#我在头条搞创作第二期#
本土美妆品牌如何高端化？
嘉宾：
周婷：要客集团联合创始人兼CEO、要客品学校长
谈韵旋：北京瑞丽文化发展有限公司粤港澳大湾区营销中心总经理、广州瑞讯文化传播有限公司董事长
张美峰：上海黛兰娜品牌创始人、上海黛兰娜实业有限公司董事长、《中华才女大赛》发起人
弥弥：亚洲健康美容联盟副主席、全国美业工商联商会副会长、巨邦国际海外事业部负责人、深圳爵勒国际创始人
冷芸：
大家好，欢迎大家来到每周五的【要客消费X圆桌论坛】。这一期的主题是本土美妆品牌如何高端化？
｜一｜
您所了解的本土美妆品牌
目前市场现状如何？
谈韵旋：
因为我是从事时尚媒体领域，在时尚媒体方面，我们服务的客户结构大多数以快销品牌为主，所以以我这十几年的经验来看，我们这个领域一般说起高端护肤品牌还是以国际品牌为主，更多的本土美妆品牌给我们的印象还是相对来说讲究性价比的。
现在这两年互联网美妆品牌崛起，在整个营销的投入规模上面是在超越或者追赶，甚至是可以跟一些国际大的美妆品牌持平的。
但大家投入的领域可能不太一样。像时尚杂志对于品牌来说，投入是为了塑造品牌广告形象，而不是为了做销售转化。国际品牌在品牌形象投入上是持续的，连贯的。而国产品牌可能更注重短期的销售转化，重点做“卖货”，而不是品牌想象塑造与提升。
张美峰：
我们身边已经有越来越多的国产品牌开始定位中高端路线，一些品牌真的在“练内功”了。比如从品质，健康效果上“做文章”。
2017年我们在法国和意大利参访了很多高端化妆品企业和他们的研究所、工厂。这两年尤其在国家政策方面对化妆品品牌的要求也越来越高。比如原来的政策是只需要工厂必须有质量安全责任人，OEM品牌是不需要有质量安全责任人。那么新规是只要是化妆品公司，不管是不是工厂，都需要有质量安全责任人。质量安全责任人的要求还挺高，在本岗位工作要5年以上的经验，还需要考证。
经过这一次大调整，接下来在市面上出现的产品品质可能会更好一点，就不会像原来那么良莠不齐了。
弥弥：
我觉得可以用“生机勃勃”四个字来讲述这12年的美妆行业。虽然现在整个经济环境不好，但整个美妆美容行业从数据上来看增速是非常快的。
我觉得有几个原因。
第一个原因就是我们的市场规模在变大，消费的人口基数在变大，还有我们的消费习惯也在升级。随着新的Z世代消费者的到来，包括90后，95后消费者的消费观念升级，整个线上线下产业逐渐走向成熟的阶段，所以我还是非常看好整个行业的走向。
第二个点能看到的现象是目前行业还是比较混乱的。上周我们公司的同事在天眼查上查了一下，现在彩妆、化妆品公司大概是有1100多万家，真实的数字是远远不止的。
第三点就是消费理念的变化，在我20岁出头的时候，我的整个护肤习惯和整个护肤的理念，消费的理念和现在的年轻人完全不一样。像我们之前对于医美，对于仪器，对于光电型的一系列消费是比较慎重的。你很难想象现在一个20岁的小姑娘，她上了大学或者她人生的第一笔工资是用来投资自己做医美的。可能她做一个简单的皮秒花几千块，她的消费习惯就是高消费领域，她是更愿意投入在整个美容行业的仪器，日常保养品，彩妆消费和日常的护理上，这是这两年和以前有很大比重的调整。
第四点，我觉得现在整个行业的营销方式，营销手段是变化很快的。尤其这两年，大家应该发现很多消费品都在往这样的方向转，可能之前大家打造一个品牌的时间要比较长久。但是可能今天很多懂营销的公司可能原来不是这个行业的，但也看中了整个美妆行业的巨大红利和高利润比，所以他们涌入这个行业，用原有的营销方式去做新的渠道。可能通过各种各样的新渠道就会马上带火一个品牌，当然这个品牌如果火了，它的后续的生命力有多持久，我们暂且先不说，只是说现状。所以现在有越来越多的新人涌入。
