齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 马辉 黄翔 王金强
“双十一李佳琦带货，有我们的鲁小吉蜜汁鸡腿，又是一轮大卖。最近几个月，已经是李佳琦第五次为德州扒鸡带货了。”11月11日，德州扒鸡股份有限公司常务副总经理崔宸告诉记者。
崔宸，生于1989年，有着澳洲留学的经历，子承父业的“创二代”，进入德州扒鸡股份工作三年多时间。“我们希望这个300多年的品牌能够变得更加年轻化、时尚化。”崔宸崇尚大数据和IP思维，他认为，消费者趋于年轻化、更加自信，乐于支持国产品牌，一个“消费大品牌时代”即将来临。对于德州扒鸡来说，从几千万到近十亿元的年销售收入，显然并不是天花板。于是，老字号开始“练起”小号，打年轻牌、网红牌、文创牌，可使用的招数有很多，但是崔宸在当下明白需要解决的有一点：变换赛道！
德州扒鸡是如何与头部网红结缘的呢？
9日下午，走进德州扒鸡一条生产车间的参观通道，浓郁的汤汁气味扑面而来。一只只来自养殖基地的活鸡经过自动流水线，经过浸烫脱羽、掏膛预冷、清理整理、自动分拣、上色、焖煮和包装等程序，最终被通过供应链送到周边配送半径范围内的终端市场。双十一前夕，生产更是加大了“马力”。
是使命，更是挑战。随着德州扒鸡股份开启了IPO之旅，“创二代”身份肩负企业转型的崔宸被外界寄予厚望：让德州扒鸡的名号更响、更时尚。
明星直播带货，让德州扒鸡被吹到了风口上。李佳琦、罗永浩、董明珠、李诞们，一次又一次让德州扒鸡的故事在线上扩散开来。
双十一之前，李佳琦单品直播中已经和德州扒鸡合作过四次了，加上双十一这次是第五次。崔宸说，除了老字号的标签外，德州扒鸡本身就是一个具有网红基因的产品，在当年的绿皮火车上，德州扒鸡和啤酒、饮料、矿泉水，是那个年代齐名的火车标配，穷家富路，但是坐着火车吃扒鸡，是当时很时兴的一件事，直到现在，还有很多人留有浓重的扒鸡情结。
连续30多年，中国所有火车上都在售卖着德州扒鸡，而德州火车站那更是最受到旅客欢迎的站台了，火车刚刚一停下来，有的旅客直接选择从车窗上跳到站台上，就为了买两只扒鸡，带回家中给孩子和老人尝尝。现在的高铁上还在延续着销售德州扒鸡的传统。
三百多年的历史，口感细腻、骨肉分离、色红味香、肉嫩可口，得益于绿皮火车的口碑传播，让德州扒鸡的名气很大。以至于众多明星怀着一份情结，纷纷为德州扒鸡打CALL，因为德州扒鸡除了好吃，还有很多容易引起共鸣的话题可以延展。
德州扒鸡能够与一线网红李佳琦展开合作进行直播带货，还是源自一次机缘。一年多时间前，他们给李佳琦的选品团队寄了样品，可是过了没多久，选品团队就给了反馈，说是产品的受众年龄较大，而且单价有些高。“李佳琦带货还是很专业的，不是给钱就带，他们选品要考虑‘人货场’等要素的平衡。”
崔宸他们本以为这件事情就要石沉大海了，可是市场部却突然接到了电话，说一次直播过程中，李佳琦随手撕开包装吃了他们的产品扒小鸡，感觉特别好吃，于是就把德州扒鸡拉进了带货的名单中。这也给德州扒鸡带来了实实在在的线上销量，其中，在2020年5月的一场直播中，短短两分钟内，就完成20000单交易、卖掉40000只扒鸡。
9月28日，格力第四场全国巡回直播活动在德州举行，格力空调的董事长兼总裁董明珠当场试吃，为德州扒鸡代言。“董小姐”品尝德州扒鸡时的享受表情，都勾起了屏幕前观众的“馋虫”，一时间，直播间评论瞬间“刷屏”。“同样都是国货品牌，德州扒鸡和格力空调一样，品质是保持生命力最重要的关键。”崔宸认为，人们会把德州扒鸡和格力空调放在一起联想，这对德州扒鸡的品牌也是一种背书。
