时光的脚步飞逝，转眼间 2020 的日历翻到了最后一页，对于中超联赛中的许多俱乐部来说，12 月 31 日或许将是他们使用原有名称的最后一天。当时间的指针跨过 2020 与 2021 的分界，鲁能、泰达、建业、恒大等与球迷们相伴了十年甚至二十多年的俱乐部名称就将成为历史。不过，在这个岁末年终，需要改名的不仅仅是多家中超俱乐部，被众人所熟知的 “乔丹” 也要改名了。
2020 年 12 月 30 日，上海二中院对前美国职业篮球运动员迈克尔 • 乔丹诉乔丹体育公司、百仞贸易公司姓名权纠纷案作出一审宣判。上海二中院认为乔丹体育构成对原告姓名权的侵害，判决要求其停止使用其企业名称中的 “乔丹” 商号，对于超过五年争议期的涉及 “乔丹” 的商标，应采用包括区别性标识等在内的合理方式，注明其与前美国篮球运动员迈克尔 • 乔丹不存在任何关联。此外，乔丹体育需公开在报纸和网络上向原告赔礼道歉，澄清两者关系，并赔偿原告精神损害抚慰金 35 万元。
其实，早在 2012 年 3 月 1 日，上海二中院便受理了迈克尔 • 乔丹诉被告乔丹体育股份有限公司、上海百仞贸易有限公司姓名权纠纷一案。原告迈克尔 • 乔丹称，自 1984 年以来，中国各大媒体对原告进行了持续几十年的新闻报道，都用中文译名 “乔丹” 指代原告，故 “乔丹” 这个译名已与原告建立了特定的联系并为中国公众所熟知，原告由此对中文 “乔丹” 享有姓名权。被告乔丹体育公司未经原告许可，擅自在其商号、产品和商业推广活动中使用原告的姓名 “乔丹”，对广大消费者造成了误导，已构成对原告姓名权的侵害。百仞贸易公司销售乔丹体育公司的侵权产品，故构成共同侵权。
两被告共同辩称，Jordan 只是英美国家的一个普通姓氏。原告不可能对一个英美普通姓氏的惯常翻译享有中国法律意义上的姓名权。被告注册并使用 “乔丹” 商标已有数十年，对 “乔丹” 商标依法享有商标权。原告早就知道被告使用 “乔丹” 商标和商号，却不及时主张权利，早已过了诉讼时效。而百仞贸易公司销售的产品均通过合法渠道进货，故已尽到了合理的注意义务，不构成共同侵权。
乔丹体育官网截图
经审理，上海二中院认为，乔丹体育公司在明知迈克尔 • 乔丹具有较高知名度的情况下，仍然擅自选择 “乔丹” 二字进行商标注册，并登记了 “乔丹” 商号。除此以外，乔丹体育公司还将迈克尔乔丹曾经的球衣号码 “23” 和他两位儿子的中文译名马库斯 • 乔丹和杰弗里 • 乔丹均注册为商标，其指向性非常明显，足以认定其具有导致或放任公众产生混淆的故意，故乔丹体育公司构成对原告姓名权的侵害。而销售商百仞贸易公司不具备共同的侵权故意，但今后不得再销售侵权产品。至此，经历了乔丹体育公司提出管辖权异议、证据提供、延长举证期间、证据交换、公开开庭审理等环节，这桩持续了八年之久的案件终于以乔丹体育的败诉结清审理终结。
乔丹体育官网截图
值得注意的是，除了这起关于姓名权的诉讼之外，2012 年迈克尔 • 乔丹还曾向中国国家工商行政管理总局商标评审委员会提出申请，请求撤销乔丹体育股份有限公司在多个商品类别上注册的 “乔丹” “QIAODAN” 等 78 个相关注册商标。不过，当时商标评审委员会裁定驳回其申请，维持乔丹体育的一系列商标注册。
此后，迈克尔•乔丹一路由北京市一中院上诉至北京市高级人民法院和最高人民法院。2019 年 10 月 16 日，最高人民法院审结乔丹公司商标争议案，判决其商标并未损害迈克尔 • 乔丹本人肖像权。最高法认为商标没有体现乔丹个人特征，不具有可识别性，不构成损害肖像权。在审判过程中，虽然迈克尔 • 乔丹的代理律师利用两张重叠在一起的图片，展示了乔丹体育所使用的商标图形与照片中的乔丹轮廓几乎相同，但乔丹体育方面的辩护律师表示，乔丹体育商标中人物剪影手持的是一个乒乓球拍。最终，乔丹体育赢下了那场诉讼。
不过，时隔不到半年后，最高法的终审判决认定，一审、二审判决认定事实和适用法律均有错误，应予撤销。乔丹体育公司第 25 类服装鞋帽袜等商品上的 6020578 号 “乔丹 图形” 商标被撤。在判决结果发布的当天下午，乔丹体育方面发布声明：此次判决的（图形 文字）商标系我公司注册时间未超过 5 年的组合商标，该商标的撤销判决不会影响我公司现有商标的正常合法使用，对经营业务没有影响。也就是说，乔丹体育公司第 25 类服装鞋帽袜等商品上的 6020578 号 “乔丹 图形” 商标，指的是由人物剪影和 “乔丹” 字样组合起来的整体标识，至于这两个元素单独形成的商标，并不会受这次判决的影响，仍可以继续使用。
需要被撤下的 6020578 号 “乔丹 图形” 商标
如果说 “乔丹 图形” 的商标被撤销后，乔丹体育还能侥幸用其他方式免受太大影响，那么这次 “商号” 被要求停止使用，对其则是一记沉重的打击，也就是说，他们必须变更名称了，而这就意味着此前靠“乔丹”商号打造的知名度和聚集的用户全部前功尽弃，要想重塑品牌，就要花费大量的广告、宣传费用。而更重要的是，除了经济上的损失之外，在一系列的商标、姓名权纠纷案件中，对知识产权的毫无敬畏也让该企业的形象和信誉尽毁。
一桩历时八年的姓名权、商标权诉讼，几经起伏、几经反转，最终以迈克尔 • 乔丹的胜诉、乔丹体育的败诉告一段落，这背后其实是中国不断提高知识产权保护工作法治化水平的发展过程。近年来，中国对群众反映强烈、社会舆论关注、侵权假冒多发的重点领域和区域重拳出击、整治到底、震慑到位，在严格执行《民法典》相关规定的同时，加快完善相关法律法规，增强法律之间的一致性。就像迈克尔 • 乔丹在此案判决后的第一时间见所发表的声明中所说：我十分感激今天上海市第二中级人民法院作出的判决，该判决维护了我的姓名权，保护了中国消费者，并制止了乔丹体育的侵权行为。乔丹体育通过其错误的产品关联性宣传故意误导消费者，中国消费者有权力了解乔丹体育及其产品与我本人完全无关。没有什么比保护你自己的姓名不被滥用更重要的了。今天的判决，以及此前中国最高人民法院多起案件的判决彰显了这一原则的重要性。
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