# 策划、供稿 #
华东师范大学传播学院“4A广告驻校工作坊”
# 学术主持 #
何平华（华东师范大学传播学院广告学系原系主任）
自20世纪80年代中国改革开放以来，美国奥美、日本电通等世界一流4A广告公司进入中国市场，40多年来，4A广告为中国经济发展、促进中西贸易和文化交流做出了极大贡献，也为中国广告服务业的培育壮大、中国广告高等教育及理论研究起到推动和促进作用。进入21世纪以来，随着互联网及数字、智能等媒介信息技术的高速发展，以及最近中美贸易、中欧贸易、国际政治及全球文化等方面的急剧变化，4A广告也迎来了各种因素的直接挑战和自身的艰难改革与发展。最近发生的某知名4A广告公司文案创意抄袭事件震惊了中国广告业及舆论界，事件也将4A广告及其创意服务带到了争议的聚光灯下。由华东师范大学传播学院“4A广告驻校工作坊”及“创意经济与传播专题讲座”策划，华东师范大学传播学院广告学系原系主任何平华任学术主持的“数智技术时代4A广告创意服务的挑战与未来”笔谈暨线上研讨会，邀请了多所高校广告理论及教学领域的知名学者和多位广告业和创意行业的知名专家进行研讨交流，他们从更宽广的视野观照4A广告及其创意业务，以及广告创意人才培养与4A广告等议题。交流内容发人深思，在更广阔的维度上，揭示了4A广告及其创意服务面临的困境、挑战及发展逻辑。今将笔谈内容整理汇编，以飨读者。
话题
创意人才素质及对4A广告创意业务的影响
大学广告教育与创意人才培养之我见
李 丹
Heaven&Hell创始人，原电通集团执行创意总监
所有的广告营销都是结果论，就像现在如果问学生，到底梦想重要还是钱或权力重要，回答一定是钱重要，一定是权力重要，没有人谈梦想，只有小时候才谈梦想。但是马斯克在说，他要把人类送到火星上，我相信他做不到，但至少他在说这件事情，在尝试做这样的事情。我们和阿里有过合作，发现阿里的每一个员工都特别焦虑，他们要跟老板汇报做这个Case能不能完成KPI，有没有爆款。怎样去达到KPI？在没有做之前就保证能达到，一定是要找流量明星，然后把东西全部凑在一起。奥迪广告门就是先有了刘德华，再有文案的，而不是先有最开始的想法。创意从来就没有变过，因为从有营销开始，我们就在对人讲话，不是追求多么高深的策略和创意，而是在找对人讲话的解决方案。不论技术有多发达，人是有感觉的，所以我们必须承认差距。现在要从学生开始，要让他们知道我们的差距是什么。我们可以自信，但是我们要认清现实。
余子筠
WICKED创始人，原上海奥美集团执行创意总监
我希望看到的是学生能够不断地看到更大的世界、更远的东西。你没见过山，不会知道山有多高。目前，业内很多人只看到社交媒体上的小伎俩、直播和双11的促销等，这只是他们的小宇宙，但却被认定为全宇宙。我们不是真的在充分利用互联网和社交媒体的特质，我们的玩法都很俗套，没有容许自己和品牌真正地发挥创造力。我们这个年龄的人应该让客户、年轻人看到山可以有多高，让大家有一些远景可以去追求。要不然大家成天就是躲在一个东西背后，我们只懂得加和减，而别人已在用乘法和除法，然后我们说那不适合我们，不管用，我们只玩加和减就够了。东西没有对错，可是有高低。我们要懂得去分辨，希望大家共勉。
任妙玲
CCG东伽文化集团副总裁，原阳狮广告上海董事长兼CEO
我非常同意余总和李总的话，希望我们的同学能够看到更广更宽的、不同的东西。我也希望学校能够更多地引导学生有自己的观点。4A在业界最重要的资产就是能够产出好的创意。好的创意能够帮助客户和品牌解决问题，或者能达到他们的目标。创意怎么产出，需要有洞察，而这个东西必须经过思考，必须要有独立的观点。最近几年来，行业很缺乏观点，大家受到媒体的影响，不去过滤，不去思考，所以很难形成观点，很难有洞察，因此很难再有新的创意。我希望在大学的时候就多锻炼学生们，形成自己的思考方法，有自己的观点，这对于未来行业发展是非常重要的。
李 丹
Heaven&Hell创始人，原电通集团执行创意总监
我建议学校多让学生参加赛事，比如One Show的青年奖和中国台湾地区的金犊奖。我问过很多学生，他们说在学校里他们比较关注大广赛跟学院奖。我觉得One Show的思路、Brief更接近于广告公司的实战。可能学生们参加大广赛和学院奖是很硬性的，因为这是我们国家承认的。他们肯定就没有太多的精力去参加其他奖项，或者是学校老师没有这样的强烈意愿。比如金犊奖，每一年拿奖的大户就是鲁迅美院，因为赵璐院长对这个奖很上心。我建议让学生多参加这两个奖项的比赛，或者D&AD和戛纳，戛纳有幼狮奖，是面对青年的。多参加这些奖项的比赛，是学习之外的一个非常好的扩展。