从整个行业来讲，近几年我们看到很多老朋友退场，很多新朋友进来了。所以这两年我觉得整个行业的变化还是比较革新的。你也不知道你的对手是谁，可能它是一个供应链整合公司，也可能是一个教育培训公司。总之跨行创新的案例很多。
还有一点，我们这个行业从业人员的入职门槛非常低。任何人，尤其是女性，你不需要有很高的学历，很强的背景，甚至不需要有很高的投资都可以来进入到这个行业。只要你爱美，愿意服务，喜欢奉献，想要把美带给别人，都可以进入到这个行业，这个行业也造就了一批所谓的创富神话。
周婷:
这几年来我们的确看到美妆市场在中国有一个非常大的成长，特别是这里面的细分赛道，细分品类越来越多，从香水延展到香氛，精油。
从市场端来讲，对消费者消费升级的满足性越来越强。我们也看到不光是女性市场，这两年儿童护肤市场也在扩张。最近在抖音，小红书里面有很多人在推荐宝宝护肤，青少年护肤相关的产品，从洗面奶到面膜，再到男性市场，无论是护肤和彩妆市场都开始崛。还有媒体市场的崛起。
这是一个全民性的需求，再加上中国庞大的人口红利肯定是一个巨大的市场，巨大渠道。
如果从竞争格局上来讲，恐怕就是另外一个局面了。竞争格局越往市场的上游走，在高端市场看，国际品牌的占比是最高的。中国的国产本土化妆品牌几乎很难杀到高价位。包括品牌定位高端的阵营里基本上都是国外的欧莱雅集团，雅诗兰黛集团旗下的众多品牌。现在大家看到像LVMH集团的国际奢侈品集团美妆部分也在发力。
在大众消费市场，中国的美妆品牌就显现出更多的优势，但我觉得优势还是更多体现在价格上。这其中又有两种品牌的表现。一个是中国老字号的老牌化妆品牌，比如前几天我看到上海老字号霞飞，我刚上大学时我妈妈给我买的第一瓶粉底液就是霞飞的，我当时觉得能有一瓶霞飞的粉底液太高级了。
前几天我看到霞飞的董事长在很多媒体渠道也开始了野性直播。其实我也在想，确实在我的人生中一度缺失了霞飞这样的品牌。国际品牌利用早年中国政府对外资的特殊政策，在某种程度上雪藏了中国化妆品产业本身的产能，甚至雪藏掉了一批中国优秀的化妆品品牌。
今天互联网的快速发展，在生活教育、生活方式、教育领域给了现在消费者观念升级非常大的机会。以互联网为基础反而形成了另外一批中国本土化妆品的阵营，互联网品牌。无论是花西子还是完美日记，他们基于中国文化，基于中国市场的特点，利用大数据在化妆品产业上的供应链专业能力，快速造就了一批品牌。他们价格便宜，又走流量，所以很快变成了规模性企业，但如果从品牌价值的长期性来衡量的话，也许过几天又有另外一个日记，另外一个花西子出来了。所以这个时候的品牌毫无意义，它不过是资本市场和平台型公司用来去圈流量和进一步做大自己市场规模的一个手段而已。
所以我觉得从竞争格局上来讲不容乐观，但如果从整个国家扶持的环境上来讲，整体是在走向合规的，这是一件好事，这会让原来化妆品行业劣币驱逐良币的局面得到改善，给优质的企业创造一个更健康，更加纯粹的竞争环境和发展环境。
｜二｜
为什么我们本土品牌都很难高端化？
谈韵旋：
刚刚周老师讲到很多点我都非常认同，但是我可能相对没有那么悲观。为什么本土品牌难以高端化，我觉得问题本身应该在前面加一个定语，“在相对一段时间里难以高端化”。我觉得这是一个世界的问题，这是相对而言的，因为我觉得中国有全球最庞大的用户基础，中国处在消费升级的迭代。这是对于我们整个产业的最有力的支撑，以及客户群体的支持以及支撑。
