20世纪90年代，风靡全国的三株口服液几乎是家户喻晓的医疗保健品。山东三株实业有限公司，在当年群雄逐鹿的保健品行业里更是写下缔造了一段神话。
仅1996年这一年，三株创造了年销售额80亿元的辉煌业绩，这在迄今医疗保健品销售史上仍无法超越。
然而，就是这样一家资金雄厚、业绩辉煌并处于鼎盛时期的企业，怎么就轻而易举被一个微不足道的湖南老汉扳倒了呢？
贫困的家境
根据资料记载，三株创始人——吴炳新从小家境贫寒，五六岁时父母双双离世，经济条件的拮据和生活的窘迫使他早年辍学，从小就要扛起家庭的重任。
1958年，20岁的吴炳新在包头矿务局工作，他勤劳刻苦、能言善辩，更是擅长处理人际关系，过了几年他被提拔为销售科长，且工作成绩出色。
然而，吴炳新并不满足于这样安稳的体制内生活，他希望能有更多的尝试，于是，吴炳新辞去工作，怀揣多年攒下的积蓄，开始下海经商。
时代的宠儿
绝大部分企业的创始人都是时代的“弄潮人”，他们不仅有着敏锐的市场嗅觉、高瞻远瞩的目光，还能精准地把握住时代的机遇。
在医疗保健品市场蓬勃发展的八九十年代，吴炳新凭着敏锐的直觉和高超的销售技能，1993年，吴炳新拿下了“昂立1号“口服液的经销权，一举进攻保健品市场。
原本普普通通的昂立1号，经过吴炳新及儿子吴思伟的的重新包装和营销后，竟一跃成为当年的最受欢迎的“网红”产品。
同年，”昂立1号“也为吴炳新创下了1亿元销售额的辉煌。市场的狂热，超出吴炳新的预想，昂立1号的成功，不仅引爆了吴炳新自立门户的创业激情，更是坚定了吴炳新开创保健品帝国的雄心壮志。
1994年，吴炳新乘胜追击，创办了“山东三株实业有限公司”，其核心产品叫“三株口服液”，他自称为三株口服液的发明人和“首席科学家”。但三株口服液具体怎样研制出来，却一直是个商业机密。之后，吴炳新也被业界称为中国保健品行业的教父。
帝国的诞生
凭借着丰富的实践经验，加之对市场反应独有的敏锐性和警惕性，吴炳新开始大刀阔斧地进攻保健品行业。
深谙行销之道的吴炳新，知道保健品市场离不开广告效应。于是，一场场“地毯式广告轰炸“随即席卷中国大地。他们买下大量广告段位，通过密集的广告轰炸对民众进行洗脑，把三株塑造成”争当中国第一纳税人“和振兴民族工业的民族企业。
同时，对各种学术、科研活动的慷慨赞助，为其奠定了良好可靠的舆论基础。
当三株蒸蒸日上地发展时，吴炳新并不纠结于大城市的发展，反而开始构筑他的农村经营网络，采取“农民包围城市”的战略思想，逐渐挺进农村市场。
他低薪聘请了数以十万计的大学生到农村和基层，让宣传员把广告张贴在电线杆上，把涂料涂刷在土墙，道路护栏，甚至茅厕外墙，铺天盖地的广告充斥着每个角落，使每一个在农村的人，无一不晓知三株口服液。
“让专家说话、请患者见证”是三株的行销模式里的重要发明之一。三株每年斥资在农村举办万场专家义诊，让医生与群众直接连线，加强民众对三株口服液的宣传。
同时，三株让服用过三株口服液的消费者对产品效用做出分享，于是，人们对三株口服液的功效更是深信不疑。
一系列的操作，使“三株口服液”在1996年创下了80亿的销售佳绩，而吴炳新也在这一年荣登中国首富之位。
帝国的陨落
古语有云：成也萧何，败也萧何。一个原本注册资金只有30万元的企业，却在短短两年内迅速膨胀成一个数十亿的超级大企业。
这只能说，在当时不那么规范的市场里，三株以其独特或不规范的做法，取得了不可思议的成功。确实，成功的广告战略把三株企业带上了“华山之巅”，但也为日后带来了诸多隐患。
在三株口服液的广告推广中，它的功效被无限放大，甚至捏造了许多莫虚有的功能。原本这款普通的保健品，只是以双歧杆菌为主要成份，通过人体肠道繁殖对肠道进行清洁护理，却被极尽所能赋予了神奇的疗效，几乎所有的常见疾病、急性病都可以用三株口服液医治，连癌症也能治愈。
这样的广告词，是多么可怕啊！
1996年，身患老年性尿频症的湖南老汉陈伯顺，看到三株的广告，花了428元买了10瓶，谁知道喝下8瓶后竟不治身亡，而诊断原因是三株药物高蛋白过敏症。悲痛万分的家人将三株企业告上了法庭。但这不是三株接到的第一起诉讼了，对此，三株毫不放在心上，仍然以为这是用钱能摆平的事情。
1997年，常德市中级法院根据医学鉴定宣布三株口服液为不合格品。令三株意想不到的是，20多家媒体毫不留情地对三株同时进行口诛笔伐，一篇《八瓶三株口服液喝死一条老汉》让全国人民都知道了三株口服液喝死人了。一夜之间，舆论在全国持续发酵，各行各界纷纷声讨三株。
而这，对于一家靠质量、诚信支撑的保健品公司意味着什么？帝国开始轰然坍塌了……
随即而来，是三株的全国销售量急剧下降，数十亿的销售额一下子跌到不足千万，工厂停产，员工放假，公司濒临破产。一朝神坛跌落，永无翻身日。三株，从此渐渐淡出人们的视线。
小结
有人问，一家年销售额数十亿元，上缴利税18亿元的保健品巨头，怎么会如此不堪一击呢？其实，冰冻三尺，非一日之寒。
医疗保健品，乃是关乎民生关乎性命的产品，其质量安全位居第一。而三株为了发展和牟利，罔顾事实、盲目夸大产品的功效，区区保健品，怎能代替药品？这样弄虚作假、骗人骗财，企业早已没有诚信而言。无诚信，又怎能立足呢？
早在1995年，广东省卫生厅在报刊上点名批评三株，说其广告内容在刊登上超过审批内容。但三株无视警告，反而依靠财力和庞大的营销网络，大张旗鼓地进行行销。
舆论危机爆发后，往日的竞争对手或对其不耻的业界人士，更是逮到落井下石的机会，对其施以重击。正所谓“树倒猴孙散“，三株这棵大树倒下，昔日一起奋战的员工也纷纷散去。一个迅速膨胀、没有企业文化没有凝聚力的公司，又怎能有竞争力呢？
三株的历史是令人唏嘘的，曾经的辉煌一去不返，而它告诫后人的是，无论做人、做企业，诚信先行！
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