对于购物中心来说，首层的重要性不言而喻，最先映入消费者眼帘的首层，往往彰显了该购物中心的品位、审美和调性。抛开建筑设计层面，购物中心运营方对入驻品牌的选择一向是严苛和慎之又慎，作为购物中心门面担当，首层品牌是其运营成功与否的关键要素。
而对于品牌商，购物中心首层作为巨大的流量池和孵化器，一向是品牌们必争之地，而争取到与自身气质相吻合的商场首层位置，是抢占消费者心智的不二法宝，是品牌力的证明，也是品牌生存和发展的坚实保障。
近年来深圳商业由东向西、由中心城区向周边各区“开枝散叶”，绵延勃发。引起铱星云商注意的是，作为“特区中的特区”，前海核心商圈加速形成，除了已开业的前海世茂52 、前海·卓悦INTOWN、万象前海、前海印里INLI外，2023年还将迎来前海山姆旗舰店、前海壹方汇等商业体的亮相。
寄托着国家打造粤港澳大湾区全面深化改革创新试验平台的重任，2021年9月6日，中共中央、国务院印发的《全面深化前海深港现代服务业合作区改革开放方案》发布，前海合作区总面积由14.92平方公里扩展至120.56平方公里。扩容后的前海，宝安中心区及大铲湾片区首当其冲，回归商业层面，宝安中心的前海壹方城、海雅缤纷城等大体量购物中心不遑多让，运营实力有目共睹，自成大前海商圈牌面。
基于此，铱星云商以深圳万象前海、深圳前海壹方城、海雅缤纷城、宝安大仟里4座购物中心首层品牌为样本，呈现深圳前海主流购物中心首层品牌现状，并解构分析这些品牌得以进驻购物中心首层的原因，为行业人士参考。
本文样本购物中心位置图，来源：百度地图，制作：铱星云商
说明：1.本文采集购物中心品牌数据仅限盒子Mall，未包括街区品牌，如深圳万象前海未收录微风峡谷品牌数据，数据收集时间为2022年8月10日-8月20日；
2.品牌按服饰鞋包、美妆护肤、珠宝腕表/精品饰品、家居生活/电子数码/汽车、餐饮、亲子/培训/生活服务、主力店或其它等7个品类；
3.如有品牌未收录或显示，是作者没有看到或项目官方渠道未展示。
01
前海商圈4个购物中心首层品牌梳理
（购物中心排名不分先后）
✦ 深圳万象前海
- 项目背景
开业时间：2021年12月3日
项目定位：华润置地首次推出“生活美学”概念购物中心
商业体量：10万㎡
入驻品牌：222
商业楼层：B3-L3
开发商/运营商：华润置地/华润万象生活
- 深圳万象前海首层品牌
数据来源：项目官方微信平台，数据收集时间：2022年8月，制表：铱星云商
✦ 深圳前海壹方城
- 项目背景
开业时间：2017年10月28日
项目定位：城市级潮奢生活中心
商业体量：36万㎡
入驻品牌：500
商业楼层：B3-L5
开发商/运营商：鸿荣源·壹方商置
- 深圳前海壹方城首层品牌
数据来源：项目官方微信平台，数据收集时间：2022年8月，制表：铱星云商
此外，铱星云商在走访前海壹方城时发现，布朗石西班牙餐厅酒吧、星美乐全新形象旗舰店、Theory、LOTUS NYO路特斯华南旗舰店、喜茶•灵感店、tea'stone、HUAWEI体验店等新店将在9-11月陆续开业。
✦ 海雅缤纷城
- 项目背景
开业时间：2013年9月13日
项目定位：多元化一站式国际时尚购物中心
商业体量：19.8万㎡
入驻品牌：500
商业楼层：B1-L5
开发商/运营商：海雅集团
- 海雅缤纷城首层品牌
数据来源：项目品牌导视牌，数据收集时间：2022年8月，制表：铱星云商
另外，海雅缤纷城首层GODIVA、Mvuke Tokyo布歌东京两家甜品品牌即将开业。
✦ 宝安大仟里
- 项目背景
开业时间：2019年12月24日
项目定位：一站式都市情景体验场
商业体量：16万㎡
入驻品牌：200
商业楼层：B2-L5
开发商/运营商：宏发集团/宏发商管
- 宝安大仟里首层品牌
数据来源：项目官方微信平台，数据收集时间：2022年8月，制表：铱星云商
