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本期我们关注全球最大的潜水培训认证公司PADI。在一个高度垂直的领域，这家公司仅通过潜水培训一项业务就实现了规模化和全球化。2000年进入中国以来，PADI的表现也远超竞争对手，市场占有率达到约80％。通过梳理其发展过程、重要节点、现状规模、商业模式，能给中国体育培训行业哪些启示？
一、行业概述
PADI，全称Professional Association of Diving Instructors（专业潜水教练协会），是一个潜水培训公司，由John Cronin和Ralph Erickson于1966年在美国创立。在PADI的官网上，写着的企业使命是：我们想教世界潜水。
潜水可以分为体验水肺潜水、休闲潜水和职业潜水。体验潜水无需执照，由专业人士带着完成，能去到的水域有限；而就像开车需要考取驾照才能上路一样，休闲潜水和职业潜水都需要一个证明自己能力的执照。包括PADI、SSI、NAUI、CMAS等潜水培训认证组织的存在，就是为了以国际通用的标准和证件，考核认证潜水爱好者的能力，保证他们潜水的安全和便利。
事实上，直到1955年，世界上才有第一个对休闲潜水员进行认证的民用培训计划，也就是说，更加“亲民”的认证体系到现在也不过六十多年。拥有执照的人，可以独立控制装备，进入更深的水下区域感受潜水乐趣。
对包括PADI在内的大部分潜水培训认证机构来说，学员分为两种，一是初级潜水员，二是进阶潜水员。前者是每年新进成为潜水员的学员，获得最初级的开放水域潜水（OW, Open Water）认证，后者是现有潜水员不断精进自己，升级打怪的过程。
开放水域潜水员的受众范围最广，通常需要3-4天的时间完成，受训学员会在教练的指导下，了解潜水理论知识，在泳池或控制水域技巧练习后，进入两天共4次的开放水域下潜练习。学员学费的定价权在教练和潜店手中，根据地方不同，收费也不同。比如背包客云集的东南亚，费用相对较低，像普吉岛的OW课程收费就只在2800元人民币左右，芭提雅的收费在3000元左右；而北京上海的城市成本更高，所以费用多在3500-4000元人民币之间，不过对学员来说，无需再支付旅行成本，时间安排上也更为便利和灵活。
在课程设计上，潜水更多偏向于一对一、一对少量学员教学，教练更类似于研究生、博士生的“导师”角色。教练们也需要获得某个潜水培训认证组织的教学资格认证，才能以其名义进行潜水教学。
水肺潜水教学
二、发展情况
根据官网表述，PADI是世界上最大的休闲潜水员培训机构，拥有近6500个认证潜水中心和度假村，并在全球有超过13.5万名专业会员。PADI创立以来在全球颁发了超过2500万份潜水证书，每年颁发近100万份认证。
过去6年里，PADI经历了3次转手：2012年，林肯郡管理公司（Lincolnshire Management）从赛德勒基金（SeidlerEquity Partners）手中买下PADI；2015年，美国著名投资机构普罗维登斯（Providence）收购了PADI；2017年 3月，普罗维登斯将PADI以超过7亿美元的价格（早期要价10亿美元）出售给家族基金组成的Mandarinfish。当时《华尔街日报》称，普罗维登斯通过这次转手所获得的收益，是2年前投资数额的3倍。
根据medium网站在今年7月的消息，Mandarinfish想以12亿美元的价格出售PADI，买家有可能是潜水装备品牌Aqua Lung。不过，PADI全球总裁在内部邮件中否认了这一消息。
三、成长路径
在PADI创立的过程中，有一些举措是至关重要的。
1.全球通用的认证体系
1968年，也就是创立的两年后，PADI推出第一张潜水认证卡。过去，潜水采用师徒传帮带的模式，属于小社群活动，在一个地方学会的标准在另外一个地方不一定能获得认可。PADI的潜水认证卡在全球推广之后，持证学员可以将卡片作为自己潜水通用的“国际驾照”，以证明自己的资格和水平。这自然也使得PADI在全球进一步扩张。
PADI潜水认证卡（图片来自网络）
2.课程的标准化和产品化