当然，从罗永浩的“来只扒鸡，交个朋友”到李诞的“德州扒鸡，人间值得”，也是各种梗和各种包袱往外抖，目的只有一个，让人记住德州扒鸡，爱上德州扒鸡。“积极面向市场，展开新营销模式，是老品牌能够后来居上的唯一办法。”崔宸说。
传承不是一直走老路，也要学会“弯道超车”
对于一家渴望生长的老字号企业，德州扒鸡从来就绕不开“传承与创新”的话题。
在崔宸看来，德州扒鸡如果沿着坚守传统的老路上一直走下去，做整鸡、保持老口味，发展的天花板是显而易见的。
于是，他就在思考德州扒鸡如何在内部架构、外部市场进行自我的迭代和突破，从而实现可持续发展，完成产业的蜕变。而在崔宸办公室的玻璃隔断上，便密密麻麻写满了他对这些问题思考的关键词。
首先摆在崔宸眼前的第一个问题还是传承，如何擦亮金字招牌？ 德州扒鸡对很多人来说，是一种浓重的历史情结，他们追寻的是老味道，这部分群体年龄趋于四五十岁，是德州扒鸡的主力消费军，约占到整体消费者的50%以上。
于是，崔宸思考着，一只传承了三百多年的扒鸡，一锅翻滚了三百多年的老汤，这个老牌子一定守住、守好，这一经典的传统技艺一定要传承下去，发扬光大。 崔宸认为，德州扒鸡一是会被别人误认为是地域特产，实际上它是商标、是知名品牌；其次，德州扒鸡更多是以整鸡的形式出现，用于正餐或商务伴手礼。德州扒鸡的传统部分应该稳中求变，坚守传承，擦亮老字号品牌。
对于崔宸来说，与全聚德、周黑鸭、煌上煌、绝味食品等鸭类熟食上市公司相比，主打鸡类熟食的德州扒鸡规模还不算很大。年报显示，全聚德、周黑鸭、煌上煌、绝味食品2019年的营业收入分别为15.66亿元、31.86亿元、21.17亿元、51.72亿元，同期德州扒鸡的营业收入则为5.49亿元。
近年来，德州扒鸡将持续发展线下连锁专卖店，实现线上线下融合发展，推出各种肉熟食、素菜类等产品，满足老百姓日常生活的需求。此外，目前德州扒鸡共有500多家门店，而截至2019年底，周黑鸭的门店数量已超过1300家。对于德州扒鸡的未来发展，我们将重点发展中高端禽类熟食，保证新鲜，做餐桌上的放心美味卤肉食品，让新鲜的德州扒鸡进入千家万户的餐桌。
“破解供应链所带来的压力，是企业发展急需破解的一个痛点。”崔宸告诉记者，德州扒鸡目前只有德州、青岛两个生产基地，潍坊以西由德州基地配送，潍坊以东由青岛基地配送，门店数量和配送半径严重限制了德州扒鸡的发展。德州扒鸡想要突破业绩瓶颈，借助资本力量进行异地扩张势在必行。“一条产业链包括了饲料、养殖、生产和物流，做得太重了，不利于扩展，产业链整体还需要优化。”崔宸说，他们打算在苏州建一个大型的生产基地，剑指长三角地区庞大的消费市场。
“保证食品的新鲜感是非常重要的。”崔宸说，在商业逻辑上，全聚德也曾做过包装食品，但是销量很快就出现萎缩。而一些开在社区里面的蛋糕店却火的不行，原因就在他们生产环节的最后一部分设在一个个蛋糕店里，从而保障了食物的新鲜和品质。所以，为了让更多人新鲜的德州扒鸡，他们未来还将借鉴这种蛋糕坊的商业模式，打造德州扒鸡“前店后厂”的模式。
德州扒鸡拥抱年轻人市场后，张力究竟有多大？
在谈及崔宸与父亲崔贵海（德州扒鸡股份董事长）有关创新话题的沟通中，崔宸说，有时也会谈论一些话题，但是不会很深入，特别是像二次元、B站这些。虽然德州扒鸡的产品战略也会走年轻化这条线，“这些事情可能就是我们需要做的，而不是父亲他们，况且他们也有属于他们的事情要做”。