02
哪些品牌成前海购物中心“座上宾”
由于首层的金贵地位，处于成熟运营期或资源禀赋强的购物中心，总会优先把销售坪效高、形象气质佳的时尚零售业态布局在此。由以上诸表看出，
- 深圳前海壹方城首层中服饰鞋包、美妆护肤、珠宝腕表/精品饰品等时尚零售类占比66.7%；
- 海雅缤纷城首层服饰鞋包、美妆护肤、珠宝腕表/精品饰品占比达69.1%；
- 作为华润置地推出的首个“生活美学”概念购物中心，深圳万象前海时尚零售业态更高达80.4%；
- 宝安大仟里时尚零售类首层占比为63%。
值得注意的是，宝安大仟里开业于疫情前的2019年12月24日，项目的运营始终与疫情伴随，但行业人士应该不会忘记，宏发商业旗下大仟里是疫情初期全国首个提出倡导并实施对商户实行“一减二免三缓四延” 惠商惠企活动的商场，并携手场内众多爱心品牌商户为深圳医护人员提供多项暖心举措。这种与商户共克时艰，并积极开展社会公益行动的购物中心，既稳定了商户的心，又获得了业界的认可。
✦ 4个购物中心首层品类分布各有侧重
制表：铱星云商
各购物中心针对不同品类的引进并不相同，甚至呈现出比较明显的侧重点。其中，
- 深圳前海壹方城重点品类为服饰鞋包和美妆护肤，分别有23个和22个，占首层品牌数量的24.7%和23.7%，其次是珠宝腕表/精品饰品，17个，占18.3%；第三是家居生活/电子数码/汽车和餐饮品类并列，均为14个，占比15.1%；
- 海雅缤纷城首层重点布局美妆护肤类，有26家，在首层品牌数占比达32.1%，其次是服饰鞋包和珠宝腕表/精品饰品类，有15家，均占其首层品牌数的18.5%；餐饮和家居生活/电子数码/汽车分别占13.6%和12.3%；
- 深圳万象前海的入驻品类侧重更为明显，服饰鞋包品牌有31家，在首层46个品牌中占比高达67.4%；其次是珠宝腕表/精品饰品类占13%；家居生活/电子数码/汽车和餐饮品类并列第三，均为4个，占8.7%。
- 宝安大仟里服饰鞋包有19家，在54个首层品牌中占35.2%，餐饮居第二位，有12家，占比22.2%，第三名是珠宝腕表/精品饰品类有9家，占比16.7%，然后才是美妆护肤类，占比11.1%。
✦ 50个出现频次高的品牌
制表：铱星云商
4座购物中心首层品牌数量约276个，其中有50个品牌至少出现在2座购物中心。MARYLING、APM Monaco、Swarovski施华洛世奇、喜茶等4个品牌现身3座购物中心首层，其中，深圳万象前海、深圳前海壹方城和海雅缤纷城的首层均引进了MARYLING和APM Monaco；而Swarovski施华洛世奇和喜茶则均入驻了深圳前海壹方城、海雅缤纷城和宝安大仟里首层。
而综合来看，深圳前海壹方城与海雅缤纷城首层品牌重合度最高，有26个，其中，主要集中在美妆护肤品类，有15个品牌；服饰鞋包类重合5个，珠宝腕表精品类有3个。
深圳万象前海与深圳前海壹方城首层品牌重合9家，其中，5个集中于服饰鞋包类；时尚珠宝和轻餐甜食分别重合2个。
海雅缤纷城和宝安大仟里首层品牌重合数也是9个，其中，轻餐甜食重合5个，珠宝精品重合4个。
深圳万象前海与海雅缤纷城首层品牌重合7家，其中，服饰鞋包品类占5家，两座购物中心首层都引入了APM Monaco和小鹏汽车。
深圳前海壹方城与宝安大仟里首层也重合7个品牌，其中，服饰2个，精品饰品1个，餐饮1个，汽车1个，便利店1个，美妆护肤1个。
深圳万象前海首层与宝安大仟里的首层品牌无一重合。
03
从前海商场首层，看购物中心值得关注的品类与品牌
事实上，品牌进驻购物中心首层是零售商和运营商的双向奔赴，面对新兴商圈和新消费群体，具有产品力和前瞻眼光的品牌往往具有先发优势，而品牌真正触达目标受众往往也要经受市场的检验和时间的历练。
✦ 值得关注的品类
- 轻餐甜食
铱星云商观察到，4座购物中心首层茶饮果汁、咖啡及甜品类门店频频出现。
