如今，汽车品牌热衷公益事业，已经不是什么新鲜事了。但对于近些年“过得一般”的捷豹路虎来说，却是一件非常不易的事情。在国内汽车市场高速发展时期，我们见到过捷豹路虎的高光时刻，2017年达到了历史最高的在华年销量146399辆。至此以后，捷豹路虎在华年销量始终在10万辆左右，并没有什么大的波动。如果你只看捷豹路虎的新闻稿，那些类似“在华年销量同比增长9%”的标题，的确很讨领导们欢心，但并不能掩盖捷豹路虎的颓势。
我们应该要理性地看到，近年来国内豪华汽车市场的发展是迅猛的，尤其是一二线品牌，马太效应非常明显。从2021年豪华汽车品牌在华销量来看，宝马、奔驰、奥迪依然是毫无争议的第一梯队，其中宝马的表现最好，已经领先第二名奔驰超过10万辆，并实现了8.9%的市场增长。
相比第一梯队的“风水轮流转”，第二梯队的变化可谓“翻天覆地”。特斯拉以322363辆的年销量，冲到了第四，仅次于BBA，同比增长率也达到了惊人的118.7%，在前十名的榜单中，毫无疑问是增长最快的。紧随其后的中国豪华汽车品牌的代表红旗，创造了近年来历史最高销量，达到了271496辆。
由于特斯拉和红旗的强势表现，凯迪拉克已经排到了第六，年销量为232709辆。在传统印象中稳步增长的雷克萨斯，近年来竟然出现了同比下滑6.9%，虽然看上去并不理想，但年销量219167辆的成绩，依然可圈可点。要知道，排在雷克萨斯前面的这些品牌，都已经进行了大规模的国产化，而雷克萨斯坚持整车进口，去年受到不可抗拒因素的影响，要高于其他已经国产化的品牌。
如果把“年销20万辆”作为豪华品牌第二梯队和第三梯队的分界点，那么像捷豹路虎这样，近年来年销量始终徘徊在10万辆左右，就妥妥的处于第三梯队了。就目前的市场形势来看，捷豹路虎想要在华年销量超过20万辆，进入到豪华品牌第二梯队，所面临的挑战是空前的，甚至可以说是不可能完成的任务。那，这又是为什么呢？
捷豹路虎目前的问题
谈到捷豹路虎的定位，这在行业里一直是有争议的。有人说，这是一个超豪华品牌，在品牌定位上要高于传统豪华汽车品牌，和保时捷一个等级。另一种说法，捷豹路虎就是一个传统豪华汽车品牌，和奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃一个等级。
有这样的两种观点，并非没有道理。在捷豹路虎刚进入中国市场时，两个品牌也都是整车进口的。以路虎的主力车型来看，当年的极光和揽胜都需要加价才能提到车，尤其是揽胜，作为品牌的旗舰车型，不光有着比海外高出数倍的售价，加价几十万提车也不是什么新闻，这无疑提升了大家对于品牌的印象。
极光刚进入中国市场的时候，加价最高峰落地价已经超过了80万。要知道，这只是一台空间并不大的中型SUV，这样的售价和定位，已经远超传统豪华汽车品牌的同级产品，是保时捷Macan最直接的竞争对手。对于能花80多万买路虎极光的消费者来说，“个性好看的路虎”，这一条理由就够了。
自从路虎极光上市以后，这款车型就成为了路虎品牌的销量担当，也成为了捷豹路虎合资国产后量产的第一款车。在国产路虎极光的尾部，我们可以清晰看到奇瑞路虎的标识。还记得在很多年前，我们就写过一个“国内汽车扣标排行榜”的文章，其中路虎极光毫无争议的排名第一。这里面的原因，我们就不揣测了，懂的都懂。
相比华晨和北汽，中国消费者对于奇瑞的印象要更加深刻一些。奇瑞当初起家，是靠着一款叫“QQ”的微型小车，这款“QQ”小车可以说是当时市面上最便宜的轿车，让很多家庭圆了“有车梦”，这也让奇瑞形成了“出道即地板”的品牌形象。不得不说，奇瑞和捷豹路虎的合资，当年是备受争议的，毕竟捷豹路虎是有着超豪华品牌的定位。
伴随着争议，捷豹路虎的首款国产车型揽胜极光在2015年1月上市了，这样的强势国产化，在终端市场立刻遭遇了滑铁卢，当年的销量为92474辆，直接较上一年少了3万辆，同比下降了24.2%。这对于刚年销过12万的捷豹路虎来说，打击是巨大的。
