埃及首都开罗近郊是一片沙漠，十月六日城就坐落于此。这座卫星城于上世纪70年代为缓解首都人口压力而兴建，距开罗最快25分钟车程。在这座城市的国家工业园内，闪现着奔驰、宝马、奇瑞、美的等诸多跨国公司的身影。就在美的、奇瑞工厂1公里外，广东嘉纳仕科技实业有限公司（下称“嘉纳仕”）的摩托车厂在6年前开张。
在众多赫赫有名的跨国公司中，这家摩托车企业并不起眼，但它身上却浓缩着中国民企在海外奋斗的历程。“我们从纯外贸起家，然后延伸到整线、服务输出，最后开启海外合作建厂，并占据埃及摩托车市场最大份额，是一步步‘走出去’的。”企业总经理张彬说。
嘉纳仕的非洲外派人员都亲身经历了开荒非洲的每一个阶段。他们住过停水停电长达半个月的房子，也度过了3个人就要拓展一个国家市场的草创时期。他们目睹过非洲贫穷国家黄沙漫天的原始落后，也见证了埃及这样的新兴市场基建火热、新城不断的勃勃生机。
他们说：“投资非洲要看机缘。更重要的是，这片大陆机会很多，但你得能吃苦。”
用林申（化名）的话来讲，把工厂开到埃及，完全是被“逼”的。
林申负责嘉纳仕市场拓展，并全程参与了埃及工厂的建设。他亲眼看过摩托车市场的辉煌期，那还要追溯到上个世纪末。当时，摩托车充斥在中国大街小巷，是人们代步的主流工具。然而，经济发展的洪流裹挟着交通工具的迭代，加上禁摩令，摩托车早在国内很多城市销声匿迹。
嘉纳仕埃及工厂。受访者供图
“与最高峰的2000年比，现在国内摩托车市场容量萎缩了三分之二。”林申说，这几年摩托车主要市场已经转移到了非洲、东南亚等发展中国家；在那里，工业化与现代化刚起步，摩托车仍然契合了主流经济社会的发展需求。
但即使转移了区域市场阵地，林申发现，生意仍然很不好做。在中国，摩托车设计、制造、销售的门槛并不高，“竞争太激烈了，你能造一台出口，人家也能。”
关税则是另一大现实困扰。很多国家对进口的摩托车会征收很高的关税，导致整车出口越来越难以为继。由此多出来的成本，也让本就利润稀薄的摩托车出口生意愈加艰难。
找到一条既能摊薄成本，又能突显自身差异化优势的新路，变得迫在眉睫。
早在2008年，林申就开始尝试寻找一种能让企业更深层次嵌入海外产业链的方式，而不仅仅是向海外输出产品。他开始在全球找机会，并在印尼、阿富汗尝试输出设备、技术，以此获得和客户更深度的合作。
然而，这仍未完全满足企业对于挖掘一条附加值更高的全球市场拓展路线的需求。它所需要的，是一种更具颠覆性的转变。
后来，经他人介绍，林申对接上了几个埃及本土商人以及在埃及的中国商人。他发现大家都有合作建厂的意愿。“埃及这个市场壁垒很高，所以一旦进去实现本地制造，会获得别人难以比拟的优势。”
而中国摩托车企业的生产、技术经验，结合其他人的埃及本土管理经验，无疑让合作建厂变得可行且充满诱惑。
2016年，由林申参与筹备建设的摩托车整车厂在埃及开张。中方负责输出生产设备、零部件、技术管理经验，埃及方负责人力、财务等日常运营。双方对收益进行分红。他表示：“这条本土化制造的路线，其实也是依照日本摩托车企业在上世纪末的策略。”
为了加深供应链本土化，林申又带动企业先后以合作方式在埃及建立了车架厂、电池厂、电缆厂等3家配套工厂。目前埃及本地供应链不断提升，生产的综合成本则显著下降。
嘉纳仕埃及工厂。受访者供图
以合作的方式在海外实现本土化制造，不仅降低了成本，更大大提升了企业与客户的粘性。这些红利在近几年逐渐显露，构筑成企业的核心竞争力。目前，埃及工厂销售占整个公司比重约3成，其市场占有率在当地排名第一。埃及的这种合作建厂的模式也开始向非洲其他国家延伸。
