周庄/文
Keep到了一个需要被重估的阶段
2月25日，这家公司向港交所提交招股书。2014年，在全民健身的浪潮下， Keep诞生。上线不到一年，月活突破100万人。
2015年—2018年，Keep初步实现社区搭建。推出了训练小组和训练计划功能，逐步搭建用户社区，2016年MAU突破1000万人。2018年启动场景化战略，进军线下健身，2018年3月，Keep推出了面向家庭场景的Keepkit以及强调社交属性的新形态运动空间Keepland。2018年推出了会员订阅制。
2019年起，Keep正式全面覆盖“吃穿用练”领域，以内容为核心，推出互动直播健身课程， 利用当红明星实现引流，辅之以智能健身设备、健身装备、服饰以及食品，创造沉浸式、软硬件交互及一站式的健身体验。
招股书显示，2019年，Keep订阅制会员达突破100万人，2021年平台MAU达4000万人。
Keep的进化还在继续。
“蓝海市场”
Keep正维持高速奔跑。
招股书显示，其营收由2019年的6.6亿元同比增长66.9%至2020年的 11.1亿元，并由截至2020年9月30日止九个月的8.2亿元同比增长41.3%至截至2021 年9月30日止九个月的12亿元。
背后是，线上健身市场依旧处于蓝海。
据Keep招股书中引用的灼识咨询报告数据，截至2020年12月31日，中国为全球健身人群最多的国家。中国的健身人群(即每周参与两次以上健身活动的人士)于2021年为3.03亿，预计到2026年将达 到4.16亿，2021年至2026年的预计复合年增长率为6.5%。
线上健身市场则是其中最大受益者之一。在2021年，该市场达到3701亿元，预计2026年将增至8958亿元，复合年增长率为19.3%。
灼识咨询认为，2021年至 2026年，线上健身会员及健身内容产生的收入预计将以30.8%的复合年增长率增长， 显著高于同期线下健身会员及健身课程6.2%的复合年增长率。同样地，2021年至 2026年，线上健身装备及服饰产生的收入预计将以23.9%的复合年增长率增长，而同期线下健身装备及服饰销售的复合年增长率为3.3%。
Keep的优势还在于年轻化的用户群体。
据招股书，2021年Keep提供年龄信息的月活跃用户总数中，平均约有 74.1%在30岁或以下。
此外，Keep用户不断向低线城市渗透。目前，在Keep提供位置信息的月活跃用户总数中，平均约有52.2%来自中国的一线、新一线和二线城市，随着Keep平台和品牌的声誉增强，Keep低线城市的用户亦出现增长。
从用户粘性上，亦是优势。Keep每个用户在2021年每月记录4.1次锻炼次数。2020年Keep核心用户的平均第12个月留存率为49.3%。
由是，灼识咨询指出，Keep为中国领先的线上健身平台。基于人口基数，以全球维度来看，该公司也位于第一。
从营收来看，当下，Keep收入主要来源于自有产品，“自有品牌产品”2020年收入占比约为60%，是Keep最大的收入来源。“会员订阅及线上付费内容”其次，约占31%，“广告及其他服务”收入占比最少，约在12%。
Keep自有品牌产品包括多个方面。
其中，运动产品主要包括瑜伽垫、哑铃、运动服、护具和其他健身配件。据灼识咨询报告，按商品交易总额计算，Keep是 2021年中国领先的瑜伽垫品牌，市场份额为14.9%。
其亦提供健康食品， 如代餐、健康零食和营养补充品。在健身设备方面，Keep提供包括智能单车、手环、体重秤及跑步机在内的一系列智能健身产品。
其自有品牌销售额从2019年的4.0亿元增长到2020年的6.4亿元，并于截至2021年 9月30日止九个月进一步增长到6.4亿元。
从广告业务来看，作为中国规模领先的线上健身用户群，Keep吸引了大量品牌商。广告和其他服务产生的收入于2019年、2020年及截至2021年9月30日止九个月，分别为1.2亿元、 1.3亿元及1.4亿元，占同期总收入的17.5%、12.0%及12.1%。
“内容生态”
会员订阅及线上付费内容业务则是Keep最具想象力部分。
招股书显示，Keep会员订阅及线上付费内容的收入从截至2020年9月30日止九个月的2.5 亿元增长52.5%至截至2021年9月30日止九个月的3.8亿元。订阅会员从2019年的80 万增加到2021年的330万人。
该业务实质是用线上健身内容变现，吸引用户购买付费课程、付费计划和订阅会员。其会员渗透率正处于稳步增长阶段，2019年渗透率3.5%，2020年6.4%，2021年9.5%。
会员可观看会员专享录播课程，独家访问直播课和个性化训练计划，并可用折扣价购买付费课程或计划。可以按月、按季或按年订阅会员，并可以选择自动续订。
截至2022年3月，Keep月度订阅费为19元，季度订阅费58元，年度订阅费218元。此外，Keep还提供付费课程和训练计划，购买后可重复使用。据招股书，付费费用通常在29元至648元之间。
从健身课程来看，Keep目前提供包括力量训练、有氧运动、舞蹈、拳击、跑步、拉伸、瑜伽等方向。
按不同形式，线上健身内容可分为结构化课程(在标准化背景下拍摄的健身动作的剪辑组合)、录播课(来自于内部教练、平台健身达人、第三方健身机构、影视体育名人)、直播课、科普文章或短视频。
按不同来源，线上健身内容可分为PGC(内部开发制作)、PUGC(健身达人 第三方授权)和AIGC(人工智能)。PUC提供结构化课程、录播课、训练计划 和直播课，PUGC提供录播课、预先规划的训练计划及内部制作但由达人演示的直 播课，AIGC根据用户的具体需求和进展自动制作的结构化课程和训练计划。
理论上，线上业务增长关键在于高质量内容。
目前，受欢迎课程高度集中于PGC录播课。据招股书，截至2021年12月31日，约有2600个PGC的录播课，2021 年在平台上跟练最多的前30个录播课中有24个为PGC，截至2021年底Keep约有7600个PUGC录播课。
但明显，Keep正在发力PUGC内容，打造自己的内容生态。
据Keep创作者运营总监王楠此前在创作者论坛期间表示，截至2021年末， Keep社区已经积累了超过百位的50万以上的粉丝达人，也收获了9节爆款跟练课程，月度百万跟练达人达到14位。甚至“孵小蛋蛋姐”在当年6月份上传第一节跟练课程，仅仅两个月之后，实现了个人跟练用户超过百万。
在2021年，已经有超过60位的作者尝试了付费课程生产。
王楠透露，在2022年，Keep会投入百亿以上的流量以及五千万的现金激励，促进优质内容生态打造。
招股书显示，Keep与达人、健身内容提供商建立广泛合作模式。平台通常与达人签订3-5年合约，包括内容购买合约、代理协议及与达人机构的合作 协议，分成模式包括买断和收入分享模式，合作内容要求包括独家性、首发性、可持续使用性。
同时，Keep还与全球知名健身内容提供商合作提供授权课程。通常与健身内容提供商签订1-3年的授权协议。
这只是Keep无数尝试中的一部分。
2021年，其还做了游戏化尝试，譬如与拳皇IP合作、推出虚拟偶像燃脂操、虚拟女团及帕梅拉手环等新课程。甚至还在打造相关社区。
对Keep来说，打造好自身内容生态确实是此刻重点。毕竟，这是成为一家“完整”、“自律”、“自由”的科技运动公司的关键基础。,
