联盟式行销 为何大家都在聊顾问式行销

今天，小友带大家一起研读David的新书。上次的《现在的保险市场发生了什么变化？》，带我们了解到在经济水平上升、保险需求迭代、销售员素质提升、互联网科技加持下，保险市场发生了很多变化。我们就来看看，应对这些变化，顾问式行销有什么优点，行销流程是怎样的。

本期导读

因为市场环境的变化，保险营销员需要一种更合理、更先进的营销方法论，实现从产品导向到客户导向的转变，因此，不难理解为什么大家都在聊顾问式行销了。

什么是顾问式行销？

我们再回顾一下保险产品的几个特性：

1.在购买后不能立即使用，需要风险发生时或满期后才能使用；

2.长期人身险需要连续缴纳多年费用，不能中断，否则会有损失；

3.产品种类多，寿险包括医疗险、重疾险、定期寿险、终身寿险、年金险、投连险、万能险等；

4.产品复杂，不同人购买同一种保险产品，在价格、理赔条件、保额限制、缴费规则等方面有所不同；

5.它不是一种需要经常消费的商品，一个人的一生一般购买几张保单就可以了，是一种购买低频单价高的商品。

显然，如果以日常消费品的销售逻辑，比如食品、饮料、服装、家电、数码，熟背几款保险产品的特性，向身边所有人去推销这几款产品，是不合理的，因为这几款产品也许仅适合某一部分人群，在满足某些条件的时候，在某一个特定时期来购买，才是合理的。否则即使卖出去了，客户真的需要使用的时候，可能会发现用不了，或者效果远低于预期，又或者缴费了几年，发现购买的保险产品对自己的价值不大，甚至逐渐变成负担。

因此保险不能以卖日常消费品的逻辑来销售，需要换一种更为复杂的，适合保险行业的销售模式，即顾问式行销。它的精髓在于以客户需求为导向，先把保险产品放到一边，在与客户做了充分的沟通，帮助客户把保险能发挥功用的几大领域，包括风险保障、教育金、养老规划、财富管理，进行需求整理，明确需求排序及预算，制定计划，再定期检查计划，不断完善需求的满足，完成从sales到advisors的转变。顾问式行销在各家公司的称谓各有不同，比如NBS（Need Based Selling），FNA（Financial Need Analysis），等等。

这是一个典型的顾问式行销的服务阶段划分，从这个流程图可以看到，开始涉及具体保险产品的时候，已经到了第四项，即执行环节，而前三个环节，全部都在铺垫，与客户建立连接、建立信任、了解客户的现状、梳理客户的需求。这样，不仅极大地避免后面可能出现的，客户对所购买的保险产品的理解偏差，还能让客户更容易接受，成为彼此信任的长期伙伴，而不仅是销售与被销售的关系，把保险产品的购买低频，转化为服务高频，这时候转介绍就有了更坚实的基础。把每一个客户作为一个转介绍中心节点，通过这个客户的推荐介绍，接触到他身边的亲朋好友。

顾问式行销的核心是：真的走进客户的内心，去了解客户的想法和需求。走进客户的内心就是要获得信任，而建立信任既是一个技术活，也是一项艺术，需要时间。没有前期的信任，即便见面也是无用功。所以大部分销售都在忙着做无用功，而现在很多销售和培训，都不得要义，把大量时间放在产品研究和话术上，都是直奔结果，根本不考虑过程。要掌握顾问式行销这套体系，需要我们营销员真的愿意沉下心来，琢磨销售的底层逻辑。

