旅游目的地的营销体系（境外目的地营销的诗和远方）

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面对出境游人次的迅猛增长，新兴目的地增加，年轻用户诉求变化，与之相得益彰的境外目的地营销就显得尤为重要。

这就要求境外旅游目的地借助大流量平台整合多种类资源，打造营销生态系统，形成优质的旅游品牌，以品牌感染消费者，以品牌营销来带动市场消费。

基于此，腾讯结合自身大数据平台优势，对境外目的地营销提出“5A”营销解决方案，集中提供消费者出行前后一站式服务，助力境外目的地品牌精准营销，俘获1亿年轻人会“浪”的心。

出境游持续增长，目的地品牌机遇爆发

图1：2010-2017年出境游人次和增速

2017年，中国出境游达到1.31亿人次，同比增长7.38%，中国公民持普通护照可享受入境便利待遇的国家和地区增加到66个，国际航线达到784条，国际定期航班通航国家和通航城市分别达到61个和167个。中国出境游增长除得益于上述因素影响外，2018年将继续受“一带一路”政策因素影响，沿线目的地所蕴含的丰富人文旅游资源，将迎来旅游目的地品牌爆发的新机遇。

In的年轻用户诉求与Out的目的地营销

在出境用户中，80、90及00后出游人次占比已接近65%，出境游消费者正在变得更加随意化和碎片化。这很大程度上要归于移动互联网的普及和泛娱乐内容的影响，尤其是泛娱乐内容每年超5000亿元的产值，更是培养着用户新型消费习惯。

• 不论出行前，还是出行中，还是旅后对目的地的分享，越来越离不开对移动互联网的依赖，同时媒体接触习惯呈现碎片化趋势；

• 用户在对目的地选择方面，受泛娱乐IP内容的影响，出行更加随意化，“说走就走”成为时尚。

与出境游人次的迅猛增长、新兴目的地繁多及年轻用户诉求变化相比，境外目的地在营销方面的表现显得捉襟见肘。

• 首先，境外目的地在品牌在人群曝光方面，较多地依赖国内传统旅游推介会形式，导致传播渠道局限，难以做到广泛的潜在人群曝光，而用户对出境目的地也难以形成清晰的品牌认知；

• 其次，境外目的地在品牌宣传方面，更多依靠传统SEO搜索，导致目的地品牌营销手段单一，难以实现用户精准触达；

• 再者，境外目的地在品牌形象差异化打造方面，除OTA所提供的展示平台外，缺乏一站式目的地内容服务平台为境外目的地提供IP内容展示，较难解决品牌曝光少、用户不足等问题。

旅游目的地营销正在经历从产品营销到品牌营销阶段，如何解决当前境外目的地在品牌和营销方面的困境呢？对此腾讯结合自身大数据平台优势，给出了全新的境外目的地营销解决方案。

腾讯5A境外游营销解决方案

5月16日，在中国最大的ITB China旅游峰会上，腾讯网络媒体事业群旅游行业总监王彦丽女士分享了腾讯“5A”境外游营销攻略，展示了通过打通腾讯全平台能力与资源，可覆盖用户出行前、出行中和出行后全路径的营销模型。

图2：腾讯网络媒体事业群旅游行业总监 王彦丽女士

图3：腾讯“5A”出境游营销模型

Attention——品牌全场景覆盖，吸引更多注意力

出境游目的地众多，如何获得游客青睐？通过覆盖用户娱乐、资讯等生活全场景，腾讯全方位网罗用户碎片化时间。

• 腾讯视频：数据显示，42%的90后游客会将追逐影视内容取景地作为旅行动机，如原本在中国游客中知名度并不高的泰国象岛，在《中餐厅》首播后当天热度增幅即达到547%。作为行业第一视频平台，腾讯视频拥有4.5亿月活用户及领先于行业的资源储备，可将影视资源与游客旅行意识结合起来，用娱乐内容激发潜在游客目的地兴趣；

• 腾讯新闻：根据华侨大学2017年《旅游安全白皮书》数据显示，80%的出境游客将安全性作为第一关注点。凭借在媒体覆盖、媒体公信力、内容影响力、品牌口碑等8项媒体健康指标全面领先的行业影响力，腾讯新闻为用户提供真实、客观、多元的权威新闻资讯，以品牌原生故事、头版头条等多种形式为目的地安全性背书；

• 企鹅TV：企鹅TV覆盖7亿人群家庭场景，其中一年出游3次以上的家庭达22.2%，且平均家庭年收入达18万，通过信任度最高的大屏广告推行出行决策，让品牌实现从闪屏到推出广告的全路径曝光覆盖。