郑 欢
上海师范大学广告系教授
上海师大广告专业在教育定位上就是以创意为核心，所以我们不仅仅参加大广赛和学院奖，像戛纳幼狮、One Show、釜山Young Stars，包括金犊奖，我们全都参加。我们的学生第一个在全球拿了釜山广告节的金奖，在One Show青年奖，我们也拿过全场大奖和金奖，包括戛纳幼狮，我们也是每年有学生参加，还拿过二等奖。我们确实觉得，比赛让学生接触实战、接触业界，可以熟悉整个广告运作流程，是一个非常重要的手段，所以我们一直坚持在抓比赛，而且也蛮有成绩。
但是我觉得学校的广告教育和业界的接轨方面，存在着几个问题。第一个，我觉得这是一个关于广告知识体系的新旧衔接问题。4A带给中国的是一个完整的广告知识体系。我们以创意为核心的广告教育，基本上是按照4A带进来的知识体系来做课程安排，全国基本如此。由于这样一个框架已经稳定了，想掉头就很难。像我们办了将近30年的广告专业，要让它很快进入数字化、计算广告这样的新的知识结构中去，做出颠覆性的改变，重构知识体系，是不容易的，主要是师资的知识结构问题。所以只能是局部改变，例如增加一些《交互广告案例》《社交媒体写作》这类选修课。我最近在帮着上外贤达做广告培养方案修订时，我就发现像这种课程体系还没有固定下来的广告专业，反而容易实现转型。所以我为他们设计了交互广告概念，作为一个特色贯穿在培养方案中。而老的专业要增添新的内容就比较艰难。
第二个问题，实际上就是关于文案和美术之间的关系问题，我觉得是一个学科融合的问题。过去的广告专业是文科体系，属于新闻传播大类，课程架构缺乏与艺术和技术的交叉；我在做上外贤达的培养方案时，发现由于它的广告和数字媒体艺术有很强的互相借鉴关系，所以我决定让它往交互广告方向发展。很多业界老师提到“用画笔去表达创意”，其实这在广告教育的课程上叫作视觉思维。视觉思维的训练是设计专业和艺术专业非常强调的基本功，而文科广告专业只是单纯讲创新思维，二者的差别是很大的。所以我在上外贤达的课程体系当中，提出设立一门课程——视觉创意审美，在课程内容上，融合艺术史、广告创意、PS等软件技术，我觉得可以解决如何将视觉和文案结合的问题。广告专业的课程设置需要有更多相关学科的融合，在做整体的顶层设计过程中，设计人本身要知道学科融合的可融合点在哪里，才可以做比较接近实操层面的课程体系建构。在上师大教学过程中，在创意思维训练方面，我们更强调的一点就是经验，每个人对生活经验的体悟和挖掘，在相互交流的时候，它就形成了多元文化的交汇，在交汇中，就可能生成一些新的想法、新的创意点。当然，这种创意和我们强调的另外一种国际思维、国际视野，有时会有一点点结合上的问题，但这不是大问题。一方面，可以从内在的经验当中提取创意的元素；另一面，我们还是鼓励同学通过参加比赛去看、去理解国际的标准是什么。
以上是我们培养人、培养创意、挖掘创意过程当中的一些做法，是上师大的保留项目和自己的经验，但是现在从整个行业发展的角度讲，应该推动所有的学校、广告教育往这个方向上走，这样才能让未来中国的创意环境更好、更完善，更能够产生我所希望的、4A过去给我们创造出的那种产生广告创意大师的环境。
陈新平
合肥工业大学人文与传播系教授
先讲点感受。因为自己在传统媒体工作了十余年，我感觉今天4A的处境有点像传统媒体的处境——遭遇新媒体、新业态的严重冲击。处在这样一个比较尴尬的格局下，需要有情怀、有操守的人继续去坚守，坚守的过程是艰难、痛苦的，但是，想回到从前是不可能的，因为传统媒体和4A鼎盛时代可能已经过去了。在负重前行的坚守过程中，媒体人和广告人需顺势应变并寻觅转机，不断吐故纳新，在渐变中实现螺旋式发展。
再说点感想。从事广告教育多年，感到广告教育界及广告业界存在的一个突出的问题是急功近利。高等广告教育利益相关方价值取向的偏差，对中国广告长久健康发展肯定是不利的，当下我们要兼顾高校、学生、业界及社会的需要，重新确立广告教育的价值取向，可以从学术、职业和社会三个维度来确立不同主体都能认同的价值取向。