我觉得美妆品类其实跟一些比如清洁类或者快消品类的最大不同是因为它用在脸上。作为个体消费者，还是觉得在脸上就一定要用最好的。而且它对我的脸的美是要有高扶持的。所以我认为美妆品类必然是一个品牌壁垒和技术壁垒最大的品类。在技术和品牌维度里，我认为它的要求应该是金字塔尖级别。
既然它是一个品牌壁垒和技术壁垒那么高的一个品类，为什么在相对一段时间，我们的本土品牌难以高端化？
我觉得第一是市场本身的问题。这几年消费升级，我们会明显感受到。我在时尚媒体从业前10年，我觉得我们中国品牌一直是在追赶学习，甚至抄袭的发展路径。所以我觉得我们本土品牌其实一直都是很重形式，重营销但轻研发的。
但是现在我们本土品牌开始意识到这些东西不是最核心的。一直以来我们可能通过很多的OEM或是有一些原料加生产的平台模式获取这样的一些技术，可能更多的钱烧在了营销，做广告，包装，讲故事上面。所以我觉得品牌要回归产品。产品的质量是否能说服我或是否会被值得用户信赖？首先我们在产品的质量，性能上还是有一定的差距。
第二个就是用户的消费认知。国内很多人对于本土品牌的认知就是不接受卖得很贵的本土品牌。大家可能会质疑核心技术如何？有没有专利配方？它是否被证明含有对于抗衰有效的功能成分？大众可能对于本土品牌的“平价”调性印象比较深，这也是目前短时间内我觉得本土品牌比较难去应对的。
第三，本土品牌缺乏一个高端品牌运营思维，这可能跟整个的人才配套，包括整个的竞争环境各方面相关。所以可能也会造成我们无法在一个整体的品牌高端运营上面去进行一个持续的投入。
张美峰：
我觉得最重要的一点还是要看一个品牌的创始人自身对品牌的诉求。创始人如果是随便做做，对各方面的要求没那么高，或者以逐利为主，那么就很难真正高端。但是如果品牌创始人有坚定的信念，对品牌的期望值很高，用毕生的经历打造一个好品牌，我觉得他对产品的品质要求自然就高了。
第二点，人才是一个非常重要的因素。这个前面谈到了此处就不再赘述。
第三点是消费者认知。大家也都知道，这么多年大家都是以使用国际名牌为荣，甚至大家只要在自己的消费能力范围之内，都是希望用得更好。所以我们会发现稍微有点消费能力的人就会选择国际名牌，因为国际名牌可选择的范围品牌也非常多。这几年有了一些调整，国产品牌赢得一部分高端消费群体的逐渐认可，但这个时间特别漫长，我们就是在坚守，消费者的认知市场教育培育难度是极其大的。国产品牌赶超国际名牌的这条路很艰辛，我们可能需要花更多的时间和精力，更强大的毅力，坚定初心一步一步向这个方向去靠近。
我在欧洲走了一圈，我看到他们工厂的时候，其实我是很自信的，因为我发现中国的很多工厂自动化程度很高，而且很新。欧洲的一些工厂看起来就会老一点，小一点，所以当时我觉得越来越自信。但是当我看到流水线上过了一个国际名牌的礼盒，在那一刻，我才明白了这个差距在哪里，我就被这个产品吸引了。那个产品礼盒很美，让你不顾及它里边的东西是否好用你就想买它。所以我觉得在美学上，我们和国际品牌的距离可能会比较大。
后来回到上海之后，我下定决心说如何在美学上做突破，我们不能去抄袭欧洲品牌，我们必须是在有中国元素的基础上做出适合高端品牌消费群体口味的中国高端产品。现在我们都在这条路上。但是在这里我真的呼吁国产品牌要关注品质，做好品牌定位。因为有了定位，可能对后面的品质、健康、效果、美学上的东西或者是人才才会有更高的要求。如果说没有高端品牌定位的话，做起来的时候可能想到哪就做到哪，很难坚守初衷。所以在我们看来，国产的护肤品高端化是可行的，而且现在这个机会也很好。
弥弥：