Awareness——识别兴趣用户，持续触达影响

初识之后，目的地需进一步锁定兴趣人群，进行全方位的展示。

• DMP：腾讯DMP以大数据洞察游客行为，了解用户在社交、购物、内容等方面的兴趣，再从目标人群画像、CRM数据匹配、营销内容定向、历史投放经验等维度指导品牌洞察投放；在此基础上，在兴趣倾向、位置变动及相似挖掘三个方面的数据分析也可多维度识别出境意向用户，将匹配的目标素材进行高效转化。

• 国民级App微信凭借多维度定向能力，通过图文、视频、卡片等多种形式的朋友圈广告，助力旅游品牌打通社交关系，从全中国移动网民的社交圈中精准触达TA。

Ask——收集各类讯息，推动意向用户最终转化

目的地锁定之后即进入临行准备阶段，也是品牌最后推动用户实现转化的关键时期。

搜索是用户主要的寻找内容的途径之一,腾讯搜易达抓住主动搜索的用户的强烈意愿，在用户搜索目的地时直达视频内容聚合，减少路径衰减。微视及公众号则可提供丰富直观的短视频及文章内容，为用户提供目的地行程参考。京腾智慧通过腾讯与京东双平台数据打通，从电商数据指导腾讯平台投放定向，推动意向用户的最终转化。

Action——增强旅途便利，提升出境体验

准备结束，旅行开始，也是游客体验的开始。

微信退税、微信海外支付、WeSim卡、QQ海外天气查询、翻译君等产品让游客可以放心去浪，将所有出境游琐事交给腾讯搞定。针对景区，腾讯云支持下的旅游智慧大脑基于大数据能力，为景区提供决策分析、舆情控制、综合管理、游客画像、产业经济及网络安全服务，在云端连接游客和景区，提升游客体验。

After action——社交传播生成，影响圈层好友

旅行接近尾声，对于热衷分享的新生代用户，是时候在圈子里秀出来了。

利用黑科技，QQ AR、天天P图、QQ相册等让用户不落俗套的分享旅行中的点点滴滴，并通过社交圈层的影响力，为旅游品牌达成有力的二次传播。以QQfamily主题设计并配备智能物联网技术支持的“小Q”机器人的腾讯酒店联名房，以及打通游客QQ音乐最爱歌单，在酒店客房播放私人迎宾曲等新鲜玩法，则让游客在异乡不再感到陌生，也让品牌在游客的惊喜中收获一致好评。

出境游营销案例

阿布扎比旅游局：原生视频定制，台网联动播出

• 推广形式：原生视频广告；

• ž产品优势：挖掘目的地资源优势与原创内容的有机融合，以品牌故事与目标用户产生互动和传播效应；

• 具体打法：

1. 腾讯为阿布扎比拍摄原创视频《沙海一色：非凡阿布扎比》，通过腾讯独播旅行短视频栏目《野心》播出，并精选年轻一代KOL为节目嘉宾全方位诠释阿布扎比炫酷玩法和地道文化；

2. 视频同步播放于旅游卫视《行者》栏目，呈现旅行者目的地愉悦体验；

• 投放效果：视频上线1个月内，网络视频专辑播放总量达1611.5万次，完整版总视频播放次数达664.3万次。

图4：腾讯视频《野心》栏目播出《非凡阿布扎比》

韩国旅游局：娱乐内容定向兴趣人群

• 推广形式：信息流广告；

• 产品优势：通过大画幅创意曝光，让兴趣群体有更好的情感连接，更好聚合，从而放大原有的品牌效应，达到有效的品牌传播力；

• 具体打法：以信息流及暂停广告的形式，在腾讯视频打造的明星综艺美食之旅《冰箱家族远征队》中，定向目的地影视、娱乐节目兴趣人群投放图文广告，让内容精准触达TA；

• ž投放效果：日均展示超过600万次，CTR高于行业平均10%。

图5：韩国旅游局信息流广告

境外游营销步入品效融合阶段

新生代的崛起已为旅游行业带来新的机遇。境外旅游目的地IP、原生等品牌曝光新玩法越来越受到境外游主体的青睐，目的地品牌爆发的机遇已经来临。腾讯网络媒体事业群旅游行业总监王彦丽女士表示：“出境游营销已步入品效融合阶段。旅游行业在做人头引流同时，要把品牌塑造放在重要位置，以品效融合俘获年轻用户的心。”

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