深圳万象前海首层4个餐饮品牌全部为轻餐甜食品类；
深圳万象前海THE PERFECT POP，图源：小红书
深圳前海壹方城首层有6个轻餐甜品类门店，其中3家店围档中，星美乐全新形象旗舰店和tea'stone分别计划于今年9月和10月开业，而项目的第2个喜茶门店——喜茶·灵感店也将于今年10月亮相营业；
海雅缤纷城首层目前有9家轻餐甜食类门店，另有2家店围档中，分别为GODIVA和Mvuke Tokyo布歌东京。
宝安大仟里首层亦有9家轻餐甜食类门店。
这些茶咖甜品店满足了时下主流消费群体多元化需求，提供如社交&办公、情绪舒缓、身份确认等精神层面的价值，当诗与远方可望不可及，眼前的小确幸随即成为及时雨般的存在，茶咖甜品店作为高频低消、品质颜值兼具的品类，即是这样的小确幸。
- 新能源汽车
近年来新能源赛道爆发式增长，国内造车新势力迅速崛起，越来越多的新能源品牌选择在商场开设体验店，本文中的4座购物中心也顺应了时代趋势，首层均入驻数量不等的新能源汽车品牌。其中，
深圳万象前海首层入驻小鹏汽车和NIO House蔚来中心；
2021年，深圳前海壹方城将首层2000㎡落客区改造为星辰馆策展空间。目前一层入驻极氪、智己、VOLVO、阿维塔AVATR、比亚迪、岚图汽车、特斯拉、高合等新能源汽车品牌。此外，LOTUS NYO路特斯华南旗舰店预计于今年9月底开业，计划11月营业的HUAWEI体验店也会提供新能源汽车产品；
2022年4月30日，海雅缤纷城在首层打造了新能源主题空间NEW LAB源力车馆，集齐了理想、小鹏、大众、智己等品牌，馆外还有福特、飞凡等新能源体验店；
宝安大仟里则引进了PORSCHE保时捷和特斯拉。
根据每日互动2021年7月的数据显示，中高端新能源车主中的女性占比是传统燃油车的1.22倍，有娃、二胎家庭的用户比例也要更高。由于新能源汽车常常作为一个家庭的第二辆车存在，女性在购买决策中占据了更加举足轻重的地位。这就不难理解，新能源汽车为何纷纷选择进驻以女性和亲子为主要受众的商场开店了。
针对去年有报道指出，特斯拉正在逐渐减少一线城市的体验店数量，转而在传统汽车商圈建设更多4S店形态的网点（服务中心）。经极海数据验证，就全国而言，截至2022年7月底，特斯拉在全国64个城市拥有249家直营体验店，39家服务中心。最近一年，体验店净增32%，其中大部分仍然是以商场店为主；主管交付和售后的服务中心净增26%，增速慢于体验店，这与传言并不相符。由此，极海认为，商场店目前仍然是中高端新能源品牌销售的重点渠道终端。
✦ 几个值得关注的品牌
鲍德里亚在其著名的《消费社会》一书中指出：人们对物的消费实质上是对物背后所承载符号意义的消费，“需求瞄准的不是物，而是价值。需求的满足首先具有附着这些价值的意义。”而现代购物中心的功能已从商品销售转变为向消费者提供体验和服务，这就使得契合当代消费趋势的众多生活方式品牌展露头角，颇受购物中心主流消费群体的青睐。
- GODIVA歌帝梵
即将在海雅缤纷城亮相的GODIVA歌帝梵，1926年成立于比利时，是由巧克力大师Joseph Draps创办的高级巧克力品牌，被誉为巧克力中的“劳斯莱斯”。
2021年5月12日，GODIVA DELIGHT（歌帝梵 甜心随享站）华南首店在深圳万象城B1城亮相营业。据了解，GODIVA DELIGHT有12种口味的软冰淇淋系列，以及迷你、常规华夫筒和马提尼杯可供选择，还可搭配各式顶层配料，定制专属口味。
GODIVA福田星河COCO Park门店，图源：大众点评
据铱星云商查询，目前，GODIVA已入驻海岸城、福田星河COCO Park等深圳购物中心。
- Mvuke Tokyo布歌东京
8月28日，布歌东京新店在海雅缤纷城正式营业，这是一个中高端的甜品品牌，主打布丁甜品，产品有招牌布丁、甜品、蛋糕等，形象时尚，口味美妙。
