作者|晓雪
编辑 | 二二
近期，我国申报的“中国传统制茶技艺及其相关习俗”被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，再次让大家把目光关注到了“新式茶馆”上。相比不断出圈的新式茶饮，新式茶馆热度似乎没那么高，但近年来一直处于上升趋势，甚至星巴克、肯德基等大牌也开始跨界茶饮。
那么新式茶馆是一门怎样的生意？今天就来拆解下。
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快速成长的茶馆市场
天眼查数据显示，自2014年起，国内茶馆注册公司出现明显增长。截至疫情前，国内1年新增茶馆相关公司超2万家，年复合增长率达33.81%。疫情后仍维持在年增1.7万家以上。
町芒研究院发布的《2022现制茶饮行业研究报告》显示，2021年全国现制茶饮门店数量已突破50万家，全国市场年消费金额已超过1400亿元，部分茶馆品牌受到资本关注。
图片来源：赢商云智库
艾瑞咨询《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示，中国新式茶饮行业市场规模呈快速增长趋势，预计2030年，整体市场规模将接近2000亿元人民币。
截至2022年6月30日，2019年后成立的中国茶饮企业中，已经有14家获得投资。如中国茶叶、普洱澜沧、八马茶叶等茶企积极递交IPO资料，煮叶、T9、茶里等新消费品牌积极拓店。
但茶馆行业目前处于有品类无品牌的局面。主要原因是茶馆门槛太高。首先是全国各地差异化的饮茶文化。从闽南到川渝到北上广深等大城市，各地拥有着不同的饮茶文化，致使很多茶馆品牌只能局限于当地的发展，很难走向全国。
而传统茶饮文化深厚，讲究多，又将很多注重“短平快”消费的年轻人拒之门外。
近些年，一些新式茶馆展开了探索，本质上是“降低茶馆的门槛”，走向大众化，拆解了大量茶馆经营模式之后，我们发现，当前的新式茶馆，核心在做的还是社交 零售的生意。
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新式茶馆的社交生意
茶馆卖的不是茶，而是空间。
对于客单价较高的高端茶馆来说尤其如此。
以隐溪茶馆某家门店为例，其在上海市区商场中拥有30个包间，门店规模超400平，工作日下午基本可实现满座，日均人流量在300人左右，顾客以中年商务人士为主；周末人流量可超500人，顾客多为周末前来休闲打卡的年轻人。两类消费者结合，可使得茶馆空间得以充分利用。
大众点评显示，隐溪茶馆人均消费在150元左右，不少人是慕名都是前来或是回头客。
最具代表性的如隐溪茶馆，创立于2015年，截至目前在上海已拥有超20家线下门店，其定位就是轻商务社交，试图打造一个除了居家、办公之外的“第三空间”。因此隐溪非常注重隐私空间的构建，会设置较多的包间，供商务人群来洽谈商约、办公以及开小型会议。
这也是大多数新式茶馆的模式：设置10~15人左右的小会议室，投影、白板等开会的“基础设施”也一应俱全。也有茶馆在低坪效的时间段把空间开放，做授课的教室、自习室或是办公室。
采取限时模式，套餐消费超3小时将被收取高额超时费用，极力避免“一壶茶坐一天”。提前充值、不推销茶叶茶具、仅销售套餐茶点也是提高门店效率的运营策略。
甚至一些高端私密性茶馆延伸到SPA馆、高端餐厅等产品。如隐溪茶馆针对目标客群在茶馆内开设流水涧养身SPA馆、精致潮汕餐厅“三尺潮”。
精品茶馆的运作逻辑与私人会所、酒店更为接近，十分考验空间利用率。一位业内人士表示，“茶馆本质上做的是馆，茶是馆的附属。”
除了满足商务人群的高端消费需求，一些茶馆品牌也试图“取悦”年轻人，开设年轻化主题门店、研究饮茶新方式。
如大益茶庭在广州开出一家“篮球”主题门店——边喝茶，边看球赛。店内陈列均以签名球衣、球袋等“篮球”元素为装饰，白天是时尚茶室，晚上是微醺bar，同时店内推出普洱冰淇淋、气泡普洱茶、冰滴普洱等特调普洱茶产品，无一不受年轻人喜爱。
湖南“网红”茶颜悦色开设了自营的“小神闲茶馆”，通过原木桌、编织椅等新中式的装修元素，试图营造传统茶馆的感觉。运营上，限定堂食，打造新茶饮 中式茶馆的模式。门店也增加了“社交”属性，到处都有充电区和桌游区，也设置了独立包间。
