，当属七喜和M&M’s。
1. 七喜和七喜小子
七喜的Fido Dido不止作为品牌形象存在，它是个真正独立的IP角色，有自己的漫画书、小动画、衍生品，还参加各种艺术活动。
他以永远年轻的形象、自由不羁的个性、和独特的人生观，形成自己的IP文化 —— It’s cool to be you 只做自己、Normal is boring 不循常规、Dare to be different 敢于不同。
2. M&M’s和M&M豆小公仔
创办于1941年的巧克力豆品牌M&M’s，在1954年首次推出两个小公仔， 尽管形象单一，但立即受到喜爱；后因增长停滞，找到了广告公司BBDO来重塑品牌。
1995年，BBDO提出来的全新的解决方案，根据产品中的6种颜色，设计6个角色。
首先，他们研究了当时最成功的情景喜剧，《干杯》、《老友记》和《宋飞正传》等，发现这些角色有个共同点——2 个关键角色和大约 4 个次要角色。
接着，为每个角色找了人物原型，就好像「上帝捏人」一样，赋予角色鲜明的个性。如狂暴的阴谋家、可爱的笨蛋、聪明的人、蛇蝎美人和敏锐、冷静的评论家。
也因此，M豆的6个角色各有人格，红M豆是狂妄的计谋者，黄M豆是可爱的笨蛋，蓝M豆自信镇定；性感的蛇蝎美人绿M豆；棕M豆聪明老练，橙 M豆焦虑偏执。
图片来自互联网早期M豆溯源
因为M豆IP的人格打造，不但力挽狂澜，更使M&M’s成为全世界最受欢迎的糖果品牌和IP。
设计者Susan和Paul有三个IP角色观点值得借鉴：
三、人格角色派的5大困局
- 「个性鲜明」是第一位
- 创造你想创造的角色，让你可以兴奋起来的角色，同时他们也会「有缺陷有弱点」
- 要让人们「相信」这些角色是真的
IP人格化，貌似简单，创作一个IP角色，起个名字，宣称个人设，给出性格说明，好像就能成功。
然而纵观中国，鲜有品牌IP人格化成功的案例，皆因会遇到以下5个问题。
问题1：无品牌基因，无鲜明形象
大部分IP角色，诞生之初就没有融入品牌基因/原型，为IP而IP；或者是形象雷同，这些同质化的角色，毫无存在感，比如大部分的城市IP卡通。
问题2：无故事，无场景，无运营
很多品牌的IP人物，形象鲜明，也输出了一些内容：表情包，玩偶，周边文创等；但是对人格化而言，仅仅是说明上的一段文字，没有故事加持，没有场景熔炼，是事实上的吉祥物。
IP运营更是浅尝辄止，比如阿里动物天团，得道的猫头鹰，小米的米兔。
问题3：无独特个性，无有趣灵魂
好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。
还有一些品牌IP角色，有人设有表达有故事，玩了很多跨界，却始终无法破圈和成就品牌，为什么？
因为他们所谓的「人设」，不独特且毫无个性，任何品牌通用。
海尔兄弟，江小白，三只松鼠、张君雅、大白兔算是优秀，假如与M&M豆和七喜小子对比，缺的就不止一点味道。
以三只松鼠的「卖萌」为例。三者个性上没有本质区隔，都是中国儿童动漫的快乐、开心，虽然与小孩子和家庭能够互动，与核心购买人群及场景相差甚远；更为关键「让主人爽」这一品牌定位，在人设上无独特性和独占性，不要说养成，在互动沟通上都没有得到展示。
图片来自互联网
再看看M&M’S的6个豆仔，「童真」而非「儿童」的定位，「妙趣挡不住」的理念，丰富真实的人设，在表达、互动、行动上，每一个公仔IP都能和某个潮流文化结合，并随时代不断赋予新价值，成就了30年的IP不败传说。
问题4：无互动不关系，无情感不生活
品牌需要互动性和更深层次的情感链接才有未来。因此，一个有价值的IP，既要持续互动性才能建立关系，又要让角色充满情感方能走入生活。
旺旺的旺仔，从「超级符号派」向「人格角色派」转变时，因为缺少清晰人设和情感，回忆杀、怀旧、情怀、国风、恶搞、快闪、盲盒、跨界联名、蹭热点，在无序地疯狂后，却始终在原地兜兜转转。
惊喜的是，2019年旺仔找到了自己的IP之路，持续 情感连接——「陪你快乐的生活」，开始与用户关联，走进生活，因「陪伴」而更强大，并开始反哺旺旺。
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问题5：无创新，不成长
还有一些品牌，个性耀眼，梦幻开局，却少点坚持，忘记进化，在新社交关系新情感链接中毫无建树。
2017年雕牌推出了「雕兄」，非常出彩的IP，却没有更进一步，成为品牌资产，很可惜，也许没有获得高层的重视。
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至于更早的江小白（2014年），以江小白IP和“内容瓶”而红，《我是江小白》甚至成为2017年B站10大动画。却在年轻人的代际变化（85后到95后Z世代），无所作为，不思进取，面对汹涌且更善于沟通的新酒饮，力不从心，逐渐丧失优势。
图片来自互联网
显然，五个问题之后，可以得到一套完整的IP创建法则，而其中最为关键的是，你必须拥有的一种「我命由己不由天」IP信念和灵魂。
四、「我命由己不由天」：5步攻略，实现「IP角色」人格化。除了前面七喜小子和M豆的方法论，5个问题的规整，我们还可以从耳熟能详的希腊神话，中国神话，漫威宇宙中的看到一个强生命力IP的特征；更可以从中国火爆出圈的《哪吒-魔童》汲取智慧。
五步，彻底打开IP「人格角色派」的大门：
第一步：找原型——品牌和IP角色的原型
很少有品牌以「原型」理论实现IP人格化，但是大部分卓越品牌一定拥有自己的品牌原型。
1）什么是品牌「原型」理论？
4种人性动机 12个品牌原型 36个品牌表现：
- 动机1：独立与实现——「天真者」麦当劳&任天堂&喜茶；「探险家」Patagonia&星巴克&雪花；「智者」NASA&英特尔&混沌学园。
- 动机2：冒险与征服——「英雄」耐克&万宝路&华为、「亡命之徒」哈雷&维珍&公路商店；「魔法师」迪士尼&万事达&戴森。
- 动机3：归属与享受——「凡夫俗子」无印良品&快手&小米；「情人」香奈儿&德芙&哈根达斯；「弄臣」M&Ms&杜蕾斯&卫龙。
- 动机4：稳定与控制——「照顾者」强生&蔚来&海底捞；「创造者」苹果 &乐高&华为；「统治者」奔驰&微软&劳力士。
2）为什么要找品牌「原型」？
- 「原型」理论源于马斯洛的「动机」和荣格的「原型」，补足了顾客动机与品牌归属和产品销售之间欠缺的一环。
- 「原型」理论实质是一套意义管理系统，是品牌的原力，长寿品牌的心跳，真正的独特定位（心智资源）。
- 「原型」理论折叠贴合当下：追求意义和归属的Z世代，打破文化边界的价值观统一，超越市场区隔和跳出刻板印象的互动，故事和内容的源头。
本文不就「原型」理论展开说明，只能说一旦你在12个品牌原型中找到自己的「本命」，你的品牌意义和价值将独一无二，IP角色化将事半功倍。
图片来自互联网
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