顾问式行销的流程分解

在上面的服务流程体系下，我们一般可以把顾问式行销的过程进行具体分解，实际展业时，一般不会所有的子流程环节都经历，但主要的大流程节点都会涉及到：

流程分解	子流程	关键动作	目的	网络科技时代的进化？
开拓准客户		P100	约到人谈保险	可约的人在哪儿？
电话约访			约到人谈保险	该约谁？暂时不该约谁？怎么约？
初次面谈	消除芥蒂		建立信任感	个人IP怎么打？信任怎么长期建立起来？
	见面的目的、过程及带给客户的得益		建立信任感	理念沟通怎么长期化常态化？各种种草素材该怎么找，怎么用？
	介绍公司		建立信任感	个人IP与公司IP怎么包装？
	理念沟通	各家不同的秘籍	取得专业认同	如何让自己的专业性被客户牢牢记住？
	发掘需求	不幸身故带来的风险	唤起需求 实情调查 缺口计算 需求排序	客户教育怎么做？ 如何知道客户对什么感兴趣？ 怎么跟客户一步步聊？ 缺口计算工具怎么用？
		重大疾病/伤残带来的风险
		退休管理
		子女教育安排
		财富管理
	获取承诺		为促单铺垫	坚实的承诺从哪儿来？
	获取转介绍		开拓准客户	源源不断的新客在哪里？
制作方案		选择合适产品	体现顾问角色	建议书系统
成交面谈	消除芥蒂
	见面的目的、过程及得益
	重提共识
	演绎建议书			随时随时可以讲方案
	再次介绍公司
	促成及处理异议			怎么知道客户对方案的真实想法？
	获取转介绍
	核保跟进			自动核保
	递送保单			电子保单
	获取转介绍
约访回访
回访面谈	消除芥蒂
	见面的目的、过程及得益
	重提共识
	保单年检	需求梳理
		实情更新
		缺口分析
		获取承诺
	获取转介绍
制定方案		选择合适产品
成交面谈	方案讲解
	再次介绍公司
	促成及处理异议
	核保跟进
	递送保单
	获取转介绍

上面的每一个环节，都有对应的工具与话术来辅助营销员开展顾问式行销，这些都需要参加顾问式行销培训的营销员熟练的掌握，通过培训、Role Play、通关的方式，牢记于心，形成习惯。

比如在理念沟通环节，一般用直观的图来与客户交流，目的是建立对家庭财务整体规划中保险的角色认同感，仅这个环节就需要至少一堂课的讲解与一堂课的演练。比如下面三个环节是理念认同阶段都会提到的：

1．家庭财务规划的范畴

每个家庭的财务与保障计划四象限，可以先让客户在纸上写下他所认为的家庭财务规划内容，再引导进入家庭的财务方案，由四部分组成，而且都需根据每个客户的情况量身定制，与客户达成共识。

2．保障的重要性

收入分配金字塔，在家庭收入的分配上，先询问客户的收入分配顺序，再引出收入分配的金字塔模型，从基础需求开始，随着收入空间逐步涉猎到更广阔，但是风险也随之更高的领域，来强调保障是最底层的根基，根基不稳的话，金字塔会不会倒下？

3．专业的顾问服务

通过询问客户之前购买金融与保险产品的方式，以正三角倒、三角对比来强化顾问的角色与作用。目前市场上大多数营销员是给客户推销产品，各产品之间缺乏关联性，而正确的方式是根据客户的需求、目标、目的来制定专业策略，为客户进行不同产品的配置，合理利用资源。

当然，现在依托互联网，已经有了更多的手段，来达到理念认同的目的。在网络科技时代下，随着互联网技术与互联网运营手段的应用，顾问式行销的很多环节，都有新的解决方案可供选择，每个环节，都值得被再做一遍。

不管时代怎么发展，科技怎么进步，不变的是那一个个流程节点，要一步一步地进阶，如果不了解客户的需求，不考虑客户的财务预算因素，直接做方案，推产品，那就不是顾问式行销，是推销产品；变化的是每个流程节点的作业方法，会越来越科技范儿，越来越依托系统与运营服务，让每个营销员的工作量大大降低，效率大大提升。

下次，小友将带大家了解顾问式行销对营销员提出了哪些具体需求，如何提升相关能力，不要错过～

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