主打社交，做的是空间的生意，同时，新式茶馆还非常注重环境的打造，让其形成“网红属性”，促使用户自传播。
如隐溪茶馆装修风格“百店百景”，门店设计主题元素包括月亮、山径、瀑布、枯藤、山洞、老洋房、火车站月台等，呈现了地中海、老上海、日式和风、罗马风情、新式教堂等多种东西方风格。同时也因作为影视剧拍摄取景地而吸引消费者前来“打卡”。
开设于上海的青年茶馆品牌开吉茶馆，首店选址于上海市南昌路，店铺面积约100平米，走工业自然风。
从产品结构来看，分为茶和传统小吃，前者定价在28元~36元，后者定价则在18元~26元。在「开吉茶馆」点一份茶加一份小吃，相当于在咖啡馆点了一杯美式和一块蛋糕。
在产品设计上，力图营造年轻人“拍照打卡” 的属性。如其研发的“冰极萃”，选择了精酿瓶身的造型，深受消费者喜爱。还研发了一款以华夫片形式制成的像唱片的茶片，轻轻掰开即可泡水饮用，合作艺术家参与封面图案设计。
开吉茶馆中设置了Lobby青年大厅、Gallery青年美术馆，包含零售区和书报墙、Reading Room青年阅读室，每张桌子提供插座，用户可在此阅读、工作和交谈。同时围绕青年文化与传统文化，「开吉茶馆」推出了一系列活动，例如，与骑行、飞盘俱乐部合作，组织线下聚会。将茶馆打造成一个兼具网红传播属性的社交空间。
与之类似的还有瓦库，通过库里艺术馆、金像小屋、瓦库朗读、园艺美学4大板块，让走进瓦库的消费者实现生活的艺术化、艺术的生活化。每家店每年会做4次公益性艺术品展览，涵盖摄影、油画、国画、雕塑等不同艺术门类；每个月都会做1期公益性瓦库朗读文学作品品读沙龙会。通过这些活动，增加了瓦库与会员的黏性，也赋予了空间文化属性。目前，瓦库文化活动已经举办过100余场次，实现了近300万人到瓦库门店参观欣赏。
除了提供一人一席饮茶服务之外，店内还设有零售区，摆放茶叶器皿及品牌周边，进一步完成生活方式化的第三空间体验。
有的茶馆还推出了汉服体验服务，让消费者更换汉服之后坐在店内拍照发圈。年轻人聚集的小红书APP上，搜索「茶馆」、「茶室」、「茶空间」，发帖条目总数分别约为29万、42万和53万条。
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新式茶馆的零售生意
除了空间生意之外，为了最大限度地提高坪效，很多茶饮品牌在运营上都与零售相结合。
竹叶青相关负责人曾表示，竹叶青做茶空间只是零售业务的拓展，其核心还是围绕零售做文章。
tea'stone也表示，其实更多是为了零售，面对年轻的消费人群，门店大多产品价格在38至168元之间，在零售方面，tea'stone面临的竞争主要来自咖啡、奶茶。
在tea'stone门店中，零售区摆放了茶叶器皿和相关周边，占整家店近30%的区域，其中品牌原创的月亮瓶和山河杯就成了代表性IP。tea'stone在采访中表示，品牌盈利模式65%源自茶饮本身，同款茶叶、特色茶礼、原创茶器及茶生活周边等零售产品为门店贡献了35%的销售额。会员复购贡献达到70%以上。
自称“茶中爱马仕”的T9，客单价达到120-150元，零售就占总销售额的60%。
新式茶馆提供舒适的体验，让消费者顺理成章地去零售区购买，链路非常丝滑，且相比传统茶店，更容易销售。大益茶线下体验店就顺应了这一趋势。同时，茶叶可小包装售卖，更符合年轻人细碎的消费习惯。降低购买门槛时，门店也达到了“薄利多销”的目的。
因此，上游资源成了关键。坐茶负责人杨陈豪介绍，品牌成立前他花了两年搭建供应链，从茶农和批发商获得了不错的茶资源和价格优惠。“有了稳定的供货来源和标准的商业模式，我们才更有竞争力。”
创立于2016 年的纯茶空间品牌一茶一舍，净利率高达40%，也助其获得了数百万融资。在供应链上，拥有一部分独立生产线，以实现更自由的产品研发，比如以零售为主的网红气泡茶和手冲茶等产品，都是以中国传统茶文化为底色进行融合创新，拉近茶与年轻人的距离。另外，在一茶一舍体验到的所有饮品，都可以在门店内买到同款，“体验 销售”成为门店营收的强有力支撑。
煮叶也在北京国贸商城开出场景体验店“煮叶·比屋之饮”，兼具“茶”之体验与零售。店内设有“唐煮· 宋点· 明泡体验区”，还原了唐代、宋代与明代的冲茶工艺；零售区卖茶叶外，出售的茶器包括日本大师原研哉专为煮叶设计的盛茶器皿，以及艺术性与质感兼具的设计师选品Explore Teasure。