其实像我们企业的品牌还是比较高端的，我们价格也比较贵。但是我们做的虽然价格高，我们需要依附于手法和技术，所以才能保证质量。在专业性领域或者在美业领域，我们属于收费、定位比较高的。当然我们服务的客群也属于高净值客群，但是我们是依托于大量的人才。我们培养出一个人才至少需要几年的时间。我们现在的客户非常多，我们服务人员的能力与技术是跟不上的。所以我们本土美妆品牌为什么目前没做好高端市场，第一个原因是人才。
第二就是技术水平受限。但现在国内公司也开始注重这一块了。相信在技术研发上发力的企业会越来越多。
第三点我觉得是法规的问题。我们国内的相关法规还有待完善。特别是知识产权保护。
还有一点，我觉得跟审美也有很大的关系。我接触过非常多国内品牌的包装。我们很多开发的瓶厂，他们不会研发新产品。但如果企业想要去做一款非常漂亮的包装瓶，需要从原材料，到工业设计都花很多功夫，最后慢慢打磨才能出现这样一个包装瓶。所以不仅仅是产品品质，包装设计也有待改进。
周婷：
实际上就着弥弥的话讲到专业人才的问题。在法国有很多专门的院校，比如法国国家香水学院，法国国家珠宝学院，勃艮第葡萄酒学院这样的学校。我一直想把他们引到中国，我们需要有产业基础的技术人才。
我们国内把“葡萄酒”专业放在“食品工程”里，并没有专门的一个学校去教各种跟葡萄酒酿造相关的专业。这就导致了一方面我们看见年轻人大量毕业即失业，另一方面像我们行业又大量缺人才。
所以我从教育的角度来讲，一方面应该把我们的职业技术院校发展起来，另一方面可以采用合作的方式，尽快把国外成熟的培育体系引回到中国来合作办学。中国其实不是缺人，缺的是专业技术人才。
｜三｜
我们如何才能高端化？
谈韵旋：
我认为本土品牌高端化需要对症下药。刚才大家都讲到了，如果我们的技术壁垒没有办法去突破，人才储备，人才教育体系不改善，则就很难从根本解决问题。我觉得这是整个系统的问题，可能是要在较长的一段时间里去解决。我们每个人在我们的本职工作里发挥我们的专业知识，在各个领域去支持美妆产业的发展，这是整个行业共同努力的方向，不是一个品牌可以根本性去解决的问题。
但是我觉得既然已经知道问题所在，那么在未来的一段时间，我们就要在这方面加大投入。所以第一是解决产品的问题。因为我觉得品牌怎么高端化无非是建立在用户认知上，用户认知的一半是在产品，另一半是产品背后所讲述的故事。
第二个就是产品背后的故事，目前我们还有很大的可提升空间。我觉得中国不缺好产品，很多时候可能缺讲好产品故事的能力。我觉得讲好故事其实无非就是让消费者去为产品功能以外的附加值去买单，也许我们的产品功能没有达到国际品牌的高度，但是我们是不是应当抓住产品背后的故事，在这方面发力。
那么我觉得可以从三个维度去实现高端化。
一个是讲好品牌故事。品牌故事你要做一些差异化议价的诉求，比如你是主打健康安全或者稀缺性的方向。这样我觉得可能是要打定位的差异化，我觉得这是一个品牌本身的内核诉求。
第二个就是讲好品牌故事以后，还要讲好产品故事。我的理解可能品牌就是产品的外延，包括视觉，外包装材料，美学理念，设计等等，这都是一个品牌的外延。还有是基于产品的场景情节，怎么去做功夫？以及仪式感，我们看到很多国外的高端护肤品里面有一个金色的勺子，可能还有一些告诉你怎么用的说明，充满仪式感。我觉得这些细节可以去丰富一个品牌的内涵，同时提升它高端的感受。
第三个我觉得是要讲好消费者和品牌之间的故事，用户的认知要建立在非利益驱使上，我使用完这个产品我觉得好用，我愿意去告诉我身边的朋友它好用。
