近日，在素质教育行业垂直媒体睿艺举办的“2019ACE全球素质教育行业峰会”上，开心麻花儿童戏剧教育板块主理人李雨桥发表了以“开心麻花切入儿童培训领域的逻辑与商业模式”为主题的演讲。她从开心麻花为什么做儿童戏剧教育、如何建立自己的特色、戏剧教育的行业困惑等方面分享了开心麻花在儿童戏剧教育板块成长的经验及思考。
以下为演讲重点：
►为什么做儿童戏剧教育
1、中国的素质教育市场正呈一个高速发展的事态
2、目前国内儿童剧的演出市场火热
3、希望在国内形成有影响力的儿童戏剧教育品牌
►如何建立自己的特色
1、结合客群要求进行分析
2、总结优势及具体的表现形式，形成核心竞争力
►关于戏剧教育的行业困惑
以下为李雨桥的演讲精选实录：
各位同行、戏剧教育界的前辈，大家上午好！我叫李雨桥，毕业于中央戏剧学院，现在是开心麻花儿童戏剧教育板块的主理人。我相信大家都听说过开心麻花，但实际上开心麻花开始发展儿童戏剧教育只有一年多，不到两年的时间。我今天来第一是想分享一下自己的思考，第二是想通过今天的机会认识更多的行业前辈，寻找更好的合作机会。
我今天的发言会分为四个部分：第一，跟大家简单介绍一下开心麻花；第二，想跟大家聊一聊开心麻花为什么要做儿童戏剧教育；第三,我们在做儿童戏剧教育的过程中是怎么建立自己的特色的；最后，希望通过这次交流，能够说出我们的一些行业困惑，以及寻求合作。我们希望通过今天的这个交流，能跟大家多多认识，同时共同探讨未来如何把中国儿童戏剧教育这个市场做大。
关于开心麻花
开心麻花是一个以喜剧为核心的内容型公司，从2003年成立到现在已经有十六年的历史了。从原创舞台剧的角度来看，我们可以说是中国商业舞台上的头把交椅，从成立到现在已经出品了近五十部原创舞台剧。在演出场次、票房收入和观众人数上，也做到了占据中国商业话剧票房的30%。它是什么概念呢？就是：开心麻花是第一，从第二加到第十，总的票房占有率都不及开心麻花。所以，从整体来讲，其实麻花在演出领域的地位已经做到了相当稳固。我们除了在北京设立了总部，还在很多区域的一线城市建立了自己的子公司，有自己的剧场和团队，所以这也为开心麻花在未来铺开全国的直营奠定了一个良好的基础。
开心麻花是一个做喜剧的品牌，它对我们做儿童培训也是有深远影响的。但是开心麻花做的其实是很时尚的，有话题性、创造性和喜剧包袱的独特喜剧。所以麻花的观众受群也会相对年轻。这与中国素质教育家庭家长的主流年龄层是相匹配的。开心麻花现在有三个业务板块：第一个是演出板块，第二是麻花影业。第三，除了传统的巡演模式之外，其实自从前年我们就开始打造自己的剧场院线了，我们开始在一线城市建立开心麻花专属剧场。开心麻花的儿童培训也都会根植在剧场院线中展开。其实从2014年开始，开心麻花就已经开始布局合家欢儿童剧了。《三只小猪》、《三只小羊》这些都是我们从美国百老汇引进的音乐剧，之后又和郑渊洁老师合作了《舒克和贝塔》。所以从内容储备来讲，开心麻花已经储备了五年左右的时间了。
开心麻花为什么要做儿童戏剧教育
刚刚简单介绍了一下开心麻花，接下来想分享一下开心麻花为什么要做儿童戏剧教育。首先我相信大家是比较了解的，现在中国的素质教育市场呈一个高速发展的事态。我们麻花作为一个内容型公司，就在思考有没有可能在这个领域中发挥出自己的影响力。现在素质教育是热点，但是它的竞争是相当激烈的。所以我们看到戏剧教育在素质教育过程中是呈逐年上升的态势。但是在实际相对接触的过程中，我们发现：戏剧教育是相对来说比较窄众的。尽管它每年都有很高的增长率，但是它体量小，所以在我们看来，它不如舞蹈、音乐或者是美术这种相对刚需的素质教育，它对我们来说其实还是一个比较新兴的领域。
另一方面就是现在国内比较火的儿童剧的演出市场。但因为我们就是做演出的，所以我们可以很负责任地告诉大家：现在国内大多数儿童剧演出都不太挣钱，因为现在整个市场的参与主体和供应量相对来说比较多，但在剧目的质量还有表现形式上参差不齐。此外，儿童剧的制作成本非常高，但是除了从国外引进的大型经典IP剧之外，可能很多原创的小型剧目的票房不是很好，或者票价相对低。所以，虽然看上去儿童剧市场是很火的一个状态，但总体来说，整个市场还没有达到一个有序竞争和良性发展的事态。