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新式茶馆的困境
新式茶馆最大的经营困境还是重资产运营。
主打社交属性的经营特征，促使很多茶馆将地址选在人群聚集的热门商圈、购物中心，并且进行精心装修，这也就意味着高房租成本，重资产运营。
而这种高投入、重资产的运营模式，也使当前的新式茶馆大都聚集在一二线城市，以重庆、成都、上海、深圳、北京等商业城市为主。
据赢商云智库统计，共有83个新式茶馆品牌进驻赢商大数据重点监测的24个城市5万㎡以上购物中心，总门店数量约130家。
深圳网红茶馆tea'stone，门店大多开设在热门商圈、购物中心内，从装修设计到产品包装，都极具调性，为的就是能吸引更多的客流量，让自己成为一个“网红”。
四川的茶品牌竹叶青，门店多开设在CBD内，吸引商务人群。
隐溪的选址也是上海南京西路、上海中心等商务人士集中之地。
苗品记在积极进驻IFS、光环购物公园等重庆标杆项目之外，还与重庆老乡“龙湖”强强联合，快速布局，成为在购物中心开店最多的新式茶馆品牌。
前星巴克中国区高管刘芳，在北京悠唐购物中心开出了煮叶的第一家门店。
T9的第一家门店开在上海尚嘉中心。
这些核心地段拥有着高流量，比如tea'stone的深圳万象天地店单月最高业绩能达到150万元，但也意味着更高的固定成本，以及更大的风险。
隐溪的老板吕义雄曾在上海疫情期间发朋友圈表示，自己贴了1000万元私房钱来维持隐溪的运作。
有行业人士算了一笔账，选址在一二线城市的核心商圈，店铺面积150平左右，算上装修、设备采用、以及开店前期的运营费用，最少需要130万。一家店的投入，几乎可以开出3~4家茶饮店。
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以下为一些新式茶馆品牌的信息供大家参考：
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新式茶馆如何突围？
随着茶文化的发展，年轻人对新国潮、传统文化的关注，以及近几年资本对中式茶馆的关注，我们认为，这个赛道仍然有自身的成长空间。要想持续发展，可以从以下几方面寻求突围之道。
降本增效重资产运营是新式茶馆面临的最大困境，这也与很多茶馆对自己“社交空间”的定位有关。要想增强抗风险能力，就需要降本增效。
比如24小时共享型茶馆就是不错的方式。24小时共享型茶馆与高端私密型茶馆类似，采用包厢计费模式，区别在于店面标准化、员工体系精简，管理成本只有前者的三分之一。“一键预约下单、全程自助式”的消费模式，。
6茶共享茶室作为典型代表品牌，瞄准2-6人中小型大众商务洽谈，也为普通消费者提供朋友聚会、游戏娱乐、喝茶品茗的私人空间，其官网显示，目前其在杭州、福州、南昌、石家庄、南京、上海等开出33家门店。
异业合作茶馆通过与周边同等目标客群的平台、店铺进行合作，吸引到相似消费需求的客群。如客人在某店里单次消费满多少钱，即可获客茶馆的一张体验卡，作为获客、引流的方式。
充分利用线上渠道不同于传统茶馆，新式茶馆的很多消费者大都来自线上。比如茶颜悦色的小神闲茶馆。基于茶颜悦色的粉丝和流量基础，获客上更加容易。而当前年轻人聚集的小红书、抖音等平台捧红了一批又一批新中式茶馆，例如重庆的坐茶、南宁的黑潮茶人·····很多年轻人慕名而来去品尝下颇有特色的茶馆，所以运营上要投年轻人所好。
会员制运营会员制是增加客户黏性、增进复购的方式之一，在消费频次高的茶馆中同样适合。
如北京王府茶楼目前共有3家连锁店、4000名会员，其中外地会员占了将近一半。王府茶楼将1200名会员转换为私域用户，形成了私域流量，为服务营销打下了坚实的基础。其私域流量为王府茶楼服务客户带来了三大直接好处：一是与客户建立了信任，增加了客户黏度；二是随时可以倾听客户的服务需求，提高服务质量；三是大大提升了产品的复购率。
王府茶楼除供应茶饮外，还销售茶叶和全茶宴。私域流量形成后，王府茶楼的茶叶复购率提升了32%。
参考资料：
为什么有人月亏1000万，还要做茶馆生意？| 新零售商业评论
隐溪月亏1000万？揭秘背后新中式茶馆“生意经”| 财联社
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