8月25日晚，蓝月亮（06993.HK）发布2021年半年报。报告显示，上半年公司营收23.55亿港元，截至2021年6月30日止六个月的毛利约12.59亿港元，毛利率约53.5%。
这是蓝月亮去年底登陆港股后的首份中报。期内，蓝月亮推出一系列具备独特功能的产品，包括新自动洗手机、内衣专用洗衣液、除菌去味洗衣液、洗衣机清洁剂、多用途除菌液及免洗抑菌洗手液等，令产品组合更加丰富，以满足消费者不同的家居及个人清洁情景的需要。
据中国商业联合会、中华全国商业信息中心颁布数据，蓝月亮连续12年（2009-2020）居中国洗衣液市场综合占有率第一，连续9年（2012-2020）居中国洗手液市场综合占有率第一。在2021年（第十一届）中国品牌力指数(C-BPI)品牌排名中，蓝月亮连续11年（2011-2021）获得中国洗衣液、洗手液行业C-BPI品牌力第一。
中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬认为，今年下半年是消费品的市场旺季，蓝月亮在产品、渠道和品牌方面仍然具备较强的竞争实力，因此对其全年业绩整体持看好态度。
原材料成本趋稳
具体来看，上半年蓝月亮衣物清洁护理产品销售收益19.59亿港元，同比增长16.5%；个人清洁护理产品及家居清洁护理产品收入分别为2.17亿港元及1.8亿港元。
蓝月亮在半年报中表示，与2020年上半年相比，个人清洁护理产品及家居清洁护理产品的销售在今年上半年有所下降系去年疫情暴发大大刺激上述产品的销售，导致基数较高。而今年以来，随着疫情大致受控，个人清洁护理产品及家居清洁护理产品的销售相对减少。
值得一提的是，随着消费者的个人卫生意识提升，期内公司个人清洁护理产品及家居清洁护理产品的销售仍高于疫情前的2019年上半年，与公司“逐步提高个人清洁护理产品及家居清洁护理产品收益贡献”的目标一致。
不过，原材料涨价仍然持续影响家清日化行业的整体利润。据财报披露，1-6月蓝月亮销售成本约10.95亿港元，较去年同期上升约24.9%，主要原因是原材料单位价格上升，此外也跟被退回的若干至尊品牌浓缩洗衣液产品在今年上半年与其他产品捆绑并以折扣价出售相关。但是根据业内人士判断，这一领域原材料涨价在5-7月最为严重，而接下来则可能进入下调区间，这对蓝月亮的毛利率指标或转为正向影响。
未来，随着销售及分销网络持续扩大，销售渠道折扣将逐步减少至正常水平，加之原材料成本趋于稳定，蓝月亮预计今年下半年财务状况将得到改善。
线上增速强劲
蓝月亮所属的家庭清洁护理行业，其产品为必选消费品，产品使用频次高、易消耗，消费者数量多、分布广、差异大。目前大卖场及超市等线下渠道为重要渠道，同时随着互联网和电子商务的发展，线上渠道也趋于快速增长期。
据Frost&Sullivan和国金证券数据，2019年国内线上渠道在家清产品零售额中占比22.8%，较2015年提升4%。其中，洗衣液所属的衣物清洁行业线上化趋势更加显着。2019年线上渠道在衣物清洁护理零售额中占比20.3%，较2010年提升18.3%，2015至2019年均复合增速达到24.3%。加之社交电商、社区团购等新零售发展，以及疫情对线下消费的叠加影响，2020年线上渠道在衣物清洁护理零售额中占比29.1%，同比提升8.8%。
在此背景下，2020年蓝月亮线上营收37.74亿港元，2017-2020年均复合增速达26.5%，线上渠道收入增长强劲。
据了解，早在2012年，蓝月亮已开始布局线上销售渠道，目前公司主要通过在线销售渠道（主要为电子商务平台及在线店铺）、大客户（主要为大卖场及超市）及线下分销商来销售产品。
财报披露，上半年蓝月亮线上销售渠道收入16.4亿港元，同比增长14.6%。而大客户在上半年录得收益1.71亿港元，线下分销商5.44亿港元。
该公司认为，上半年线上销售渠道收益增加，主要是因为集团把握在线增长机会，通过直播平台成功拓展销售。据了解，在今年618大促中，蓝月亮品牌销售金额位列天猫织物洗护品类第一和京东衣物清洁品类第一；而在社交电商方面，在今年“抖音618”活动中位列个护家清品牌榜单第七（前六品牌均为纸类和沐浴洗发类品牌）。
下沉市场拓展增量
受疫情影响，个人健康卫生意识大幅提升，清洁护理产品的使用人群、使用场景、使用频率均有明显增加，清洁产品需求旺盛。庞大的消费人群与一定的消费能力，产生了广泛的市场需求，为家清行业提供了广阔市场。
国金证券预计，2019-2024年三线及以下城市洗手液零售规模年均复合增速有望达到20.9%，至2024年在洗手液总体零售额中占比54%；洗衣液零售额将达到233.9亿元，年均复合增速有望达到11%。
近年来蓝月亮顺应消费趋势，积极布局下沉市场。今年上半年，为了实现更精准资源配置，蓝月亮对分销商渠道进行分类管理，在线下铺货、陈列方式等方面都进行了革新调整，此举大大提高了线下门店的铺货率以及产品的门店覆盖率。
由于市场上低价产品供应过量，使蓝月亮的定价策略及产品在市场上的定价结构受到干扰，因此上半年线下销售有所减少。为统一调整产品的市场定价，期内蓝月亮向客户提供特定折扣，以稳定产品的市场价格，折扣水平在上半年一直稳定地下调。
根据蓝月亮半年报，集团接下来将持续发力线下渠道，拓展下沉市场。计划有步骤地加强与更多分销商合作，力争根据线下分销商的能力进行优化及扩充，以及改善采购及存货管理等，从而为消费者提供更为便利的服务，并不断深化对大型城市的城市中心区乃至县城、城镇及村庄的渗透。
国金证券在研报中指出，家清行业存在产品升级的结构性机遇，下沉市场仍存较大渗透空间，处于产品纵向升级、横向衍生的品类景气度靠前。蓝月亮作为洗衣剂液体化、浓缩化以及洗手液赛道龙头，管理团队、产品开发、品牌壁垒、线上渠道综合实力强，未来新品类、新产品规划积极，渠道方面分销网络下沉计划明确，有望在享受品类红利的同时扩大市场份额。
除此之外，市场监管总局起草了《价格违法行为行政处罚规定》，并于7月2日向社会公开征求意见。《规定》明确指出，对于以低于成本的价格倾销，可以并处违法所得5倍以下的罚款。这显示出国家维护线上、线下良性竞争的强烈决心。分析认为，随着行业规范不断完善，市场监管趋严，也将助力于蓝月亮回归自身定价策略，在市场中释放竞争优势，成为其下半年业绩优化的又一有利因素。
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