“现在的美妆市场太拥挤了。”
即使这样的话不绝于耳，也并没能阻挡创业者的热情。奢侈品牌开始经营自己的美妆线；名人们开始自创同名美妆品牌；专业彩妆师在KOL化后也参与其中。
但是就在这么胶着的情况下，有一批独立美妆品牌却异军突起，他们既没有奢侈品牌巨大的品牌价值，也没有名人的关注度，甚至他们之前都不太了解美妆行业。
不过，这并不影响特么他们在社交网络上迅速传播，成为美妆行业里一个独特的存在。
今天，我们就来讲述他们的故事。
无美妆经验的背景激发大众的好奇心
无论是Farmacy、Sunday Riley、Herbivore，还是Drunk Elephant（醉象），很多新兴独立品牌的创始人在品牌创立之前从事着和护肤品无关的行业。
Farmacy的Mark Veeder偶然从他家的农场里发现了品牌的专利成分绿色紫锥菊；
创始人同名品牌Sunday Riley诞生于德克萨斯州化学工程师的实验室；
而在西雅图厨房里创立了Herbivore的夫妇Julia Wills和Alexander Kummerow原本是视频创意与自然学爱好者；
Drunk Elephant（醉象）的创始人Tiffany Masterson则是四个孩子的母亲，一位全职主妇。
这些从未在护肤品领域积累过任何经验的“圈外”创始人，他们的初衷也许只是想解决自己的肌肤问题，苦于市场上找不到符合自己需求的产品而突发奇想，却像一匹匹独角兽般游刃地闯荡于已趋饱和的护肤品市场。
这些独立品牌不靠明星背书，也没有大量的广告投放，却在各种社交媒体上频频出现。他们的形象极具亲和力与活力，依靠数量极少的产品与好口碑，在传统领域撕开一个缺口，在短期内获得了口碑与销售额的双赢，人们对背后发生的一切充满好奇，迫不及待想一探究竟。
这个世界从来不缺好故事
以往，一个能引起共鸣的好故事，一支美轮美奂的广告也许就足以让消费者自动掏腰包。随着互联网和大数据的发展，消费者学会了迅速从信息碎片中筛选对自己有用的内容，年轻消费者对护肤知识的认知也在不断增长与积累，仅凭好故事与广告大片已无法轻易打动他们。
消费者的角色正在发生转变，他们越来越主动，也越来越懂行，与其把重心放在如何讲好一个故事，不如学会如何向消费者输出自己品牌的独特ID，坚守自己的特点并始终与消费者站在一起。
这些年轻的独立品牌在他们诞生之初就具备一些相似而鲜明的特点：他们平等看待自己与消费者的关系，从自己也是消费者的立场出发创新产品；他们尊重自然环境，从原料选择、原料种植、配方调配，到生产包装都坚守自己的见解与理论，甚至跳脱一些常规操作；他们平等看待生命，充满社会责任感与使命感，他们表现在整个生产过程中的行动不仅是一种表率，也符合消费者逐渐增强的环保意识。
Sunday Riley 基于她化学工程学的背景，在品牌创立之初就确认了将高浓度有效植物提取物与科学生物技术相结合的品牌理念，每款产品配方的浓度都控制在肌肤可接受安全范围内的最高用量，让产品发挥最高效能。
中文直译为“食草动物”的Herbivore，直白地宣告这是为人类制作的产品，同时表达了品牌的自然主义理念：安全、无毒、高效。他们只进行道德采购有机植物，他们的产品可达食用级别，并且只在自己和朋友身上“测试”产品性能。
Tiffany Masterson在Drunk Elephant（醉象）品牌创立之前，是一个肌肤“敏感”的人，她曾代理过一款洁面皂，漂亮的广告词换来的却是化妆品成分专家极低的评估，这让她决定重新审视她在做的事情。
她停止了产品代理，闭门研究了两年产品成分与配方，期间还向一些行业专家请教，找出了造成肌肤敏感的因素，也就是非常著名的“6大元凶”，精油、硅、化学防晒剂、香精/色素、酒精与SLS（一种会让肌肤变得
敏感的表面活性剂）。
她认为“并不存在敏感肌肤，只有会引起
敏感的成分与产品，只要剔除了那些致敏成分，让浓度安全、有效的成分发挥作用，就可以让肌肤回复到一个健康、平衡的状态。”最终，她开创了Drunk Elephant（醉象）。
Tiffany在“自然型”与“疗效型”之间为醉象找到了一个完美平衡点。她认为强调“天然”在某种角度来说只是一种营销策略，因为天然并不总是100%对肌肤安全，而“疗效”显著又往往给人以人工合成的工业印象，醉象的配方并不考虑成分是天然或是合成，而是根据生物的兼容性来选择、配比，剔除会对肌肤造成伤害或敏感的成分，帮助肌肤PH值维持在一个健康的数值上。
这就是醉象的品牌哲学：“clean, compatible and clinical”（洁净、兼容和临床有效），醉象也成为了后来大为流行的“清洁护肤品”（Clean Beauty）领域的先驱。