首先，就学术维度而言，学术是大学安身立命之本，大学应该学与术兼修、博与专兼顾，以培养博学和通才为重。现在高等教育越来越职业化，这样培养的学生入职时上手快，但从长远发展来说，这些人走不高，也走不远。高校尤其要重视学习能力的培养，学生有基本的学习能力以后，将会受用一辈子。其次，从职业维度来说，关键要处理好专业与职业的关系。专业与职业的对接应该追求多元化、宽口径的对接；对学生培养的标准应该是多元化的，评判专业与职业的匹配性，要立足当前、着眼长远发展。再次，从社会维度来说，基本目标是培养社会需要的高素质人才，其直接的切入点是服务产业发展、加强社会合作与服务，从而更好地体现广告专业高等教育的社会价值。
无论是新闻传播，还是广告传播，很多时候是在技术引领下不断变化发展的，目前我们的教学、科研时常在追随技术和业界的变化，想超前也挺难，但必须要有一些超前思考，即使无法引领业界，但至少可提供一些参考。我的看法是，技术和业界总是不断发展的，术是常变常新的，但不论风往哪个方向吹，新闻、广告的传播之道和高等教育的使命是必须要坚守的。
张殿元
复旦大学新闻学院教授
在广告教育和业界联系上，我们一直做着两件事：一件是通过深度访谈方式，在广告文案写作课上加强跟创意热店及其创始人之间的深度对接，打算花数年时间，做一个100个大中华区华人广告人数字营销思想访谈。第二件就是做案例研究。最近几年在和虎啸奖、金旗奖、金鼠标奖合作，让学生团队对每年获得特等奖或一等奖的作品进行深度的案例研究，今年年底之前可能会出一本数字营销经典案例解析。4A公司的核心竞争力是方法论，但是他们现在没有时间把方法论梳理出来，有没有可能和高校合作？
李 丹
Heaven&Hell创始人，原电通集团执行创意总监
无论是和4A广告人还是创意热店的创始人交流，都是非常有必要的、很有意义的。这补充和丰富了学院教学中偏实战的题材，相信周围的很多同行也是愿意的，这件事需要一直推下去。我有个小建议，因为学生一般都是以个体身份去找实习机会，有没有可能以整个组的形式进行。我们可以给到他们一个实战的Brief，然后具体去做。在这个过程当中，学生会从无到有、非常近距离地体验实战，去思考，肯定有很多想象不到的收获。或者在学校里面成立一个工作室，这个也许是可行的，至少我个人是比较支持的。
路 童
达彼思中国首席创意官&总经理，原DDB上海&北京执行创意总监
我非常同意这种做法，可以让同学们近距离地站在第一线知道我们广告公司是怎么运作的。之前，何老师邀请我们做过一些讲座，这也非常有用，我们定期去高校分享最新的案例。以前每个星期在智威汤逊都举办红眼大会，我们都会分享自己的创意，但总有一位同事会站出来点评你的创意，虽然我们有些怕他在场，但有这样一个人鞭策着你，你真的会有进步。总之，高校和广告公司的互动还是应该尽量多一点，我们看得比较多，同学们实验性的想法比较多，我们可以这样去结合和互动。
谢孟颐
华东师范大学传播学院讲师
我非常认同“创意其实是反套路”，它根源于生活体验和知其所以然的底层思维能力，但是恰巧这个东西是今天中国大学越来越不教的。今天中国大学广告教育的疾病，不只是大学广告教育的问题，也是整个大学教育的问题。
大的不讲，我只举两个常识。第一个常识，如果我们要请个老师教小朋友游泳的话，我们会不会敢把自己的小朋友交给一个从来没下过水、没有游过泳的人？这是个常识问题，但是今天的大学就是这样干的。第二个常识，如果去一家餐厅吃饭，我们会拿什么去评估主厨的水准？很简单，就看这个菜好不好吃，但是今天在中国的高校里边，我们去评价一个厨师，不是拿他做菜的水平，是拿他唱歌的水平，而且是拿他唱美声的水平来评价。也许大家觉得我是在说笑话，但其实今天中国大学里面的现实就是这样，不但评估厨师，评估司机、医生、律师、舞蹈者、画家，全部都是用统一的美声唱法水平的标准。这不是常识性的问题吗？所以说不要用非专业、专业以外的标准去评估专业的事情、专业的人和专业教育的质量。
我也非常赞同学界必须要更多地跟业界去学习与合作，有时候我们必须要放下知识分子的臭架子。今天这些业界前辈和老师，无论是以特聘的形式，还是客座的形式，还是工作坊、实验室或者产学研的平台，其实有太多的机会可以来进行合作的。我也经常把Chee Guan（余子筠）的“WICKED牛鬼蛇神”公众号推给我的学生，一旦那边有什么消息，我就说这边课没什么好上的，去听听业界真实的声音，了解什么是广告，恐怕有更多的好处。让我们的教育回归到常识。