互联网消费呈现碎片化，崔宸也经常研究这些商业模式，完美日记、花西子、中国李宁、小米等国产品牌，逐步在互联网的推动下掀起一波国货、国潮风。“归根到底还是商业逻辑变了，通过小红书种草，然后让核心人群体验、分享后扩散，或是找来上百个天使用户体验并提出建议，不断追寻用户需求进行修正。”崔宸认为，德州扒鸡要想做得更大，就必须选择变换赛道。
而以周黑鸭为榜样，向他们学习什么呢？崔宸坦言，在创新的层面，应在企业品牌之下迅速打造一个年轻化的子品牌，逐步做成一个全新的平台，大胆创新，在新的赛道上寻求更多新的玩法。
为了不割裂或破坏德州扒鸡传统而经典的形象，而又能基于德州扒鸡的渠道和品牌影响力构建年轻化的产品系，崔宸通过打开始布局“鲁小吉”这个全新的年轻化平台，试图解决这个矛盾。
今年8月份，德州扒鸡公司创新品牌“鲁小吉”在新品首发会上亮相。
崔宸告诉记者，“鲁小吉”系列产品立足于德州扒鸡三百年的厚重历史文化传承，其中“鲁”字与酱卤的“卤”字谐音，代表着鲁小吉卤味零食产品的定位；“小”字结合现代年轻消费人群的饮食习惯和消费场景，使用更符合现代消费喜好的小包装设计，推出各种卤味“小”零食产品。同时，“鲁小吉”选用了体态软萌、色彩亮丽的卡通小鸡作为品牌形象，“鸡”与“吉”谐音，喻示着喜庆、幸福的“吉”文化。
“推陈出新，迎合年轻人的场景化消费，基于金字招牌的文化和技艺积淀，用网红和明星去带动口碑的扩散，是鲁小吉要走的路子。”崔宸说，他们将古法技艺与现代工艺融合，层出不穷地推出新风味、新产品，例如：推出“分割类”产品“鲁小吉”，包括鸡爪、鸡腿等，口味包含五香味、麻辣味、藤椒味等，满足年轻消费者不同的需求。传统的销售渠道受到网络营销渠道的冲击，消费者的习惯发生了改变，德州扒鸡及时调整销售策略，引入电商直播、短视频营销等内容方式，加大在全国的宣传，把产品和品牌更快更广的传递给全国各地的消费者。
而打动李佳琦的，除了德州扒鸡的品牌魅力，更多得还是来自产品的口味。崔宸认为，在中国，大的休闲食品市场，应该是是万亿级为单位的，而在更加细分的卤味休闲食品市场内，周黑鸭在2019年做了30多亿元销量，这个细分市场的规模也应该是千亿元级别的。这样一个庞大的市场，头部企业并不算多。“在卤味休闲食品市场中，朝向头部企业进发，是我们的长远目标。”崔宸说。
这样的话，整个品牌的商业逻辑将全部发生变化，对于品牌的突围，研发和创意人才显得尤为重要，而在三四线城市，这类人才很难引来、留下，需要把研发和市场部门放在北京和上海，重新匹配相关供应链上的关键部位，也许企业以前面对的是客户，而现在则要直接与消费者见面了。“我们要构建全新的数字化营销体系，借助新媒体渠道讲好鲁小吉的故事。”崔宸说。
“一个国产消费大品牌时代已经来临，老字号如何焕发新的活力，这是需要解决的问题。”崔宸给自己定了一个小目标： 鲁小吉三年要做到5个亿！“不聚焦就会减弱势能，定位很重要，这也是一场消费者心智的争夺。”崔宸告诉记者，就像周黑鸭一样，很多白领会把它带到多个场景，办公室、酒吧、家中，单独包装的鲁小吉，随时可以来上一块。
崔宸希望，鲁小吉能够朝着“产品力强、聚焦细分市场、性价比高”的市场定位去前行，只要方向对了，就一定会有抵达终点的机会。“这是一场马拉松，绝不只是400米、800米。”在老字号品牌发展高峰论坛上，崔宸在主旨演讲中曾说过，德州扒鸡借助互联网发展另一层深意也愈发明显，就是想把德州扒鸡打造成高流量的网红食品，让更多年轻人去尝试它的口味，享受它带给我们的味觉享受。“德州扒鸡深入地挖掘了扒鸡文化、运河文化、铁路文化，从德州扒鸡的历史中挖掘了多个动漫形象和视觉语言，力求与年轻人的消费场景相契合。”
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