要知道，在2015年，这是国内汽车市场高速发展的时期，捷豹路虎看似在这个时间节点做了一个非常重要的决定，实则也错过了品牌持续高速增长的机会。在这里我们也看到了，作为日系豪华品牌的代表，雷克萨斯在这些年一直坚持着整车进口，随着中国市场的飞速发展，品牌形象和销量是有逐步提高的，并没有像捷豹路虎这样的大波动。
坊间一直有着“开不坏的丰田，修不好的路虎”的说法，这样的说法并非是空穴来风。哪怕是在捷豹路虎整车进口的时代，英国制造的懒散，在捷豹路虎的整车上也时常有所体现。各种小毛小病层出不穷，甚至还有门板内饰装错、后视镜盖颜色装错等低级出厂错误。在造车严谨度的问题上，英国制造的捷豹路虎，和德国制造的BBA、日本制造的雷克萨斯，还是有一定的差距。
这样的问题，在历年国内外J.D.Power新车可靠性排名中均有所体现，捷豹和路虎两大品牌，经常是新车可靠性排名垫底，和他们经常竞争“倒数前三”的，还有像Jeep、道奇、克莱斯勒这“美系三兄弟”。当然，也有一种声音说，像J.D.Power这样商业性的调查研究报告，已经没有什么参考价值了，但常年的可靠性质量排名垫底，还是会让人对其新车可靠性失去信心。
如果要问捷豹路虎新车可靠性到底有多差？路虎极光变速箱问题都上央视315，变速箱修不好，服务还不到位，你说这问题严不严重？身边的媒体朋友，在春运回家的路上，路虎发现神行变速箱失灵，瘫痪在了高速公路上等救援，你说这问题严不严重？尊贵的路虎揽胜混动车主，新车出现各种质量问题，还把捷豹路虎上海总部大楼都给围了，拉横幅维权。吓得捷豹路虎在写字楼里的公司名字都摘掉，你说这问题严不严重？最后说说，朋友圈的路虎揽胜运动版车主，每次都会无私分享自己用车的各种问题，已经成为了日常生活中的快乐来源，你说这问题严不严重？
对于传言，我们不要盲目去听从和相信，但身边发生的、亲眼所见的，我们也没必要视而不见，还是实事求是比较好。当然，时代也是会进步的，在我们发布的关于捷豹路虎的文章下，就有不少留言指出，捷豹路虎在国产之后，新车质量已经有了明显的提升。在这里，我们就不多做评价了。
在2020年J.D.Power发布的中国新车可靠性排行中，路虎的可靠性排名仅次于保时捷、奥迪和宝马，排在了豪华汽车品牌的第四名。这就有点像原本印象中的学渣，瞬间成为了学霸，这是魔幻，还是神奇？
而在2020年J.D.Power发布的美国新车可靠性排行中，路虎的可靠性排名是垫底的存在。这同一年里，同样的品牌在中美两国的榜单竟然有如此天差地别的表现。这也只能说明，中国市场的路虎质量太好了，而美国市场的路虎质量太差了。这样的说法，你相信吗？
关于捷豹路虎的终端市场，坊间还有“七折豹、六折虎”的说法，这字面意思就很明显了。随着消费者对捷豹路虎品牌和产品的认知提高，原本超豪华品牌的光环和溢价也在逐渐褪去，当曾经终端市场的走量车型，出现了走不动的情况，那么降价促销就是最有效的办法。在经销商的手里，捷豹路虎就有了“没有最低，还有更低”的市场行情，“七折豹、六折虎”也是完全有可能的，尤其是已经国产的车型，压力还是存在的。
至于近年来上市还需要加价的路虎卫士，以及原本的旗舰车型揽胜，虽然终端市场不会出现大幅度降价的情况，但其终端的表现，对于捷豹路虎整体销量的贡献是十分有限的。主力车型需要走量、还要保证一定的利润率，无论是对于捷豹路虎品牌，还是经销商，都是至关重要的。毕竟，在销售端老是不赚钱甚至大量亏损，对于品牌和经销商的损害都是不可逆的。
关于这个不可逆的损害，一方面会导致捷豹路虎的品牌形象和认可度降低，品牌的溢价能力也会降低，消费者想要通过购买捷豹路虎的产品得到的社会认同感也会降低；另一方面，常年在终端市场的大幅度优惠，不稳定的产品质量以及昂贵的售后服务成本，这也直接导致了其二手车市场的糟糕表现。难养的捷豹路虎，这样的观念一旦形成，二手车的保值率自然是一泻千里，二手车的流通效率也会大大降低。
前文提到过，捷豹路虎刚进入中国市场时，有着超豪华品牌的定位。和日系豪华汽车品牌不同，捷豹路虎并没有超长的官方免费保修保养服务。这就意味着，一旦过了保修期，捷豹路虎将会付出高昂的维修费用。当然，作为超豪华品牌的车主，应该早就能够认识到这一点，如果修不起车，就不要考虑超豪华品牌的汽车。
