“618”购物节刚刚落下帷幕，作为上半年极为重要的消费战场，“618”已经成为各电商平台、品牌的关键业务市场。
受到上半年疫情反复的影响，用户的购买欲望降低，电商平台流量走低。基于相对低迷的消费环境，各大电商平台在今年618齐齐放出大招——简化促销规则，加大折扣力度，推出价格保护策略，更重视用户购物体验。尽管平台如此有“诚意”，但市场的反应却较为平淡。
与往年的疯狂相比，今年的618确实略显冷清。“看了新闻我才知道618预售已经开始了。”消费者对购物节渐渐没有了往年的“干劲”和新鲜感，越来越多的网友能明显感受到：曾经的电商大战，如今正在降温。
01. 天猫仍为美妆“主战场”
据星图数据统计，2022年618大促期间（2022年5月31日 20：00-2022年6月18日 24：00）全网交易总额为6959亿元人民币。综合电商平台度过史上最难“618”，销售总额达5826亿元，较去年同期仅增长0.7%，在综合电商中，前三甲与往年并无差别，天猫依旧稳居首位，京东紧随其后，拼多多位列第三。
直播电商平台发力大促节点，销额达1445亿元，较去年同期仅增长124.1%；点淘受其头部主播影响，不敌抖音快手，排名第三。
从美妆盘子来看，天猫仍为美妆“主战场”，抖音美妆体量快速提升。
①天猫：根据魔镜数据，截至6月19日天猫平台美容护肤、彩妆销售额同比分别 3.3%、-12.9%，二者销售额合计为218亿元，同比持平；
②抖音：2022年抖音“618好物节”直播总时长达4,045万小时，同比 42%，参与商家数量同比 159%，带动抖音美妆GMV快速增长；据飞瓜数据，截至6月18日抖音美妆类目销售额68亿元，测算同比2021年“618”的42亿元增长超过60%，其中美容护肤、彩妆、美容个护仪器类目GMV分别为50亿元、13亿元、5亿元；
③拼多多：截至6月15日拼多多美妆全品类销量同比增长122%，其中珀莱雅同比增长7.5倍，占据拼多多美妆销售榜首 。
02. 欧莱雅成10亿俱乐部独苗
迫于疫情影响导致上半年销售收缩的压力，各大美妆品牌寄希望于618通过实在的优惠促进销售以回血业绩，品牌普遍优惠力度大，头部品牌之间更是打起价格战，部分品牌甚至出现买正装送正装、价格低至五折的情况。
但是流量折扣簇拥下的618 ，美妆市场还是略显疲软。美容护肤和香水彩妆在此次“618”期间销额分别下滑18.9%和22.1%。天猫美妆榜单中领跑前三的是雅诗兰黛、欧莱雅与兰蔻。在京东美妆战报中，品牌热销榜TOP10中，这三个品牌依然领跑前三（欧莱雅第一、兰蔻第二、雅诗兰黛第三）。
其中欧莱雅以15.73亿的销售额稳坐10亿俱乐部，且是唯一一个进入10亿元俱乐部的品牌。值得关注的事，这一次有三个品牌进入TOP榜单，除了薇诺娜之外，珀莱雅和Ulike首次入榜，步入5亿俱乐部。而值得关注的是，受疫情影响，消费者对彩妆产品的需求骤减，天猫美妆618销售榜TOP20中无一彩妆品牌。
从彩妆类目来看，今年618，彩妆香水与美妆工具品类整体下滑明显，TOP10品牌中，销售额破亿的品牌个数从7个减少至5个。头部品牌在可比数据范围内未实现增长。2021年618期间，4个彩妆品牌成交额超过2亿元，今年全部下滑至1亿元附近。
03.大单品策略持续显效
头部国货表现亮眼
龙头国货品牌依托日益提升的明星单品打造和品牌运营能力，增速亮眼，持续跑赢行业。截至6月18日：
①华熙生物：润百颜/夸迪/米蓓尔/BM肌活天猫GMV同比分别-21.5%、 137.2%、 360.5%、 74.3%。润百颜受去年同期头部主播高基数影响GMV有所承压，但抖音快速起量（进入抖音美妆榜单Top10，抖音GMV与同期天猫相当）；与此同时，第二梯队品牌增速显著，品牌矩阵进一步强化；
②珀莱雅：珀莱雅/彩棠天猫GMV分别同比 78.6%/ 241.5%，分别位列天猫护肤类目Top5（国货Top1）、彩妆类目Top10，表现亮眼，同时抖音渠道稳步发展，亦持续贡献增量；
③贝泰妮：薇诺娜进入天猫护肤类目Top7，销售表现亮眼；与此同时，抖音亦快速起量，多元渠道布局进一步优化。
东耳观点：虽然这次的618开始和结束的都有些“落寞”，但是可以看到头部国货美妆品牌“618”的优异表现，有望为Q2业绩奠定基础。中长期来看，我们看好颜值经济领域的国货崛起趋势，在品牌、产品、渠道、营销等方面享有综合竞争优势的国货美妆龙头有望抓住机遇获得市场份额的持续提升。
图片来源：星图数据
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