李 丹
Heaven&Hell创始人，原电通集团执行创意总监
我们聊到学生该怎么去锻炼、该学什么、参加什么比赛、怎样实习。我们的确忽略了一个很重要的人群，就是冲在一线的老师，他们中很少有人甚至根本没有人在一线、在4A工作过。他没有4A经验，但是他又要教育学生，所以这里面就形成偏差。真正让你能感知的，一定是你在一线的体验，所以我想，老师们可以利用寒暑假或者其他时间去一线，像学生一样去体验，然后把这种感受和理论结合，再去教给新生。
张 驰
华东师范大学传播学院晨晖学者、博士
广告是一门应用性学科，跟文史哲这样的纯文科专业是不一样的。在学生培养方面既要注重基础知识的传授，更要注重对前沿广告实践的变化保持关注，进行系统性的梳理和把握并传递给学生，让学生不与产业实践脱节。除了要积极鼓励学生参加国内外大赛进行实训之外，也要加强学界和业界的协同育人，尤其要重视引入一线广告人的力量，共同打造常态化、体系化的前沿实践课程。实际上，广告实践的快速变化这一特点，对高校课程体系以及教师个体的知识体系要求更高，诚如谢老师前面谈到的，很多教广告的老师缺乏广告业的实践经历，对于行业的理解不可避免地会存在一些偏差。大学的学科评估更加重视论文、项目等科研指标，评价一刀切，忽视了广告学科的特殊性，导致教师忙着申项目、发一堆过于象牙塔的论文，对学生培养的投入不够或者流于表面，虽然现在有所调整，但造成的风气短时间内是难以变化的。
余子筠
WICKED创始人，原上海奥美集团执行创意总监
很多时候校企合作，讲得最多的就是企业能把真实的Brief、工作项目交给同学们做。这有它的好处，能够有一种真实的情景，可是经过给学生做这种训练，我发现了一个问题，学生还没有到能应对那些问题的水平。因为一个真正有客户参与的Brief会很复杂，它会被弄得很乱。没有一定的成熟度，你不可能应对这些，不能学到最根本的东西。要先学会单纯解决一个问题的思考能力，然后才去参与真实的项目。我希望学校通过跟业界不同的人配合，能够让他们先学会这一点。命题不容忽视，我会为了出题绞尽脑汁。那个题目要很简单，能够让他们从中看到东西的本质，借物体的本质去思考它为什么存在？它的价值是什么？它带来的解决问题的方案是什么？我希望大家命题的时候能够这样关照学生，因为他们还年轻，他们要先清晰地学会怎样去思考问题，不要太急着把他们推到硝烟弥漫的前线去。
何平华
主持人
关于广告创意人才培养与4A广告创意服务问题，业界专家普遍认为创意关乎洞察，技术仅是辅助；高校广告专业学生应当重视参加各类专业竞赛，而不仅仅是“大广赛”和“学院奖”，影响创意的一个重要因素是广告界流行的“效果论”。郑欢老师结合上海师大广告专业实践教学及自己的个人经验，从广告知识体系的新旧衔接、文案、美术的学科融合角度分享了经验；陈新平老师从学术维度、职业维度及社会维度三个角度，阐述了广告教育新的价值取向问题；张殿元老师从业界访谈和案例研究角度分享了广告教育与业界的联系方式；谢孟颐老师谈了中国教育功利化导致很多教育常识丧失，从而影响学生专业培养现象；张驰博士对大学广告教育评价与创意人才培养关系予以反思。
本次中国4A主题研讨仅聚焦于4A广告创意服务问题，4A广告管理、经营、文化及转型发展等主题，我们将持续予以关注。4A在30多年前来到中国，从奥美到电通，对中国广告教育的人才培养、中国的经济文化、教育理论做出了巨大贡献。近5至10年来，中国的经济、政治、文化经历着巨大的变化，包括技术的挑战，4A的问题也逐渐显现。但这个问题是只有中国才会出现的问题吗？西方其他国家是否有同样的问题？我们没有去考证，但是从今天业界的反应看来，中国的问题有其特殊性。实际上，4A不仅仅面临技术、人才等方面的挑战，还有一个关于“双循环”的问题，这是一个前瞻性的议题。“双循环”目前还在发展过程中，可能还没有变成一个非常迫切的问题，但将来是不是会发展成为很重要的现实议题？我们期待中国健康的“双循环”市场到来，中国4A浴火重生，或将迎来再度辉煌的时代！
,文稿整理：华东师范大学传播学院研究生武怡静、王芷薇、陈晨、朱舒璇
统稿：何平华
