专题看点
品牌决策是品牌管理的基础。品牌决策是指决定企业是否使用品牌、采用哪种类型的品牌，以及使用什么形式的品牌等一系列决策的过程。品牌决策的内容包括：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌家族决策、品牌名称决策、品牌延伸决策、品牌再定位决策、品牌更新。
多品牌决策
多品牌决策是指决定对企业内的同一类的产品是否采用不同品牌，即是否根据不同的目标市场采用不同的品牌。
采用多品牌的好处在于：
一是可以抢占更多的货架面积。经销商在经销产品时，一般是以不同的品牌为单位，而不是以制造商为单位来分配产品的货架面积的。因此，同一个产品项目使用多个品牌，其获得的货架面积的总和就比使用单个品牌的要大。
二是多品牌可使企业多争取不同消费级别的消费者。即使各品牌之间的差别不大，也能各自吸引一群消费者。
三是可以多争取“品牌转换者”。许多消费者都是品牌转换者，有求新求奇的心理，喜好试用新产品，抓住这类消费者的最好办法就是多推出几个品牌。四是多品牌可把竞争机制引入企业内部，使各品牌之间相互竞争，有利于提高产品质量和经济效益。
品牌更新决策
由于原品牌出现了问题，毁坏了声誉，品牌难以翻身；或者消费者的需求发生改变，品牌偏好转移，原品牌陈旧过时，与产品的新特点或者市场的变化不相符；抑或是原品牌在市场竞争中遇到了强有力的对手，节节败退。在这些时候，企业不得不去做决策，对品牌进行更新，对品牌再进行重新定位。
针对上述情况，品牌更新通常有两种选择：
一是全部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛弃原品牌，这种方法能充分显示企业的新特色，但耗费及风险均较大。
二是部分更新，即在原品牌基础上进行部分的改进，这样既可以保留原品牌的影响力，又能纠正原品牌设计上的不足。许多企业在保留品牌名称的基础上对品牌标记、商标设计等进行改进，既保持了品牌名称的一致性，又使新的标记更引人入胜，取得了良好的营销效果。
品牌定位决策
品牌定位就是确定企业某品牌产品在目标消费者心目中的形象，使品牌具有自己的特色，并能帮助消费者将其与其他品牌区分开来。在进行品牌定位决策时，可以考虑以下问题再做决定：品牌识别中哪些元素应该成为定位的元素?哪些部分可以引起消费者的共鸣，同时将该品牌与竞争对手区分?谁是主要的目标对象?谁是次要的目标对象?传播的目标是什么?目前的形象需要被放大、强化、开发，还是应该被缓和或者消除?什么是优势点?
品牌定位策略可以归结为以下几种：
1．独一性定位
独一性是广告诉求的方式，可以作为品牌长期坚持的定位。这实际是从品牌的产品性能、效果出发寻找这种定位主张的支点。比如飘柔“护理头发”、海飞丝“去头屑”、潘婷“滋养头发”、霸王“不掉发”等。再比如劳斯莱斯汽车具有车窗除霜开关，它控制着1360条看不见的热线网，开关一开，玻璃内的热线网发热，达到除霜目的，此种定位塑造了品牌特色形象。
2．使用者定位
可以根据使用者的性别、年龄、收入、职业等标准划分不同的消费群体；按性格又可以分为坚强与懦弱、外向与内向、独立与依赖等。从使用者角度出发确定品牌的定位，能给予使用者一种关怀，使其对品牌产生归属感。如“金利来，男人的世界”，弗吉尼亚“苗条”香烟是“女人抽的香烟”。
3．使用形态定位
消费者在不同的生活情景或时间段有不同的商品需求，从而会形成不同的使用形态。如果消费者在某个生活情景下想起该品牌的产品，那么这个品牌就是成功的。如库尔斯啤酒“夏天喝的啤酒”，米勒啤酒“米勒好时光（周末）”。
4．比附定位
即当你的品牌与其他品牌相比，没有特殊的优势时，可以依附于市场的领导品牌来定位自己。这样可以避免硬碰硬，也能增加自己的知名度。经典案例如“我们是老二，我们更努力”的艾维斯租车行。
5．反类别定位
若一些品牌已广泛为消费者所接受和习惯时，你仍以相同的品类形象出现，那么就会被淹没在众多品牌之中。这时你就应该反其道而行，喊出不同的声音，这样往往比较能有效刺激消费者的听觉枢纽。如在可口可乐、百事可乐垄断市场的情况下，七喜汽水提出饮料有“可乐型”与“非可乐型”之分，对“可乐型”饮料不满意的消费者便会尝试着喝“非可乐型”的七喜，这种定位提出了新产品分类的新概念，使本品牌处于创新的领先地位，同时又能借助老产品的声誉扩大影响。
6．价格定位
对某些产品来讲，价格可以表明使用者的身份，成为地位的代表，如水井坊是中国“最贵的酒”。长期坚持，价格也可凸显差异性，如沃尔玛“天天平价”。
本文摘自崔译文，邹剑锋，马琦，陈孟君编著《市场营销学（第三版）》一书，如有侵权请联系删除
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