换言之，既然这个市场足够大，而且还没有形成龙头公司，我们就在想：开心麻花有没有可能在这个领域当中分出自己的一席之地呢？如果我们想形成一个有影响力的戏剧教育品牌，我们认为我们面临了以下几个问题，首先还是戏剧教育起步晚，而且它毕竟不是一个刚需性的教育。第二，我们发现中国青少年的生长环境和性格并不一定完完全全适合于西方的戏剧教育。因为我们大家都知道，西方的戏剧教育更注重于孩子性格特质上的养成，而中国的家长大多数是有功利需求的。所以，如果只去教孩子们性格上的养成，其实很难与目前国内考级型的素质教育相匹配。
另外，要在国内形成一个有影响力的戏剧教育品牌，一定要考虑到它的本土化甚至是功利性。同时，戏剧教育这个学科本身更依赖于教师团队的个人能力。比如：一个好的老师可以去开一个好的工作室，但我们很难看到他能否拥有成批量的、符合统一标准化教学的老师。从另一个角度来讲，其实很多学习表演的人并不一定有实际的授课教学经验，所以我们现在经常看到市场上的参与者大多都是以个体的形式参与进来。怎样把这种非标式的教学模式变成一个可复制型的、标准化的教学模式，对麻花来说也是一种考验。第三，做戏剧教育就要有演出，有演出就要有相对成熟的一个呈现和专业的一个团队。这在整个市场上来讲无论是门槛还是它的成本都是相当高的。所以我们发现：想把戏剧教育做起来，将会面临很多的挑战。但是有没有可能结合我们自身的优势，在这个市场上占领自己的一席之地呢？
然后我们结合了自己产业链的优势，其实已经把戏剧培训放到了我们整个产业布局中非常重要的一环。一是我们的成人戏剧教育品牌“麻花即兴”，另外就是非常重中之重的开心麻花儿童剧团，它是我们的儿童培训品牌。
如何建立自己的特色
接下来我想跟大家介绍一下：我们在做儿童培训的过程中是怎样建立自己的特色的呢？其实团队从一开始做小麻花的时候就讨论过这样的问题：如果只卖“开心麻花”这四个字的生意，我们是不做的，必须要保证在开心麻花的品牌下，内容和商业模式都有自己的独特性，这样的生意才会有长期的生命力。所以我们思考了很长时间，到底应该怎么做才能够保有我们自己的独特性，还有一定的行业门槛呢？我们分析了目前国内戏剧市场的客群及他们的需求。从家长的角度来讲，现在很多选择戏剧教育的家庭还是高净值资产的家庭。家长们选择戏剧教育与他们的诉求是相符合的。
首先，在孩子学习这门学科的过程中有没有可能会对他的性格产生一定的影响？能否在声台形表上得到综合能力的提升？有没有特长？有没有一个展示的舞台？老师是不是专业？有没有一个好的品牌作为保障？教学是否规范？课程设置上是否有晋升？最重要的就是，教学环境是不是安全？以上其实就是家长们的诉求，而孩子的诉求相对来说就会更直观一些。其实可能就是好玩、有趣、我喜欢、我愿意、在这里面交到朋友、我能够融为集体的一员，并且有满足感。除此之外，我学到很多知识，我可以有一个展示的平台。
所以，结合了两方客群的需求，我们分析了一下开心麻花的优势。
首先，我们是一个原创内容型公司。原创内容意味着什么？意味着我们可以改剧，我不需要完全按照别人的IP和教程去做。我们可以按照我们的实际情况出发，然后进行研发。而且麻花最强的其实就是导演和原创能力，所以我们在原创的这个部分已经有很强的一个储备了。第二：我们有很优秀的导演和老师，有舞台经验和有教学经验是不一样的。有舞台经验的老师在上课的过程中和那些没有舞台经验的老师给孩子们上课是完全不一样的。第三：我们有专业强大的演出团队和保障。因为最终要演出的话，首先要有专业的呈现，否则仪式感是不够的。第二，如果没有足够量的演出去支撑，其实你的成本也很难控制。第四点跟我们开心麻花比较符合，因为我们是做喜剧的，其实中国儿童的性格养成恰恰需要这一点。他们需要乐观，需要自信，他们需要自己能够找到幸福。其实这一点也是我们希望能够通过开心麻花这个品牌的主基因为儿童培训赋能的一个地方。我们其实有很多优质的表演出口，我们有自己的场地，还有我们有全国的子公司等等。综合这些优势，我们形成了开心小麻花的核心竞争力，就是以塑造幸福人格为核心。它的表现形式是以开心麻花儿童剧团为载体的开心小麻花的独特优势。
接下来我会详细地跟大家说一下我们的优势的具体表现形式。首先，它符合了我们的价值观。我们要求能够塑造孩子的幸福人格，让孩子在这里上课的过程中变成一个自己会寻找快乐，并且能够把快乐传递给他人的孩子。第二：我们不会让孩子去演像《莎士比亚》这种的经典的殿堂级作品，我们会让孩子去演符合自己年龄层的戏。因为这个过程当中，孩子才能够真实地产生他们的情感共鸣和生活共鸣。第三：我们要求每一个孩子都要登上舞台，不管是不是怯懦，都必须要登台。因为孩子在登台前后的改变是质的飞跃。第四，我们会基于剧组为核心去组建我们的班级。在整个过程当中，孩子们不但会体会到角色分配，同时还有团队的熔炼。之后我们的课堂变得更加有趣了，同时我们教会了孩子更多学会聆听、自娱自乐等等寻找快乐的方法，也更说明了我们的价值观。我们要求每一个孩子都要上台，因为其实麻花强就强在演出上，所以我们与剧场相结合，我们每一个班级最终都是以60分钟专业的舞台剧演出来进行呈现的。我们无论从团队的配置到制作水准，甚至到最后的呈现其实都跟专业演出是一样的。这个其实也是我们小麻花比较核心的特色之一。
