话剧《德龄与慈禧》在上海大剧院的火热，让人实实在在体验了一把什么是“爆款”。
7场演出场场卖爆。为了防止黄牛炒票，上海大剧院首次尝试全场实名购票。演出前，不少观众提前两小时就在剧场门口排队，现场的望远镜此起彼伏，谢幕时掌声和尖叫不断，热度直逼看演唱会。
上海大剧院的爆款远不止这一部。
坐落于上海市人民广场，又是新中国第一家现代化的综合剧院，上海大剧院在演艺大世界占据核心地位，在演艺大世界22家专业剧场里，它拥有得天独厚的优势，也有着沉淀了21年的宝贵经验，尤其是做好节目的经验。
“每个剧院不管大小，都应该找到自己的定位，都应该有自己的性格，而不是千人一面。剧院只有差异化经营，才能让演艺大世界的节目内容丰富多元，才能让观众受益。”上海大剧院总经理张笑丁说。
《德龄与慈禧》
什么是爆款
每年，上海大剧院都会出几个爆款，而今年的爆款在春节过后就早早地出现了。
2月，“音乐剧教父”韦伯的《摇滚学校》在上海大剧院拉开中国巡演的大幕，这样一部又燃又欢乐的音乐剧，用“嗨爆”形容现场毫不过分，以至于预演后的朋友圈刷屏，让主办方第二天瞬间卖掉1500张门票，29场演出，平均出票率达90%以上。
这个项目是上海大剧院和上海文广演艺集团联合主办的，“原先大家对这个项目不太了解，以为是一帮小孩演的戏，没什么看头，我们在演出前做了大量艺术推广，让大家了解了这个剧，达到了预期的效果。”张笑丁说。
事实证明，三个多月的中国巡演中，上海站是演出场次最多，也是票房最好的一站。这对一部知名度没那么高的新制音乐剧来说，实在是非常亮眼的成绩。
《天鹅湖》
6月，有着350多年历史的巴黎歌剧院芭蕾舞团，以近百位舞者的阵容登台上海大剧院，起舞芭蕾舞剧《天鹅湖》、短篇精选《舞夜巴黎》。
这个项目酝酿了两年时间，在剧目的选择下了很大功夫。之所以选《天鹅湖》，张笑丁说，不是因为《天鹅湖》好卖，而是因为这一版《天鹅湖》特别，它是“天才舞者”鲁道夫·努里耶夫为巴黎歌剧院量身定做的，从戏剧和心理层面重新改编后，不只是美，还能看到人性的深度。
除了最能代表舞团水平的4场《天鹅湖》，上海大剧院还针对上海观众越来越挑剔的审美和口味，特别向舞团申请安排了2场短篇精选，聚焦威廉·福赛斯、杰罗姆·罗宾斯、克里斯朵·派特等3位当代编舞家不同风格的代表作。结果，6场演出都卖爆，出票率达99%以上。
《浮生六记》
7月，上海大剧院独立出品了第一部戏剧作品《浮生六记》，开票当天4小时即售出一半门票，不久便售罄，速度之快，创下近年来新编戏曲作品的票房奇观。
《浮生六记》是清朝人沈复以他和妻子芸娘的家居生活、坎坷际遇、浪游见闻为内容写成的自传体笔记小说，文辞清新，情感真挚，素有“小红楼梦”之誉。
这也是上海大剧院酝酿了两年的项目，从选文学本、到用昆曲表现、到找编剧写剧本，再到与江苏省演艺集团昆剧院合作、选择施夏明和单雯复现这对“神仙眷侣”，体现都是上海大剧院的勇气、审美和品味。
“我们没有文艺院团的创作资源、排演资源，但我们可以用剧院的优势，去和其他创作团队合作，用我们的眼光去选作品。”张笑丁回忆，他们是先找的文学本，再找的主创团队，最开始请过一个编剧，不够满意，换了罗周才符合想象，沈复和芸娘谁演最合适？想来想去只有施夏明和单雯，最后，所有主创团队都换过一轮，只有两位主演和出品方没换过。
“在创作上，我们不做主流，不做洪流，想做一股清流，大家看《浮生六记》，能感觉到上海大剧院在创作上的独特个性。”张笑丁说。
这样一部精雕细琢出来的昆曲，单场票房达到了50万，连加座也卖光，观众抱怨为什么只开1场，张笑丁遗憾解释，没档期了，等明年下半年再战。
《叶甫盖尼·奥涅金》
9月，上海大剧院按照往年惯例，以一部歌剧作为新演出季的开幕大戏。今年是《叶甫盖尼·奥涅金》，来自俄罗斯国立莫斯科斯坦尼斯拉夫斯基与聂米罗维奇-丹钦科音乐剧院，歌剧团、交响乐团、合唱团……剧院以近200人的阵容，讲述了玩世不恭的贵族青年奥涅金和纯情少女塔季扬娜之间的爱与恨。3场演出连同加座，也都售罄了。
