文/裘文才
为了促进销售 ，汽车厂商每年都要进行大量的促销活动，但是由于促销活动的客户邀约出现问题，许多促销活动成了不少厂商颇为头疼的“自娱自乐”。活动期待的客户不能到场、或者数量不足，促销活动冷冷清清，原本设计好的促销信息传递、潜客线索的发现都成了无本之木，使得促销成本高企而促销结果却大打折扣。实践告诉我们，在促销活动中，除了策划的水平之外，精准邀约已经成为了促销活动至关重要的课题之一。
客户邀约的逻辑过程
保证邀约客户的数量和质量，保证邀约客户的数量能满足促销活动KPI指标的实现，并满足下阶段厂商设定的销售任务的需要，是市场促销活动成功最基础的任务。要完成这一任务，有三点必须做到：
第一、使邀约客户的特征和消费倾向能够与促销活动的目的相一致，以解决客户为何而来的问题。
是否能够精准邀约客户，是由一连串互为因果的工作过程所决定的，它的逻辑过程一般如下：
为什么会有预期数量的客户接受邀约，一定是销售人员掌握了客户邀约的方法，而且取得了较好的邀约效果；
为什么邀约效果好，一定是每个销售人员都按时完成了邀约目标。
为什么每个销售人员都按时完成了邀约目标，一定是因为每个销售人员都明确自己的预约任务。
为什么每个销售人员都能明确自己的预约任务，一定是销售经理事先对销售人员进行培训，并明确了每个销售人员的任务和邀约方法。
为什么销售经理事先能够对销售人员进行培训，并明确了每个销售人员的任务，一定是因为销售经理对客户邀约的重要意义以及工作任务、邀约工具理解透彻、并注意调动了销售人员的工作积极性。
需要邀约多少客户
一场促销活动需要邀约多少客户参加，是由促销活动所设定的KPI指标所决定的。
例如：本次促销活动要求实现20台汽车的增量销售，按照潜客转化成交率30%计算，就必须找到67个潜在客户。
潜在客户的名单是由客户线索进过跟进转化而来，而假设线索转化成潜在客户的比例为5:1，那么要找到67个潜在客户就必须在活动过程中得到335条客户线索。
为要获得335客户线索，这次活动就必须邀约大于335个线索客户，并保证在活动进行时能够到达促销活动现场。
如何精准邀约客户
为使邀约客户的任务得以顺利完成，除了必须正确定位本次活动的目标人群，以保证邀约客户的需求偏好与本次活动主题相一致之外，必须掌握客户邀约的基本方法。
第一、可以从历史信息中寻找邀约客户。包括已经来电或来店的客户；保有基盘中已经熟悉的客户；展示会、特别场合接触过的客户；通过内部关系或公司VIP客户中获取的客户信息。
第二、可以通过客户数据分析与挖掘寻找邀约客户。汽车营销企业经过多年经营，已经积累了大量管理内客户的基本信息，善于数据分析和挖掘，不仅可以从中找到大量邀约客户的线索，而且对拓展业务具有重要的商业意义。
第三，可以在适合的客户“圈层”中寻找邀约客户。“圈层”是对在社会阶层分化的社会背景下，自然产生的相对类似特征的特定社会群体的概括。同一类“圈层”的人群往往具有相似的生活形态、艺术品位、需求结构，自然会产生更多联系。通过“圈层”寻找邀约客户具有其他方法难以产生的特别效果。首先，可以更有效第传递品牌信息，使线索客户的名单迅速扩大。其次，可以借助口碑使“圈层”人士对品牌认知更加趋于一致；再次，将“圈层”推广作为一种客户维系手段，还能促进“圈层”客户相互推动，是销售更加简单。
第四，可以在有望客户中发现邀约客户。亦即通过销售人员个人观察所得、记录资料、职业上来往的资料、配偶或家属方面的协助、公开展示或说明场合所获、连锁式发展关系、冷淡的拜访、透过别人协助、影响人士的介绍、名录上查得的资料、团体销售中找到活动所需的邀约客户。
第五、从车型转化关系中寻找邀约客户。消费升级是当前汽车市场的重要特征之一，在已经拥有某级车型的消费者中，发现他们的消费升级需求，也是寻找邀约客户的重要途径。
第六、利用社交网络邀约客户。社交网络是“网络＋社交”的结合体，社交网络代表一种通过互联网连接实现的社会关系，它通过网络这一载体把人们和机构或其他个体连接起来，形成有机的、互动的、具备一定属性特点的社会关系团体的集合。社交网络同现实人类社交关系有着一致的核心，在包括学历、职业、身份，还是兴趣、爱好、信仰等方面都具有某些“共同点”。只要用心开掘，在客户和我们自己的社交网络中找到大量促销活动所需的邀约客户。
客户邀约的基本方法
一般来讲，邀约客户必须提前两周寄发邀请函，提前一周电话邀约，一周内（建议两天前）再进行邀约确认。
邀约可运用亲访、电话、短信、E-mail、微信等方式进行。活动开始时，如果发现邀约客户没有前来，还应该对尚未到场的邀约客户进行再确认、再召集。
精心准备的、体贴的客户邀约方法，能大大提高邀约成功率。
寄送邀请函时，必须确认客户邮寄地址准确无误；邀请函的制作力求精美、信封考究、文字工整、最好能有店内领导签名，以示重视；邀请函内需注明活动时间、地点、着装礼仪及其他需客户知晓的信息；措辞应当热情；例外也可以给邀请函增加附加价值，如持邀请函进店参加活动可以赠送礼品或享受某种优惠等。
【作者简介】裘文才，著名汽车营销专家，北京博乐汽车营销管理科学研究所副所长、研究员级高级工程师。
分享和发现更多汽车行业的价值，欢迎关注中国汽车经销商（autodealer）
,