在1970年代末和1980年代初期，PADI开始为每门课程创建学生和教师的材料。
早期师徒制的口口相传，主要是基于一个有表现标准的大纲，有的使用PPT，有的单纯口述。PADI的每一个课程、每一个阶段的要求和表现都以详细的教材形式呈现，使得教练教学时更容易完成，也保持了教学的标准化。在其官网中，对这一举措的影响描述是“为PADI带来了令人难以置信的增长期”。
PADI进阶课程
而这些教材，也成为PADI为潜水爱好者和教练提供服务的产品。教材配合认证，PADI实现了培训的闭环。
“潜水可能是所有运动项目里面最标准化的一个项目。就是因为标准化，把本来可能是挺危险的一个运动，变成了一项很安全的运动。”PADI大中华区总裁楼彦对懒熊体育表示。
现在，PADI有QM（Quality Management，质量安全保证部门），在所有考完试的学员中会进行抽样调查，并对各个潜店有包括接受投诉在内的监督机制，调查结果分为口头警告、书面警告、暂令停业（Suspension）、吊销等，以此控制学习质量。
3.收回代理权，全部集团管理
楼彦表示，得益于上述举措，PADI在1980年代的全球市场份额就达到了第一。
而从1990年代开始，PADI陆续将各洲和各国的代理权收回，统一由集团管理。这样的目的是在规模扩张的同时，保证组织标准化的执行和保持，便于管理统一。
4.降低门槛
针对旅游人群，PADI推出了体验潜，同时还有1天的休闲潜水员项目。而标准化的存在，使得PADI可以使用转签模式。由此，如果一个时间比较紧张，拿不出3-4天集中学习OW课程的白领，可以先花2天在城市潜店A进行理论和平静水域学习，之后再乘旅游度假时间到潜店B进行开放水域练习，最后完成课程。
四、商业模式
做培训的PADI，实质上做的是知识产权的标准制定、授权和认证。在培训业务上，他们不直接面对学员，而是由合作潜店和教练来完成教学培训。后者需要满足PADI对场地、教学数量质量等标准，才能成为认证潜店。
PADI潜店
“可以把我们想象成麦当劳，真正服务客户的是潜店，店虽然不是我们直接拥有的，但是我们将服务的核心和标准交给他们，比如教练是由我们更早之前的潜店或教练培训出来的，再比如给那家店学生的课本、记录手册（每次潜了多长时间，潜到了什么地方等等）、教练手册，都由我们官方提供。”楼彦解释说，“我们有时候跟教育局有点像，（老师们要通过教育局的考试才能上岗），教育局通过学校把教材给到学生，但同时也要给到老师教学大纲，还会出教学练习册，这些我们都有。”
以麦当劳的模式类比，可以说，PADI认证的所有潜店都是“加盟会员制度”。
成为PADI五星认证的潜店或度假中心（即带酒店住宿的较大型潜店，通常在海边城市），需要和PADI有较长的合作年限，有颁发证书数量的要求，还有独家排他要求。而成为五星潜店之后，PADI将给予市场和宣传的支持，以及折扣。
目前，PADI的主要收入基本来自培训：认证的潜店和会员每年都需要给PADI交一定的年费，换得使用PADI的logo、宣传物料的权利；而其更大的收入来源是，每教一个学生，潜店需要给PADI一定的教材费用。
楼彦认为，PADI卖的不是课本，而是知识产权，因为最后的水平认证由PADI完成，“有人认为我们的教材成本很低，成本和收费不符，但这和软件或制药公司类似，产品物理生产成本可能很低甚至为零，但是公司前期投入的R&D，也就是我们的教材体系的开发，才是真正的精华。精华的守护是证书，因为证书无法盗版或仿制，信息在我们的系统内，现在的互联网也让大家可以更容易的识伪。而证书又和教材绑定，在一定程度避免了盗版的可能。”
目前，PADI也在考虑开发一些衍生品。
五、中国攻略
在水上运动中，除游泳之外，其他项目都比陆地运动门槛要高，且更为分散。经过了70年左右的发展，美国、澳洲、欧洲等发达地区的潜水市场已经可以说达到完备，2013年全球有超过600万活跃潜水者。美国、意大利、德国、法国和英国是潜水前五大市场。
近年，全球潜水行业的增长平缓，最大的增长就来自亚洲。其中，中国是亚洲增长最快的市场。PADI以2000年9月来北京参展作为进入中国市场的标志，此后其在中国市场始终维持在高两位数到三位数的增长速度。