在这里，值得注意的是，参考J.D.Power多年以来新车可靠性排行，保时捷不是第一就是第二，捷豹路虎则不是倒数第一，就是第二。结合前些年央视315曝光出来的路虎极光变速箱问题，部分车主更换数次变速箱依然无法解决实际问题，那就是本身设计和兼容的问题了，现实一点说，就是无解的问题。面对这部分车主，在新车过了保修期之后，更换变速箱的费用自然是不菲的。换个角度来说，保时捷车主只要按时保养，可能一辈子都不会遇到变速箱的问题。捷豹路虎的话，就不好说了，至少排名和口碑并不好看，这个你细品。
聊到这里，你就会发现，捷豹路虎在品牌、产品、质量、价格、售后、口碑等方面，都存在着不少的问题，如果把单独的每一项列出来，都是很致命的。想要全面解决每一项问题，几乎也是不可能的。对于目前的捷豹路虎来说，这是非常痛苦的地方，问题多了，时间长了，就没人愿意去解决问题了。
捷豹路虎未来的发展
去年2月，捷豹路虎正式发布全新全球战略——“重塑未来”，其核心正是捷豹和路虎两个品牌的电动化，基于不同的平台架构的技术赋能，捷豹、路虎将不断强化并打造更具鲜明特色的品牌个性。
在未来十年之内，捷豹和路虎品牌的所有车型都将提供纯电动版本。彼时，约六成的路虎车型已实现零尾气排放，而捷豹品牌已成为一个全面电动化的豪华汽车品牌。放眼2039年，捷豹路虎将不仅仅局限于产品与品牌布局，更将贯穿整个供应链、产品研发及运营，达到净零碳排放的目标。
就在前不久，捷豹路虎首席执行官蒂埃里·博洛雷（Thierry Bolloré）在接受媒体采访时披露了捷豹最新的动态。这位执掌捷豹路虎刚两年的高管指出，捷豹在全面电动化后的豪华与现在并不一样，它将更加豪华。而更豪华则意味着价格的上升，届时捷豹的车型售价将会达到10万英镑左右，折合人民币约80万左右。
考虑到目前捷豹在中国的车型主要集中在30-60万的区间内，这意味着捷豹在全面电动化之后，售价可能会上涨一倍。面对捷豹纯电动车“打五折都不走量、质量问题还频发”的前车之鉴，未来的捷豹电动车，是否能够支撑起这样的售价，就以目前的情况来，颇有点异想天开的意味。
公益事业的长尾效应
2022年5月27日，随着捷豹路虎历时数月拍摄制作的八年公益路系列纪录片《选择》的正式上线，捷豹路虎的八年公益之路又一次受到了业内的关注。在汽车行业里，做公益好像已经成为了各大车企的标配，特别是遇到一些特殊的事件，各大车企的捐款捐物，也成为了一场又一场的营销战争。
诚然，做公益并不是每一家企业的义务，但在一些特殊的环境下，有无奈也有压力。前些年一夜爆火的鸿星尔克，野性消费虽然能带来一时的关注和业绩，但如今再来看，鸿星尔克并没有摆脱市场的困境，市场的前景依然很艰难。由此可见，市场竞争是非常残酷，光靠情怀和热情未必能够长久支撑。
相信很多人都听说过这样一句话，“做一件好事不难，难的是做一辈子好事”。这句话的意思，想必大家都明白。不管是做什么事情，难的都是坚持。随性而来的冲动，或许能够绽放出华丽的烟火，当烟火消逝之后，黑暗的夜空依然会恢复往日的宁静。
不管市场竞争如何激烈，如今我们看到的是捷豹路虎在公益事业上的持之以恒，这样的态度和贡献，自然是值得记载和传播的。当然，我们也可以看到很多现实问题，比如果只靠一个企业的力量是十分有限的，这样的反馈社会，也是杯水车薪，尤其是在基础教育方面，一切都任重而道远。
八年以来，捷豹路虎持续开展了“路虎关爱无止境—青少年视力关爱项目”、“捷豹·托特纳姆热刺校园足球项目”、“梦想课堂”等公益IP项目，已投入近1亿元，惠及超过60万名青少年。这样的成绩，伴随着一张张笑脸，让我们看到了世界的美好。
最后扯扯
分享一个很有意思的故事，当年路虎极光首次在国内上市的时候，不少媒体老师通过个人社交平台表示，“这是我的Dream Car”、“有钱一定要买它”。时至今日，当年发愿的那些媒体老师，早有拥有了购买路虎极光的实力，甚至是远远超过了购买路虎极光的实力，但没有一个媒体老师购买了路虎极光，即便是有着全国最高优惠的媒体价也没有购买。至于这到底是什么原因？说出来了，就没什么意思了！你认为呢？
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