品牌建设的名利路径和名利观
作者：王新刚
该文来源于《品牌管理》教材17页，机械工业出版社2022年3月出版
自古以来，“功名”和“利禄”就是人们所追求的，当然企业也不例外。品牌建设不仅重利而且也重名，正如司马光所说：“彼汲汲于名者，犹汲汲于利者。”大多数品牌在创业初期，既没有较高的知名度也没有不菲的身价，品牌对名利的追求是伴随着自身成长和发展的，为了达到最终目标：名利双收，不同的品牌所选择的路径也有所不同，归纳起来有两类（如图1-3）：通过名来赢得更多的利；通过利来换取更多的名。内在动机是需要付诸于实践才能够实现的，良好的名声需要社会公众的评价和认可，更多地体现在做人方面；而财富的积累需要经营管理方面的努力，更多地体现在做事方面。先做人，后做事，偶尔做做秀，已成为一种“口号思维”，被奉为品牌处世的哲学。名利名利，名在利前，利在名后，做人是为了留名，做事是为了获利，做人（留名）和做事（获利）相辅相成，不可分割。
图1-3 追名逐利路径图
仔细观察品牌的行为大致可分为两类：市场行为（做事）和非市场行为（做人），非市场行为主要指品牌构建、维护与利益相关者（例如政府、社会公众、媒体等）关系的行为，包括：支持体育赛事、文化艺术事业、慈善捐助，参加政府、媒体等组织的活动等；市场行为主要指品牌经营管理方面的战略和战术决策行为，包括：制定战略规划、结成战略联盟、新产品推广、市场调研等。非市场行为更多体现的是做人，侧重于相关利益者关系的构建与维护，可提高品牌的知名度和美誉度。当品牌拥有良好的声誉时，自然会赢得外部利益相关者的尊重和认可，提高品牌的经济绩效，增加品牌的财富积累，最终达到名利双收。而市场行为更多的是做事，侧重于经营管理和绩效方面的提高，利于企业财富的积累。当企业拥有足够多的财富时，便开始重视对名的追求，希望通过社会责任或慈善捐助得到社会的尊重和认可，以提高品牌的良好声誉，最终达到名利双收。
与古代相比，现代的科技显得非常发达，“名”即可为当下的，亦可为身后的；而“利”则多为当下的，因为每个人都是赤裸裸地来到这个世界，而又赤裸裸离开这个世界。当品牌离开这个世界时，名利是无法带走的，只会将宝贵的精神财富和巨额的物质财富留给社会。由此可以看出，企业的名利是从社会中获取的，最终要回馈于社会。不论是获取还是回馈的过程中，企业都需要有正确的名利观和行为；否则，将不能名利双收全身而退。因为企业并非生存于真空，其观念和行为需要利益相关者的认可，亦会影响到相关者的利益。那什么样的名利观和行为才算是正确的呢？从字面上看很简单，符合“道”的名利观才是正确的，但真正理解和做起来就难了。
图1-4 品牌正确的名利观
追名逐利是通过做人（非市场行为）和做事（市场行为）来实现的，而做人和做事是要讲“道德”的。将“道德”拆开来讲，可以看出做人和做事首先要符合“道”；因为“道”存在于万物之中，有形的和无形的，不能问也不能讲出来，在图1-4中指整个圆（包括边线）。“道”之后是“德”为先，“德”指人的良心，也是“道”的起点。企业在追求名利之时，不论选择哪种路径，起点均在品牌的良心（德），凭良心做人，凭良心做事，最终才能名利双收。在追求名利的过程中，有利己也有互利的行为，但从企业对名利的渴求来看，实质上更多的是侧重于“利己”。在功成名就之后，“利”最终将成为物质财富的积累，“名”最终将成为精神财富的积累。不论是物质财富还是精神财富最终都是要回馈于社会的，回馈社会的过程实质上是“利他”的过程，也是“个己”道德向上发展的过程。事实上，在这个过程中，品牌的境界已由功利上升至道德境界，这样的品牌才会名垂青史，成为后来者学习的榜样，品牌精神才会流芳后世。
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