2014年，中国的PADI潜店是65家，到了2018年中，这一数字是170多家。根据官网显示，广东省加港澳地区总计有54家PADI认证潜店，北京和上海各有22家和21家。
从2016年开始，PADI在全球发放的每10张证书里，就有1张来自中国市场。2015-2017年这三年，通过PADI成为新持证潜水员的人数，超过PADI来华17年以来认证总数的一半。
北京现有22家PADI认证潜店。
过去，PADI在中国市场仅设置一个客服办公室，由位于悉尼的PADI亚太区管理。2017年，PADI首次设置了大中华区，直接向美国总部汇报。PADI目前将市场分为美洲、欧洲、亚洲三个洲进行管理。此前PADI单独在一个国家设置办公机构管理的只有日本，也足见现在对中国市场的重视。
在中国潜水培训认证市场里，PADI占到了约80%的市场份额，超过国际同行NAUI、SSI、CMAS。除了总部整体的标准化制定、课程设置和品牌建设，PADI还把这归功于公司在本地化和持续性方面做的努力，楼彦认为“PADI可以说是最系统在中国做推广的组织”。
进入中国市场以来，PADI先是由总部派遣课程总监前往中国培养教练，经过认证的教练再培养学员，通过这样类似细胞分裂的方式逐渐壮大。早期针对中国市场他们最首要的工作就是将英文的内容翻译、汉化，在2004年PADI 就建立了中文网站。目前PADI大中华区办公室大约有25位员工，部门包括：
区域服务和培训部门：负责潜店的推广，会员的服务，解答培训问题和教练培训等
市场部门：给潜店提供宣传素材，消费者推广（线上、线下）跨品牌合作、潜水旅游业务等
数字部门：负责电子教材、电子证书和其他数字开发
QM部门：质量管理，接受对潜店的投诉
客服部门：回答潜水员和会员有关证书，会籍，缴费等问题
PADI大中华区正计划多做一些本地化工作，以加强和潜水爱好者的互动，比如微信公众号运营、中文网站的更新迭代、基于微信开发全球首个免费的电子潜水认证卡等。
不过，因为中国适合且开放潜水的水域有限，加上近年东南亚游、海岛游非常普及，所以中国有75%的潜水用户是在国外接受考证。
在消费者宣传和教育方面，PADI大中华区的功能有点类似奢侈品牌进入中国起到的宣传和教育作用，用户不一定在国内买，但他们知道了品牌、了解了品牌，促成了其最终的购买。目前，他们希望在用户教育、消费者沟通和提升体验上继续发力。
中国潜水用户主要集中于20-40岁，一大特点是中国持证潜水员的男女比例是全球最平均的地方，可以达到5:5，在20－30岁这个年龄段，女性潜水员可以达到六成。从城市来看，北京的渗透率是最高的，每千人中有1.5个潜水员，但依然有很大挖掘空间——英国每千人里就有10个潜水员。
楼彦认为，未来中国的潜水市场至少是现在的10倍。
六、懒熊观点：PADI未来需要解决和加强的内容
1.加强新兴市场和C端挖掘
相比冲浪、皮划艇、帆船等，潜水运动已经算是大众认知程度高的项目，但相比陆上运动，它依然小众。而全球潜水市场的逐渐饱和，要求PADI这样的机构增强对新兴市场的投入和挖掘，提前布局有利于把握良机。
过去很长时间里，PADI采用的都是B2B模式，以作为会员单位的潜店为主要服务对象，通过潜水教练和潜水中心的传授面对消费者进行宣传。但这样的方式速度慢，且潜店影响范围有限，难以触达更广大的潜在消费者群体。
PADI需要增加与消费者的互动，比如与旅游业、户外业、运动器材、航空公司、酒店、度假村、地产的合作，触达更多潜在C端消费者。
2.扩张之下的标准化执行和管理
作为一个标准制定公司，培训标准的严格执行，学员学习质量和获得认证后的潜水安全，都事关公司长远发展的品牌形象和口碑。
随着本地化的扩张，潜店和潜水员越来越多，对于他们的管理和监督，也是PADI势必需要加强的能力。
3.模式较单一，可以加强对产业链上下游的延伸
过去几年，PADI的收入来源单一、缺少创新受到了一些诟病。向产业链上下游延伸连接是一个不错的拓宽方式。
（懒熊体育记者贺小媚对本文亦有贡献。）
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