回顾海外建厂的历程，林申的最大感慨是，“还好出来了”，否则只能在纯贸易的同质化竞争与价格战红海中煎熬。他目睹了这些年国产摩托车行业的洗牌，“那些一直待在国内生产的同行，很多都死了。”
去非洲投资创业，或许能给企业带来新的转机。但其中也同样充斥着常人难以想象的考验。而这些考验，往往都渗透在那些微小却至关重要的细节中。
在去埃及建厂前，林申在非洲这片大陆的生存、“淘金”上，已是“身经百战”。
他至今仍记得最早去尼日利亚做贸易、找客户的情景。当时他受当地一位经销商邀请，并住在对方家里。对方提前告知他，尼日利亚治安不太好，“会带些警卫保护他。”来到经销商所住的别墅，林申发现从小区到别墅门外，里里外外围了四层铁丝网，别墅附近也都有警卫值班，就是为了保障安全。
在一些非洲贫穷地区，衣食住行都可能成为问题。林申2010年曾和3个同事在非洲租过一间房，期间停水停电长达15天，喝水、洗澡都成了难题。
与生活层面的挑战并存的，是在非洲这个遥远而陌生的大陆“打市场”的考验。林申最初“拓荒”非洲时，还没有成型的团队，而是靠小组作战。2-3个人或3-4个人，就要拓展一个西非国家。“自己收货自己去卖，要自行解决生存的问题、吃饭的问题、语言的问题、汇款的问题、清关的问题等等。”
当然，一个事实是，随着时间的推移，非洲不少国家经济社会在不断进化更迭，非洲的投资环境也有所优化。此外，有了自身经验积累的加持，中国企业在非洲的“生存技能”也在不断飞跃。
如今即便在苏丹等发展基础薄弱的国家，这家摩托车企业的工厂也已配备了宿舍、厨师，员工生活环境和以前相比，不可同日而语。而在埃及这一经济水平于非洲名列前茅的国家，员工工作与生活环境更是备受重视，“我们就靠这个引人留人。”林申说。
不过，随着企业在非洲从纯贸易迈向建厂这一更成熟的投资模式，新的问题也随之而来。首当其冲的，就是对当地语言文化和政策法规的适应。
在埃及，阿拉伯语仍是主流，英语普及率比较低。根据英孚的统计，在全球100多个国家和地区中，埃及英语普及率排名第77，低于撒哈拉以南非洲国家的平均水平。语言是很多中国企业经商的潜在障碍。
林申对此深有感触。在埃及，很多普通人乃至企业经理、政府官员都无法用英语交流。会见埃及工业副部长级别的官员，他还勉强可以用英语沟通，但和其他人对话就没办法了，必须要通过阿拉伯语翻译。“可是翻译有时候搞不清楚一些问题，很难沟通到位。在这方面我们走过不少弯路。”
此外，埃及的行政效率也让长期在珠三角、习惯了高效营商环境的佛山企业不适应。在国内，开公司拿营业执照通常一周就可以搞定，但埃及可能长达一年。林申仍记得，埃及电池工厂从2017年起就开始申请一项进口资质，直到今年6月中旬才将资质拿到手，历时5年。一位常驻埃及的佛企员工表示：“埃及法规很完善，但手续繁杂，执行层面还跟不上。”
而高素质劳动力的欠缺，更是个广为人知的老大难问题。
埃及人口接近1亿，是非洲大陆第三大人口大国，且年龄低于25岁的人口占比达52%，因此年轻劳动力充沛。据很多投资埃及的中国商人观察，往往企业贴个招聘告示，“就有一串一串的当地人来应聘。”更为难得的是，接近90%的埃及年轻人都接受过基本教育，让其劳动力素质高于撒哈拉以南非洲国家。
“但埃及整体员工素质还是比中国差不少。他们肯吃苦，因此完全可以胜任焊接等体力活，但技术活还不行，而且比较散漫，所以管理和培训压力不小。”张彬说。
嘉纳仕埃及工厂。受访者供图
在疫情发生前，林申每两个月就要飞一趟埃及。他对这个国家的印象是：“充满了希望。”
每到一个地方，林申通常都有个习惯，就是观察当地的基建情况。他去过很多非洲国家，有些国家的道路在20年间几乎没变，“可能路还是那条路，坑还是那个坑。”