我觉得企业要把它变成案例以及模板。在讲这个故事的过程也是一个比较有效的传播手段。同时把品牌故事，产品故事，用户故事，形成一个体系化的有机表达，形成一个品牌的统一性。还有售后服务的维度，我觉得售后服务也很重要。之前我是雅诗兰黛的会员，他们会有专人电话告诉我们现在他们的优惠策略。同时在你生日时候，你可以去他们的专卖店享受化妆体验等等。我觉得这些动作让我们消费者有一个被呵护的感受和身份认同感。我觉得可能在售后方面是我们本土品牌需要去多加思考的维度。
张美峰：
我觉得国产品牌高端化的时机已经来了。因为我们能看到国家从各种方面都在支持民族品牌崛起。
第二，我觉得品牌要练内功，大家都在努力把内功练好，这样品牌就很有希望。看起来一个品牌的成功似乎也没那么复杂，但其实真的是用产品背后的故事把它支撑起来的。
第三，我觉得行业本身开始逐渐自律规范，留存下来的品牌都在持续成长。从去年到今年，政策虽然严格了，对一些生存下来的品牌实际上是一次蜕变升级，虽然很艰难，大家也要应对这些新的政策策略。我们必须紧跟国家的政策走，而只有把自己的内功练好，让自己的品牌越来越规范，越来越受人尊敬，值得信赖，那么后面的机会就越大。如果我们把这几方面做好了，那么我相信消费者的认知也会逐渐变化。
另外我觉得媒体和专家，包括机构都来推动，打出一个组合拳，光有一方努力是远远不够的。行业需要大量的专业人才教育培训是势在必行的。其实我们也是消费者的一份子，所以我相信不管外面的环境多么恶劣，坚守初心，把品质做好，健康，安全，快速，有效，然后持续坚持下去，带动整个品牌系统的人们持续学习，提升他们的自豪感，做好咱们的品牌。我相信中国有一批的品牌都是想做好做强的，我觉得距离这个目标应该不会太远了，中国的高端品牌应该会诞生。这样的品牌，除了受到中国消费者的尊重和认同，它也会受到国际上的消费者的尊重和认同。
弥弥：
我觉得张总讲得已经非常好了，这是我的心声，我觉得大道理整个行业的从业者都懂，消费者是很聪明的，他们不会为无效果的东西去买单。我们看到比较好的趋势是从整个战略上我们都有这种决心，都有这种愿景。但战术上的执行专业度是最考验人的，但是好在过去的几十年间，国际品牌已经帮我们教育了消费者，也帮我们教育了市场。当社会的生活方式，教育观念升级达到一定程度，国际品牌也给我们在渠道的通路上，在营销的模式上，包括专业人才的培养上，创造了比较多的有利条件，这个时候我觉得中国品牌更多还是从产品上下功夫。
在品牌为王的时代，我们可能有一定的弱势，有一定的局限性。但是接下来的时代是消费者为王，产品为王的时代。这个时候中国企业在产业链上的优势，在市场消费者端了解的优势，在背后的文化内涵优势就能够迸发出来了。我还是相信那句话，中国人最了解中国人，无论是服装，珠宝，美妆，护肤品行业，从国家的导向也是在大力扶持中国本土品牌。
周婷：
非常好的大趋势是我们可以看到现在Z世代的消费者，新一批消费主力均在上升，我们整个的民族文化自信是非常强的。消费者抱有很开放的角度，无论是从体验还是愿意去尝试，对于一个真的跑出圈的民族品牌大家持有非常激动的感情和非常希望能够去支持的态度。我们也能看到像华熙生物、夸迪、润百颜、敷尔佳等等，他们都是以专业线起家，在产品整个效果和功效上来讲，很受消费者认可。
而且我们也看到这些品牌的体量增速给了其他品牌一些信心，为什么他们做得好？是他们真的尊重消费者，尊重效果，希望把产品的品质做好，同时再配上营销的手段。但是真正落地的能够被消费者接受的还是因为它有效果，有好的配方，在整个细分领域有好的对标。所以我觉得国产美妆品牌未来可期，生机勃勃。
文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁
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