在“数字中国”国家战略的指引下，数字化转型已经成为新时期发展的关注焦点。灵智数科推出《灵售力量》栏目，每一期走进零售行业不同细分领域的数字化升级幕后，对话数字化标杆领军人物，探讨智慧零售行业发展趋势。本期《灵售力量》与深圳常兴天虹总经理韩燕飞进行了一场深度对话，探讨传统百货商场常兴天虹的数字化突围之路。
近年来，传统百货在经历电商崛起、购物中心体验式业态兴起的冲击下，盈利下滑、关店、倒闭……一系列的困境接踵而至。
作为一个近20年的老牌百货商场，营业面积达30000多平方的常兴天虹从过去的业绩佼佼者，到如今也面临着年轻顾客流失、客流下降、销售下降等一系列危机，虽然门店采取了更新装修布局、汰换品牌等举措，但是实施效果未及预期。
“常兴天虹可以说是被包围了，五公里内四家实力购物中心围攻，无论是线上还是线下都严重分流。”在谈到传统百货面临的外部环境时，韩燕飞表示传统百货要想避免被“围剿”，需要在困境下积极拥抱数字化转型，打造“天虹数字化标杆门店”，实现突围。
我们精选了访谈中的一些关键信息，一起来看看她的实践和思考。
灵售力量：从最近一次的店庆复盘来看，数字化之后取得了什么样的成绩？
韩燕飞：这次店庆活动，有80%以上的顾客是导购通过企业微信1V1触达的，为我们带来了非常不错的客流和销售转化。此外我们还联动欧莱雅、毛戈平等品牌进行进行品牌共创直播，为店庆活动0成本引流，汇聚更多人气。在会员精准营销和爆款单品选品等方面借助数字化工具的赋能，产生了1 1＞2的转化效果。
今年店庆，在疫情影响和线下客流明显下降的情况下，我们通过会员精准营销实现了会员消费有效提升，目前常兴门店单店通过导购1V1连接了近30万会员，整体客单量和营收额都有所增长。
灵售力量：常兴天虹作为一个近20年的老牌商场，在私域流量池搭建方面有哪些优势？
韩燕飞：拥有了多年的品牌沉淀后，很多顾客对天虹的信赖度非常高。比如天虹每年到了车厘子、水蜜桃的季节，第一批来抢购的一定是天虹老顾客、老会员，毕竟产品的口碑在这里。
我们现有多个垂直的私域社群，如母婴育儿社群、宝藏好物群、美食社群等等，每年为常兴天虹贡献很大一部分销售额。最新的一些产品资讯、好物种草等内容都会在社群里发布，私域社群其实是很好的一个线上销售增量渠道。
线上线下融合从“等客来”到主动种草灵售力量：常兴天虹常在打造天虹数字化标杆门店上，下一步发展的目标和重点是什么？主要的挑战有哪些？
韩燕飞：未来我们希望更多商品能实现线上线下一体化运营，打破地域和时间的限制，全国商品全时全域卖。其次，内容营销也将是我们重点发力的方向。全时全域做内容种草，从被动响应到主动服务。
在数字化转型的过程中，由于疫情原因很多顾客的消费信心和欲望下降，如何根据顾客消费行为的变化而变？如何识别和更好服务95后、00后这些新的消费主力？对我们来说是不小的挑战。
对门店导购而言，现在直播、分销、社群维护等一系列数字化动作都成为了他们的常规操作。告别传统商场的“货架式浏览”购物，从“等客上门”到做“内容种草”。在商场营业时间之外，天虹的KOC导购们主动给顾客推荐合适的产品，提升销售转化。
灵售力量：在近期的店庆活动期间，门店员工以及品牌导购们的分销情况是怎么样的？
韩燕飞：这次活动大家的分销积极性还是很高的，有近100个门店的导购以及天虹各职能部门的同事都参与了分销。我们也成功打造了10款单品实收超10w ，爆款实收创历史新高。很多产品也通过分销卖到了湖南、西藏等全国不同的地方。
这里要说到天虹的导购数字化工具，这是一线员工简单上手的数字化系统，导购与进店顾客形成连接后，在疫情影响顾客不到店的情况下导购们一样可以触达顾客，产生很好的效果。
拥抱数字化快速学习，不断迭代灵售力量：在拥抱数字化转型的过程中，你认为对商场内决策层和执行层的人员提出了哪些新的要求？
韩燕飞：首先是观念的转变，以人作为第一经营要素。也就是天虹在倡导的从“经营场”到“经营人”，珍惜“眼前人”，将流量变成留量。
其次我认为数字化是一个非常新的事物，无论是领导层还是执行层，大家都需要具备专业的业务知识，要用开放的心态去积极吸收新的内容，快速学习，不断迭代。
只有拥有了一定的业务知识，才能拥有更大的号召力，让更多的员工、兄弟门店、供应商、顾客等不同维度的人群对数字化有新的认知，让数字化更好落地。
灵售力量：从聚焦线下的传统门店到现在拥抱数字化，经历了什么样的心路历程？
韩燕飞：内心还是做了很多的挣扎，挺复杂的。从开始的期盼、到摸索过程中的焦虑、到如今的坚定，经历一年的各种磨合和学习，我更加坚定了最初的选择，传统百货要想找到新的突破点，数字化势在必行。
比较庆幸的是，天虹的学习氛围是非常好的，在同事们好学向上的氛围中我也完成了同济大学在职MBA的课程，在天虹学习了很多也成长了很多。
写在最后面临老店瓶颈，韩燕飞带领着团队在困境自救并取得了不错的成绩：数字化为常兴天虹再造了一个线上百货商城，实现第二增长曲线，这也给天虹人开拓百货经营新局面带来更多信心和勇气。
相信常兴天虹的个案也代表了大部分社区百货面临的困境，它所取得的成绩、收获的经验，也能给行业带来一些启发。
灵智数科是中国领先的数字化零售商“天虹”的科技子公司。作为深耕实体的数字化实战专家，团队核心成员兼具零售基因与数字化实战经验。公司为泛零售企业提供专业的数字化零售技术及数字化顾问咨询服务，拥有多个专利和软著，曾获评“国家高新技术企业”、深圳市“专精特新”企业认定。
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