紧随其后，同样是在9月，上海大剧院迎来另一个红出圈的爆款，连续演出了7场的《德龄与慈禧》。
演出现场的气氛和一般的话剧截然不同。很多观众提前两小时就在剧场门口排队，进场后又排队购买衍生品，演出现场的望远镜此起彼伏，谢幕时掌声和尖叫不断，热度直逼看演唱会。不少观众是流量小生郑云龙带来的，以女性为主，她们有良好的教养，对艺术感兴趣，消费能力强，过去她们没有习惯走进剧场，但因为这部剧开始了尝试。
不过，上海大剧院并不是冲着郑云龙才做这部戏。早在去年6月制作人打电话订场地时，张笑丁就知道了《德龄与慈禧》，那时候谁来演还不知道，郑云龙也没参加《声入人心》，远没有爆红。
上海大剧院选择与之共同投入资源、共担票房成果。张笑丁连续看了6场《德龄与慈禧》，在朋友圈发最后一场演出的消息时，制作人特地给她留言，感谢她在只听说了五个字剧名的情况下，就给他们留好了档期，“江珊和郑云龙今年6月底才定下来，前面选了无数人，他俩定下来后，我们才决定凭身份证实名购票，不然整个项目又要被黄牛搅乱了。”
怎么做爆款
那么，怎么才能做出爆款？
“我们还是会按剧院一贯的节目定位来，国际性、艺术性、经典性、原创性，缺一不可，才会成为爆款。爆款绝对不是横空出世的，做节目不要存在侥幸心理。”
连续三年，上海大剧院在发布新演出季时，都会有意识地把一批节目圈出来，做成“不容错过TOP10”。这是他们预估的爆款，也是他们认定观众一定会喜欢、会买单的节目，巴黎歌剧院、《浮生六记》、《叶甫盖尼·奥涅金》、《德龄与慈禧》都在TOP10之列，后来的火爆和大剧院的预判是一致的。
在演出季的策划，以及单个节目的运营上，张笑丁说，他们没有唯一的标准，“我们会考虑方方面面的诉求，观众的诉求，剧院的品牌定位，再加这个团、这个剧目本身的特征，才能把节目定下来。”
以歌剧为例。多年来，上海大剧院始终把歌剧列为重中之重，1998年上海大剧院落成开幕，意大利佛罗伦萨歌剧院便以400多人的阵容演了《阿依达》，2010年，德国科隆歌剧院又连续演出两轮八场，以每轮16小时的超长续航，把瓦格纳巨制《指环》搬来了上海。
上海大剧院引领并见证了歌剧在中国的发展，尤其是近几年，参与引进、制作了众多有特色的歌剧：2014年，与英国皇家歌剧院、上海歌剧院联合制作普契尼歌剧《曼侬·莱斯科》；2015年，引进柏林喜歌剧院“动画版”《魔笛》；2016年，与新蝉戏剧中心联合制作德彪西歌剧《佩利亚斯与梅丽桑德》；2017年，与上海歌剧院联合出品威尔第歌剧《阿依达》；2018年，与汉堡国家歌剧院联合制作“魔都户外版”《魔笛》；2019年，引进上海歌剧院普契尼歌剧《图兰朵》，这也是女高音和慧首次在中国唱“中国公主”图兰朵。
“以前都说‘十大歌剧’，比如《卡门》《茶花女》《弄臣》，通过这些年的努力，我们不局限于十大，而是能欣赏到各种流派、各种语言的歌剧，加上高清歌剧的普及和放映，上海的歌剧观众基数变大了，审美水平提高了。”
张笑丁说，歌剧是综合艺术，听觉和视觉叠加，才能带来完整的艺术体验，如今，上海观众欣赏歌剧，不只是为了“听歌剧”，而是为了“看歌剧”，
只是看乐团、指挥、歌唱家，导演思路、人物性格、戏剧手法等那些有意思的点，都能get到。
“这对我们也提出了更高的要求，我们必须要想好，请什么歌剧，请什么版本，从市场营销的角度可以打什么牌，精挑细选。”
说到这里，张笑丁想起了2016年的“马林斯基艺术节”。那一年，马林斯基剧院以“航母”级别的阵容到访，几乎把整座马林斯基剧院从圣彼得堡搬到了上海，5台7场演出，包括歌剧《黑桃皇后》、芭蕾舞剧《罗密欧与朱丽叶》，以及捷杰耶夫亲自执棒的俄罗斯交响音乐会。
《罗密欧与朱丽叶》
节目的背后是反复博弈的结果。最开始，马林斯基想带《天鹅湖》，上海大剧院1999年就请他们演过了，不行，最后换成了“博物馆版”《罗密欧与朱丽叶》。事实证明，那两场演出创造了大剧院芭蕾演出单场票房的最高纪录，每一场都超过了100万。