Sunday Riley、Herbivore和Drunk Elephant的理念不尽相同，但他们这些足以颠覆行业惯性的品牌理念促使消费者重新思考与审视以往的护理经验，帮助她们找到肌肤问题的根源，重塑肌肤管理理念。
消费者的肌肤问题得到有效、安全的改善，也为品牌赢得口碑，许多KOL会自己购买产品并在Instagram或Youtube上分享。他们用极具说服力的品牌理念和有效产品俘获了许多忠实拥趸，让品牌的成长速度超越历史。
拥有绝对的核心成分
当这些红透社交媒体的独立品牌中某个产品进入了你的视野，你会同时接触到一些被频繁提及的核心成分，例如Farmacy的绿色紫锥菊、Biossance的植物角鲨烷、Drunk Elephant（醉象）的马鲁拉油等。
植物角鲨烷（Squalane），一种生物学角度来说最好的保湿剂，被使用在Biossance每一款产品中，他们甚至有一瓶纯“100%角鲨烷”。
相较于人体自有角鲨烯的不稳定，Biossance的角鲨烷100%提取自植物可再生甘蔗，经过生物发酵形成了一种无重量、水化、高度稳定且完全可持续的角鲨烷，帮助肌肤补充流水的水分，同时能镇静刺激、柔软肌肤。
Drunk Elephant（醉象）的所有产品都添加了马鲁拉油，一种提取自非洲马鲁拉树果实籽中的精华，这种果油分子量极小，容易被肌肤吸收，富含大量有益不饱和脂肪酸Omega 6和9、维生素E及具有抗氧化功能的生育三烯酚，可以帮助肌肤减少细纹与皱纹的产生，抵御外界环境及自由基的伤害。
这些核心成分是品牌的生命线，造就了品牌的成功，同时成为品牌的图腾，让消费者能在第一时间清楚辨析。
产品组合简化，打造明星产品
传统品牌通常针对不同年龄、性别与肤质进行产品区分，产品组合也相对复杂。而这些新兴独立品牌的产品数量不多，组合也更为简洁，她们通常不分男女、不论肤质，从功效和功能出发解决肌肤问题，让消费者无需顾忌其他因素，只需选择自己需要的那件。
Herbivore目前有20款面部产品，Malin Goetz则从瓶身字体颜色来区分产品的使用部位。醉象创立至今只有18款产品，Farmacy和Sunday Riley都只有17款，Glow Recipe更少，只有8款。
尽管这些品牌的产品sku不多，但他们往往都拥有几款在专业美妆领域得奖或在社交媒体上广为流传的明星产品，例如，Farmacy的紫锥菊卸妆膏获得Allure 2017年清洁类“Best of Beauty”大奖，两款蜂蜜产品“蜂蜜抗氧化补水面膜”和“轻盈补水蜂蜜精华乳”也同样在社交媒体上获得大众青睐。
Sunday Riley的“Luna”油和“U.F.O”油分别获得People 2018年“Star Product”和Instlye 2017年“Best Beauty Buys”大奖，而在网络测评KOL那里，“Good Genes”好基因精华也被频频称赞。
拥有这些“叫好又叫座”的明星产品，短时间内就能在社交媒体上刮起一阵旋风，品牌好感度得到迅速积累，销量的激增则更加惊人。
产品包装简洁环保，容易辨识
Herbivore的创始人之一Alexander表示，除了配方天然，简单别致的包装的确是他们能在网络交易平台上突出重围的原因之一，“每个人都喜欢美丽的东西”。
这些包装极简、自然、有趣，色彩明快的产品，与Instagram上那些低饱和度、冷感文艺的图片风格相符。
人们不断将这些高颜值的产品置于图片中心，那些不经意的精心安排，传达了一种热爱自我、自然和健康生活方式的理念，而那些带有明显品牌印迹的图片正在悄悄为品牌传播推波助澜，一次次叩击着消费者的心，最终将产生想拥有它们的冲动。
充分运用社交媒体，与消费者保持零距离沟通
传统品牌正谨慎地调整他们与消费者之间的关系，而这些规模较小的独立品牌无需给自己设限，放下身段聆听消费者的观点与建议，与她们建立起一种更友好、密切的联系，来改进产品的使用感受，培养更忠实的品牌拥趸。醉象目前在instagram上已拥有79万粉丝。
持续保持这样的沟通方式带来了良好的回应，之前LaLa复古鲜奶面霜上市后，引发了一场粉丝的负面讨论，她们表示喜欢LaLa的成分和配方，但她们无法接受LaLa被装在一个瓶子里，因为用手取用会增加与空气接触，加速产品氧化。
Tiffany迅速作出了回应，马上将产品改为品牌惯常使用的密封包装泵取方式，并表示再也不会让这种情况发生。
所以说，造就这些“网络神话”的绝不是一些水到渠成的巧合，而是这些创造者立足市场、消费者需求，并懂得如何良性运用互联网的结果。
如何在今后成长道路上坚守自我，对他们来说也许将是一个很大的挑战，让我们祝他们好运。
编辑：袁袁
撰文：丁丁
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