我们成立了自己的儿童剧团，这些孩子都是从我们培训的孩子当中选出来的。他们组成了一个专业的演出团体，每个月有固定的演出量，现在已经有五部作品了，其中两部都是非常高水准的音乐剧，现在他们在北京的票房是非常不错的。其实孩子在台上演给台下的小朋友看，对孩子来讲不仅仅是一个展示的好平台，也给我们的培训嫁接了一个良好的出口。比较优秀的小朋友可以上台饰演主要角色，其他的小朋友可以通过客串的方式来感受真实的商业舞台和真实的观众传达给他们的现场的感染力，这个可以说是我们最重要的特色之一。这是我们现在的教学体系。
其实我们是分级教学的，针对学龄前的小朋友们和更大一些的孩子有不同的级别，在课程内容的难易程度上给孩子们划分了一个近四年的学习计划，又针对客群进行了不同的产品设置。我们有5-7天的营地班，有3个月利用周末上的剧目短期班，也有长期班。比如5-7天我们更希望孩子们是以体验为主，长期班就是声台形表专业系统的训练。在教学领域，麻花也派出了自己非常优秀的内容团队，我们的功勋演员进行内容创作以外，还在行业内找了很多有舞台经验、有教学经验的老师，现在我们的教研团队和教务团队全部都出自专业院校，主要以中央戏剧学院的戏剧教育系为主。所以，从这一点也可以看出：其实我们派出的都是最顶尖的一线的教学老师，这个是开心麻花的全国的布局。其实我们是以直营剧场来做旗舰店的。现在像北京、天津、上海、深圳等很多个地方其实已经开始了小麻花的教学尝试了。在未来，可能还会有类似加盟等等的各种形式。这个其实就是开心麻花的特色了。因为开心麻花毕竟还是全国一个比较知名的娱乐行业的公司，所以除了小麻花自己的戏以外，还会有很多的出口给到我们的小朋友。
关于戏剧教育的行业困惑与合作共赢
接下来我想跟大家分享一下我们在做这个行业的过程中面临的一些挑战，还有在未来希望跟大家合作的地方。其实在做儿童戏剧教育的过程中，我们首先先面临到了一些问题，比如我们向服务领域跨界挑战的时候，因为麻花是个内容公司，教育行业首先先是一个服务行业，其次才是一个内容行业。这对麻花来讲，就提出了更高的一个服务要求。而我们现在其实也在加强我们自己的服务意识和服务的规范化。这也是我们目前要高度集中精力去建设的一个部分。第二是戏剧教育的个性化与标准化的问题。我们怎样能够规范我们自己的教学，同时还能保证每一个老师上课的特色和风格，其实这个也是我们的教研团队在反复考量的一个问题。第三，我们希望有更好的市场拓展和更多好的平台进行一些内容方面的合作。之后就是我们的成本控制和市场容量的考验。其实我相信大家都看出来我们小麻花建立的产品体系，它需要有好的教师团队，需要有优良的授课地点，还需要有演出的场地做支撑，扩大市场容量对我们来说也是发展的必要条件。最后，关于直营与加盟，我们到底应该准备什么，或者要怎么做才能继续发展下去。也希望今天能够有机会跟各位沟通交流。
接下来是我们今天希望跟大家合作的地方，我们认为从这四个方向可以跟大家进行深入的探讨。首先就是优质的儿童剧内容的合作。如果大家有一些好的儿童内容产品，可以推荐给我们。同理，如果大家有好的平台，我们也很愿意输出我们的儿童内容产品，无论是线上还是线下的演出。第二就是我们的渠道和招生合作。如果大家感兴趣的话，其实也可以跟我们私下再去进行深入的探讨。第三，因为我们有剧场，所以如果只做戏剧教育可能不足，希望能够在基于剧场的基础上开发出更多好玩、有意思的课程。比如，我们可以跟摄影机构合作剧场摄影课，可以跟美术机构合作舞美制作课，甚至可以开一些经济学课程。但是因为这不是我们麻花的强项，所以如果有这种课程开发能力的合作伙伴，我们也愿意一起基于麻花现在的模式去创造出更多好玩有趣的课程。第四，如果大家对活动策划和比赛赛事感兴趣，能够跟麻花共赢的，麻花也愿意跟大家一起优势共赢。
希望之后能够有机会跟到场的各位同行有深入的交流，谢谢大家。
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