歌剧方面，他们原想带新版《叶甫盖尼·奥涅金》，北京演过了，又推荐了《三橙爱》，颜色很丰富很漂亮，但张笑丁还是觉得轻了，体量也不够大，她又去马林斯基官网，看到了2015年全新制作的《黑桃皇后》，从剧照就能看到演员的戏剧张力，“我觉得一定会好看，结果的确如此。”
《黑桃皇后》
马林斯基剧院在中国有足够的知名度，当一个剧院的名气不够高，上海大剧院看重的是质量，比如今年9月来的俄罗斯国立莫斯科斯坦尼斯拉夫斯基与聂米罗维奇-丹钦科音乐剧院，这是一个有着百年历史的老牌剧院，但他们的《叶甫盖尼·奥涅金》却很现代。
“这个‘奥涅金’不是传统意义上的版本，它保留了文学和诗意，保留了音乐和唱词，但在制作手法上非常现代，这些都是上海观众追求的，如果是一个传统的制作，上海观众不见得会买账。”
这种现代在舞美方面体现得淋漓尽致：台上的8根圆柱一半白一半黑，可以两面翻转，场景会跟着翻转发生不同的变化；舞台深处陈列着一面透光幕布，不同的灯光打在上面，可以呈现清晨、傍晚、午夜的时光变化；演出途中还会从天而降几个道具，一座桥、一排衣架、一排面光灯，大大丰富了舞台效果。
“上海观众的审美能力和消费能力，已经高到足够消化一切好节目，如果没达到想象，那一定是因为节目还不够好。”
张笑丁笑说，上海大剧院不太会“蹭热点”，而是本身有能力通过剧院品牌和节目运营来“制造热点”，如今，大剧院和观众形成了良好的互动：大剧院相信观众的审美，而观众也相信大剧院选节目的能力，“我们会在品质和品位上把关，保证不掉线，一旦掉下去，对观众也是一种伤害。”
说到这里，张笑丁和澎湃新闻解构起了上海大剧院的节目运营机制，比如一年投入一定数额的资金做主办项目，这笔钱必须用在刀刃上，一定是能打上海大剧院的品牌，又能让市场欢迎的节目。
“上海大剧院是差额拨款的事业单位，必须把握市场、尊重市场，必须问市场要演出收入。”但不是所有好节目都会盈利，比如排名世界前十的交响乐团、芭蕾舞团、歌剧院，随便怎么做都不会盈利，即便票房售罄也会亏，就是亏多亏少的问题，“不赚钱的节目，我们要考虑它的社会效应，这能弥补我们的经济损失。我们会从全年找财务平衡，用其他演出收入和租场收入，来弥补亏损的好节目。”
庆幸的是，上海有一大批愿意为好节目买单的观众。
刚刚过去的9个月，上海大剧院的票房收入已经达到去年一年的总和，一方面是演出内容和质量吸引观众，另一方面，观众的文化消费意识空前高涨，加上票务系统的应用越来越便利，线上购票的观众也越来越多。
张笑丁观察，“观众愿意为自己喜爱的节目、喜爱的制作、喜爱的演员下单，掌握了主动权，用脚投票，反过来会促进演出行业的人时刻关注观众的消费需求，这是一个良性机制、一个非常好的循环。”
如今，演艺大世界已经启动一年，目前拥有专业剧场22家，获授牌“演艺新空间”26家，演出遍地开花，对兄弟单位有什么好建议？
“每个剧院不管大小，都应该找到自己的定位，都应该有自己的性格，而不是千人一面。剧院只有差异化经营，才能让演艺大世界的节目内容丰富多元，才能让观众受益，而不是你这个节目卖得好我也来做，你这个演员好隔天我也请来撑场子。”
上海大剧院坐落于上海市人民广场，又是新中国第一家现代化的综合剧院，这决定了它必然会担负起综合性剧院的职能，引进歌剧、芭蕾、交响、音乐剧、戏剧、戏曲等多元的演出项目。
“我们一方面在做节目，一方面也在通过综合性的节目呈现，为上海做艺术普及、培育观众，希望让更多年龄层次、更多收入人群的人，都能在大剧院找到自己的位子。”张笑丁说，上海大剧院在演艺大世界有它的责任感，既要起到繁荣演艺市场的作用，还要把艺术普及继续做下去，并带动其他剧院一起做下去。
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