布歌东京海雅缤纷城门店，图源：品牌官微
据了解，Mvuke Tokyo布歌东京在深圳已入驻万象城、福田星河COCO Park、卓悦中心、深圳湾万象城、万象天地、益田假日广场、万象前海、海岸城、万象食家等购物中心。
- 星美乐simplylife
铱星云商走访了解到，星美乐全新形象旗舰店9月将在深圳前海壹方城开张迎宾。截至目前，星美乐在深圳已进驻印力中心、福田星河COCO Park、万象天地、万象城、万象前海等购物中心。
星美乐万象天地门店，图源：大众点评
simplylife隶属香港美心集团旗下，于2007年在香港开设首家门店，并于2011年以「星美乐」品牌拓展内地市场，首间simplylife CAFE BAKERY落址深圳万象城。“咖啡、面包、意粉、披萨…”，星美乐将多种食物及生活元素进行不同排列组合，渗透着简单随性的生活态度，将真诚和有温度的食物带给顾客。
- tea'stone
作为中国新派茶美学品牌，创立于深圳的tea’stone一直在尝试用自己的方式传播中国茶叶文化。在中国茶文化基础上，创新推出符合当代生活情景的喝茶方式，目标是为消费者提供年轻、时尚的茶生活体验，和全新的茶美学生活方式。tea’stone门店提供108种中式纯茶饮品，并提供所有茶叶产品销售。
tea’stone武汉万象城店，图源：品牌官微
近两年，tea’stone北上东进，快速生长。其官方微信显示，品牌已拥有5家深圳门店和1家武汉门店，另有上海、武汉、成都3家店筹备中。据悉，今年7月1日，tea’stone首次走出深圳，在武汉万象城开出品牌华中首店——两层的独栋式门店；9月3日tea’stone武汉二店亦将在恒隆广场开幕，而深圳前海壹方城店将在10月正式开业。
- lululemon露露乐蒙
以瑜珈裤起家的lululemon成立于1998年，是一个来自加拿大运动生活方式品牌。产品涵盖瑜伽服、美容个护产品、鞋履系列、网球系列、男士高尔夫系列和徒步系列。通过品类拓展，lululemon将根植于瑜伽文化的“热汗生活”理念从室内带到户外，建立起城市与户外、人与自然的联结，同时鼓励人们挑战自我，激发内在潜能，以提升幸福感。
lululemon上海环贸IAPM店，图源：品牌官微
据lululemon官方平台显示，其在全国已开设超80家新店，深圳的福田星河COCO Park、茂业天地、万象天地、KKMALL、海岸城、龙华壹方城、万象前海、前海壹方城、龙岗万科广场等商场均有门店。
- 梵几
梵几是由国内设计师高古奇于2010年创立的独立家具品牌，“生长于野 安于室”是它的SLOGAN。“梵”是净空与安静的意思，“几”是家具，意为净空安静的家具，同时梵几的谐音是“凡几”——平凡的家具，梵几希望做些实实在在被生活所用，并且自然的融合在生活当中的家具。
梵几万象前海店，图源：品牌官微
据铱星云商查询梵几官方微信平台，品牌实体店已进驻北京、上海、深圳、成都、杭州、苏州、南京等城市，全国拥有12家门店（梵几客厅国子监店暂停营业）。其中，深圳3家店均入驻购物中心，分别是深业上城、万象前海和卓悦中心。
- HEFANG
HEFANG Jewelry是由华人设计师孙何方于2012年创立的设计师轻奢珠宝品牌，兼具匠心工艺与时髦表达，通过珠宝传递“SHINE MY LIFE．闪耀自我”的生活理念，品牌以优雅与趣味兼具的设计受到众多明星、媒体及时尚达人的喜爱。产品包括耳饰、项链、手链、戒指、冠冕、胸针、发饰、周边等。
HEFANG门店，图源：品牌官网
据HEFANG官网，HEFANG Jewelry已进驻全国一二线城市40 顶级商场开设实体门店，在深圳市场已入驻万象天地、前海壹方城、福田星河COCO Park、万象前海等购物中心。
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