坐拥佰草集、玉泽、美加净、六神多个国民品牌的上海家化，日前发布了一份亮眼的2021 年年度业绩预告：归母净利润预计为6.55亿元，同比增长约52%。据公告，业绩预增得益于“渠道端以电商业务为引领，品牌端聚焦护肤品类，取得良好经营成果。”这股国货之光也并非一直耀眼——从二十年前的高峰期走下神坛，老国牌此前曾经历了7年时间换3位董事长的动荡期，蹉跎过的上海家化，不断被小辈企业赶超。2020年新帅上任，上海家化进入业务调整期。新业绩数字成效显现，但眼下的上海家化仍需在国际巨头的强势与新国潮品牌的涌起间寻求复兴。
“聚焦护肤品类”的成效
1月17日晚，国内化妆品巨头、百年老字号上海家化披露了2021 年年度业绩预告。公告显示，上海家化预计全年实现营收76.6亿元，同比增长约9%；归母净利润预计为6.55亿元，同比增长约52%；扣非净利润为6.88亿元，同比增长约74%。
其中，2021年第四季度公司预计实现营收18.3亿元，同比增长9.8%，归母净利润和扣非净利润分别同比预增99%、79%。
上海家化方面在公告中称，本次业绩预增主要是由于主营业务增长所致。对于业绩预增的具体原因，公告显示，2021年上海家化围绕“123经营方针”，克服下半年以来公司海外业务、特渠业务受到短期不利因素带来的影响，渠道端以电商业务为引领，品牌端聚焦护肤品类，取得良好经营成果。
线上业务中，上海家化表示电商渠道以精细化运营推动多平台布局，下半年实现同比快速健康增长。线下业务方面，公告称公司拓展新零售业务并实现高速增长，减缓了线下流量下降对生意的影响；百货渠道通过柜台优化以及四季SPA线上化成功改善盈利能力；CS渠道在传统CS业务、屈臣氏业务方面均取得了快速、领先行业的增长。
业绩预报发布后，1月18日早盘，上海家化开盘涨停，截至发稿报41.70元，总市值283.41亿。消息显示，上海家化于1月17日获沪股通增持15.47万股，最新持股量为1986.76万股，占公司A股总股本的2.92%。
华安证券最新研报点评称，维持上海家化买入评级。评级理由主要包括：业绩增长超预期，盈利能力改善；聚焦护肤品类，头部品牌实现破圈；线上推动多平台布局，线下拓展新零售。
《消费钛度》关注到，除了1月17日新增的两家券商对上海家化2021年度业绩做出预测，近6个月内累计34家机构对上海家化做出研判。其中，18家机构“买入”，7家机构“增持”，4家机构“推荐”，1家机构“审慎推荐”，1家机构“审慎增持”，1家机构“持有”，1家机构“强烈推荐”，1家机构“跑赢行业”。目标价格最高预测67.63元，最低预测49.27元，平均为58.73元。
被同行赶超的老国牌
虽然在2021年取得了亮眼的成绩，但上海家化这家124年的老国牌已不复盛期时“日化茅台”的风光。
公开资料显示，上海家化的前身是成立于1898年的香港广生行，2001年在上交所上市。2005年至2013年间，上海家化股价涨幅超过50倍，是当时A股显赫的大白马。2013年，中国平安入主，上海家化也经历了7年时间换了3位董事长的动荡期。潘秋生在2020年的履新，也被业内视为改革者，担负着百年企业复苏的重担。
据报道，2021年以来上海家化对旗下的品牌矩阵进行梳理，将十个品牌分为护肤类：佰草集、双妹、玉泽、典萃、高夫、美加净；个人护理类：六神、家安；母婴类：启初、汤美星；以及合作类：片仔癀。
蹉跎过的巨头，不断被小辈企业赶超。据公开报道，2016年开始，上海家化的净利润水平就一直低于同行。2019年上海家化营收76亿元，是丸美股份的4倍，珀莱雅的2.5倍。但从扣非净利润比较，三者的地位就发生了反转。2019年丸美股份扣非净利润4.5亿元，排在第一位；珀莱雅3.9亿元，比上海家化多了1000万元。