但埃及在这两年却经历着日新月异的变化：到处都在修路，新楼房鳞次栉比。在开罗周边的沙漠地带，政府修建的一座座新城更是不断崛起。与此同时，近几年平稳增长的经济、日益壮大的中产、不断普及的移动互联网，都让这个国度呈现出勃勃生机。
这样的发展态势，也给了想要寻找新机会的企业新希望。
林申负责的摩托车产品在非洲，更多被当做生产工具，用于运输等领域。这块市场近年来仍处于上升趋势，但是增幅已经非常缓慢。找到新的使用场景，变得越来越迫切。而与电商相配套的物流配送，则进入了企业的视野中。
根据中非创投孵化器非程创新团队的报告，埃及政府非常重视ICT基础设施的发展，2019年度投入16亿美元建设电信通讯和移动互联网，短短一年内移动互联网下载速度从每秒5.7Mb提升至每秒 20Mb；埃及还拥有中东北非人口最多的互联网用户。
在互联网发展带动下，埃及的电商市场发展迅猛。数据显示，与2014年的14亿美元相比，其2020年的电商市场容量几乎翻了一番。泛非地区电商巨头Jumia和泛阿拉伯地区电商巨头Souq都已经在埃及地区运营。
然而，货到付款仍是埃及人首选的付款方式，72％的客户使用现金进行电子商务购买，只有8％的互联网用户是货真价实的在线支付、购物者。羸弱的网络支付是埃及电子商务发展的主要挑战。
“线上购物、网络支付和快递物流往往是捆绑在一起的。所以埃及的快递业也还未发展起来。”嘉纳仕外贸负责人说。但这也从另一个角度证明，埃及快递业还有很多潜力未释放，正因为空白，所以才充满机会。目前这位负责人正紧盯快递物流业相配套的摩托车需求，想方设法切入这块待发的市场。
与此同时，林申还在搜寻附加值更高的新项目。网约摩托车、电动摩托车、线上线下货运平台等新产物，都纳入了他的选择范围。在非洲，随着出行需求的增多，更为环保便捷的出行方式成为不少人的新选择。Halan等网约摩托车平台的崛起，以及更多出行与物流科技的火热，更让非洲成为新赛道的投资热土。林申也打算加入其中。
“今年我还排除万难去非洲出差了，就是为了把新项目的启动定下来，好做下一步准备。”林申说。在他看来，“在非洲，机会总是有的。”
嘉纳仕埃及工厂。受访者供图
其仁观点
实现突围，有时要挑难的事情做
周其仁
中国经济体量很大，但是认真分析它的优势，主要是靠成本优势。相比经济发达地区，我们拥有独到东西的能力还是蛮弱的。而中国原来的成本优势又由于全球格局的变化，即越南、印度新兴市场起来后，导致我们成本优势不明显。所以目前中国是成本优势不明显，独到的优势还没到来、还没有抓在手里，这样的阶段是非常难熬的。
中国经济到了这一步，就要有所谓的转型，要开始从上往下打。全世界的商学院主要就说这两句话，要么成本很低，要么与众不同。这个东西别人会做，你也会做，你就做好成本控制，更重要的是你手里有没有一些他不会做的东西？第一句话，我们差不多做到淋漓尽致了，但是我们还没有差异化。
为什么说我们被围住了？因为天下任何事情过了一个临界点就不行了，不要以为一套打法可以一直持续下去，没有这样的事情。当你高歌猛进的时候，使劲发生变化的时候，其他人也在发生变化。等到你这套打法的成本优势越来越差，且没有独到性，就会被围住，那就要突围。
怎样突围？我始终认为突围不是我们想出来的，唯一的办法就是去看处在被围情况下的这些企业、这些国家、这些地区是怎么突围的。
这些年我看了好多地方，其中一个是以色列。我遇到以色列第一个得诺贝尔化学奖的学者，他给我们做的报告，是讲他自己是怎么取得成就的。他说小时候妈妈教诲他 “你走进一条河流，可以顺水走，也可以逆水走，哪一个容易走？顺水容易，但你要永远逆水走。”