2020年，上海家化实现营收70.32亿元，同比下滑7.43%；归母净利润4.30亿元，同比减少22.78%。这也是该公司在管理层动荡引发的内忧之年经历业绩骤降后，四年以来首次出现营收、净利双降。在几乎相同的外部因素制约下，珀莱雅同年前三季度营收和净利分别增长10.14%和18.74%，上海家化两项数据则分别为-6.51%和-42.25%。
肩负着上海家化的翻身重任，曾在欧莱雅中国任职的新帅潘秋生曾公开表示2020年及2021年是上海加化的业务调整期。他提出，上海家化将推动高增长高毛利品类产品的增长，未来，重点品类将聚焦在高速增长的高端护肤、功效性护肤领域领域，而对于彩妆品类，自有品牌将作试水，同时择机结合并购彩妆品牌。
2021年8月10日，上海家化宣布将成立品牌孵化中心，称“集企业内部资源及联合企业外部合作伙伴，共同服务并投资新锐品牌。当年，潘秋生公布了上海家化数字化的“123策略”：以消费者为中心，以获客成本最优化和用户价值最大化为两个基本点，以品牌全域化、运营数字化、数字资产化为三个助推器。
新国潮中谋翻身
站在热闹的化妆品赛道，上海家化也面临国际巨头和一众国货的夹击。国家统计局公布的社会消费品零售数据显示，2021年1至6月份，化妆品类零售总额1917亿元，同比增长26.6%。在高增长成分护肤品的消费中，国货品牌近年来脱颖而出，因单价低于国际品牌且主打功效护肤特色，日益受到国内消费者青睐。
另有业内报告显示，从竞争格局来看，化妆品高端及以上由国外巨头把持，以雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、LVMH为代表，分食金字塔塔尖约一半的市场份额，也拿走了价值链高地的大部分利润。大众化层级中，玩家众多，宝洁和欧莱雅占据市场份额12.1%、8.9%，位列前两位，本土品牌百雀羚、伽蓝集团、上海家化跟随其后，为3.9%、3.7%、2.3%，市场呈现出分散化的状态。
从产品来看，一只脚在大众、一只脚在高端的上海家化，也将产品上移视为主要战略之一。据报道，2021年以来，上海家化相继推出了玉泽臻安润泽修护蓝铜胜肽精华液、佰草集新七白美白透润精华液和“生物钟面霜”（太极肌源修护面霜）等。走奢华路线的双妹、中高端路线的佰草集业绩已见起色。根据2021年一季度财报，佰草集实现了同比100%增长，扭亏为盈；双妹更是实现同比120%的增长。
但在不少业内人士看来，性价比依然是上海家化的竞争力所在。盘古智库高级研究员江瀚向《消费钛度》表示称：“上海家化近年来在产品方面一直做的很精细、优化，整体产品多年不涨价，性价比与口碑一直不错，这也体现了它的竞争力所在。在新国潮的大背景之下，上海家化旗下有很多品牌可以玩转跨界营销，存在少机遇和想象力。挑战因素在于，上海家化多年来的产品体系传统色彩较重，缺少新颖的产品。未来对于上海家化来说，可能最大的竞争点在于如何和新兴国潮品牌竞争，立足自身传统优势的同时谋求新的市场表现。”对于上海家化部分产品的高端化，江瀚表示要克服原生基因还是有难度。
快消行业新零售专家鲍跃忠曾公开表示，从目前中国市场的消费分层来看，高端化并不一定适合所有品牌。随着Z世代的崛起，高消费能力者并不是主力，相反，谁能抓住年轻时尚的消费群体，谁才能真正把握市场。
伴随着2022年化妆品监管新法规元年的到来，有业内分析称，化妆品行业迎来史上最严监管时期，预计将形成一轮企业和品牌的洗牌，这对历来重视研发和产品合规的上海家化而言，将迎来更多发展机遇。
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