他说的一句话，也让我们深受教育，他的哲理是“难做的事情容易做成”。为什么难做的事情容易做成？因为难做的事情做的人少，容易做的事情大家一窝蜂上。大家要做容易的事情，大家要快见效，快输出，这在贫穷的时候无可厚非。问题是过了20-30年以后，我们是不是还是这个心理状态？创新也好，转型也好，背后要问：你到底挑难的事情还是挑容易的事情做？
做企业一定要反方向，先往上头打一把，然后再降维。你看华为当年4G交换机非常成熟，咱们不发牌，它只好先到国外打，国外强手如林，才能“打”出好公司来，再回中国那就是降维打击。现在华为是在全球180个国家和地区设了分公司或者办事处，员工不去海外就不提拔。为什么华为的口碑好？因为他到国际上去挣人家钱。
所以在当下，我们一定要把触角伸出去。尽最大努力去维持全球合作，等到实在维持不住，再打维持不住的算盘，因为合作是最优的模式。如果有很多资源在境外落下，将来中国也会有海外投资收益，很多钱也会回到中国的。中国企业家加上越南等发展中国家的劳工、土地，再结合欧美市场的订单，这个组合可能是下一个攻占全球市场的潮流打法。要挑难的事情做，定战略的时候就不要去看容易的事情，然后在战术上一个个解决细节问题。
记者手记
全球化要“逐市场而居”
在面对市场急剧萎缩、行业内卷严重的困境时，另辟蹊径、转换战场不失为一种值得一试的企业打法。当然，这需要向死而生的勇气。因为留下来是被动应战，而走出去却是主动突围。
一家在国内毫不起眼的摩托车企业，在国内同行还在红海厮杀的时候，勇于率先进军非洲、中东、东南亚等新兴市场，在埃及、苏丹、印尼等国合作或投资建设多座工厂，深深嵌入当地市场。这个案例证明的，正是当你面向全球、主动出击，会获得不一样的发展空间。
走出去的第一步很重要，也很难。人生地不熟的陌生环境，比国内落后二三十年的基础设施和配套服务，语言和沟通障碍，衣食住行甚至人身安全都是需要考虑和保障的问题，这些难关会直接吓退很多人。而更难的是，如何在一个陌生的国度打开市场、打响品牌。这些都需要企业“见招拆招”，灵活采取相应的解决方案。
但是难的事情也容易成。因为这是一条少有人走的路，路上并不拥挤。有些产品在国内的红海竞争中会被逐渐消解竞争力，但在非洲却能独占鳌头，这就是比较优势。
向死而生之后，企业要考虑的是居安思危。不同地区的市场环境、产业趋势都在不断更迭，企业的投资布局与产品特性也要相应调整。尤其是不能只着眼于当下，而是要考虑未来的市场需求、潮流，随时准备寻找新市场。
因此，“逐市场而居”变得尤为重要。一方面，企业要走出舒适圈，迎难而上寻找更庞大的市场、更广阔的天地，哪里有需求就把产品卖到哪里去，哪里有市场就把企业做到哪里去。这就是草根企业的韧性所在。
另一方面，全球供应链调整已经成为大趋势，企业融入全球市场也要找准方向。正如《财新周刊》今年6月刊发的一篇文章《中国制造必修课》所提到的，中国企业要国际化发展，就需要根据各自产品的目标市场，选择“落户”哪个集群。佛山企业出海，一定要找准适合自己产品的区域市场。
非洲尖毛草能在短短几天内，从草原上最矮的草生长为“草地之王”，靠的是在长达半年的旱季里向死而生的坚持，然后在雨季来临时抓住一切生长的机会。对于众多面临激烈市场竞争的佛山制造业企业来说，敢于向死而生，直面出海挑战、追逐广阔市场，是突围的智慧，也是生存的哲学。
【撰文】吴欣宁 华声宇
【统筹】张培发 叶洁纯 吴欣宁
【作者】 吴欣宁；华声宇
【来源】 南方报业传媒集团南方 客户端
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