昨天《梦华录》在争议中开启了大结局点映礼。在过去2年里，超前点播作为一种商业模式创新受到观众质疑，最终被迫取消。只是一种付费模式，超前点播为什么会有如此待遇？主要是因为它为平台同时带来了会员和广告收入，而忽略了实际支付人——观众的利益。出现这种错配，主要是平台没有理清自己的商业模式。主要依靠会员，但却想在流量和内容两方面都最大程度收割，已经是行业领头者，还在以短期收益为主要考量。与开播前反对为主的舆论不同，购买《梦华录》超前点播服务的观众，大多留下了正面的评价。这表明，充分考虑市场诉求、增加观众让渡价值的超前点播，是有市场的。
作者 | 程菲（文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员）
编审 | 时光
编辑 | 半岛
来源 | 文化产业评论
《梦华录》持续霸屏整个六月。不同于之前“双洁”、刘亦菲颜值、豆瓣8.8分等话题，这次算是换了个姿势上热搜。
6月23日，腾讯视频宣布将在6月26日开启《梦华录》大结局点映礼，除了主演陪看、茶百戏等节目之外，更让观众“期待”的是推出了提前观看最后8集内容的活动。
消息一出，立刻引发了网友的热议。正反观点都有，但负面评价明显高于正面评价：指责这种方式是变相的“超前点播”，质疑平台吃相难看，冒着被盗版的风险也要赚钱，不顾《梦华录》的死活等等。
△微博话题“梦华录大结局点映礼”下的热门评论
这是对超前点播的又一次激烈讨论。
生于2019年8月、卒于2021年10月的超前点播，引发的争议就一直没有停过。平台开发、推广它，观众质疑、抵制它，双方多次博弈。
观众质疑，法律肯定
2019年8月《陈情令》超1.5亿的额外收入，超前点播初战告捷。年底《庆余年》复制推出50元直通大结局的服务，为爱奇艺带来了丰厚的收入之外，还有更大的争议。爱奇艺黄金VIP会员吴某，就这次超前点播对爱奇艺提起诉讼，认为这变相侵害其“热剧抢先看”的权益，平台单方面降低了自己的会员等级。2020年6月的一审判决，判定爱奇艺单方面更改会员协议的做法违规，但认可超前点播模式是合理的商业创新。
△2020年部分开启超前点播的剧集
此后，超前点播真正流行起来：越来越多的剧集开启超前点播，平台也不止优爱腾，付费内容花样繁多，除了剧集，还有花絮。如优酷独播的《山河令》，额外付费3元解锁彩蛋。
△《山河令》付费彩蛋
平台取消，观众胜利
随着越来越的剧集开始超前点播，观众对必须逐集点播、点播剧集质量参差不齐、播放不到一半就开始点播等问题的抱怨声加大，部分观众还向有关部门举报。
2021年年中，中消协、上海市消保委等组织，人民网等官方媒体都表示，超前点播需要照顾观众体验，平台不应该不顾观众声音。特别是《扫黑风暴》的大面积盗版事件和负面舆论，引发了监管部门对这一模式的重新考量。视频平台“超前点播”被指“套路”接连取消，甚至成为了2021年十大消费维权舆情热点。
△“超前点播”位列2021年十大消费维权舆情热点第七
在巨大压力下，爱奇艺、优酷和腾讯视频相继在10月4日这一天宣布放弃剧集的超前点播。热剧开超点的行业操作被迫停止。
平台更换包装，超前点播重新探索
超前点播取消后，弹幕中偶尔会出现“愿意花钱加更”的表达。这为平台探索新的付费方式，打下了基础。
△《梦华录》第12集弹幕
最著名的就是这次《梦华录》大结局点映礼。在直播、主演接力陪看、相关表演活动以及衍生品赠送等衬托下，观众付费提前看大结局的商业模式又回来了。之前其他平台也有尝试，比如3月芒果TV推出的《尚食》直播结局活动，4月优酷推出《我叫赵甲第》“好友助力”提前解锁结局活动等，不过这两次都在负面舆论下被迫终止。
看来，平台并没有真的放弃超前点播。
△付费点播的网络电影
平台的增值付费业务，并不是只有超前点播。但是，像PVOD点播网络电影、付费剧集等，都没有像超前点播一样，引发过如此大的争议，也没有在舆论压力下被迫取消。《庆余年》超前点播案中，法院判决肯定了该模式的合法性。那观众和平台长达两年多的争论与博弈，究竟是为什么？
这要从超前点播生产的利益链条利益来看。
△超前点播利益链
表面上，超前点播为平台带来了会员收入。
《陈情令》1.56亿的点播收入十分诱人，还有会员拉新带来的收入，只要剧集热度够高，这部分也不会少。但是，平台的好处并不止于此。
更重要的是，通过超前点播将观众的需求前置，能够在短期内挖掘到更大的流量。
包括播放量和话题量，这就能更进一步的炒高热度。平台再借助高热度吸引更多的路人粉，同时又可以拿下更多的广告主，从而增加广告收入。据传言，目前《梦华录》的广告位单价在500万左右，还供不应求。
△《梦华录》邀请观看广告
会员收入和广告收入是平台们最大的两项收入，是平台存活的根本，超前点播让平台在短期实现了两头受益。
再看观众额外付费后的收获。
看剧成本增加、内容质量不确定的后续剧集、原本可以第一时间收看最新剧集的满足感必须要额外付费才可以得到、防止被剧透而被迫加入额外付费、以及熬夜看剧带来的作息混乱等等。
△《梦华录》的中插广告
简言之，平台通过超前点播，同时吃到了流量带来的会员红利和广告红利。这也是它们冒着被骂、被举报、被盗版的风险都要推行，被迫取消之后还要尝试的原因。而原本处于同一起跑线追剧的观众，被迫区分为了额外付费提前解锁大结局和不付费有可能被他人影响看剧这两种情况。这样看来，观众的反对、质疑就很合理了。
从视频平台的发展历程来看，超前点播确实是一种商业创新，但争议这么大，主要是平台没有理清商业模式。
一是流量与内容的矛盾。
流量主要赚广告主的钱，内容主要赚观众的钱。内容热播带来流量，流量增加又吸引更多广告主，但更多的广告一定会降低观众的体验感。这就存在流量生意和内容生意谁更重要的问题。
现在平台的会员收入早就超过了广告收入，观众是最大的金主。但是，推行超前点播又不取消广告、甚至增加广告的做法，明显是没有照顾最大的金主。这必然伤害观众，而观众的支持才是超前点播利益链条形成的起点。
二是短期与长期的矛盾。
现在的商业模式中，平台更关注剧集在首播阶段的价值。这导致在首播的短暂时间里，迅速提升热度和流量，以收割最大利益。超前点播既能将流量前置以提升热度，又能缩短剧集播出时间、提升新剧播出效率，是一种短平快的操作方式。但是，这也容易出现新剧过度营销影响口碑，内容成本居高不下，新内容不及预期带来剧烈的业绩波动等问题。
优爱腾早已是长视频领域的领导者，之前过度的、过早的超前点播表明它们更重视追逐短期利益。过度收割观众，自然会受到观众的抵制。
△《梦华录》衍生品：团扇
挖掘优质老剧的长尾效应，开发更长、更多元的收入链条，与内容相关的衍生品（比如《梦华录》的团扇和香薰片）。长期经营的决心和定力，才是从根本上摆脱亏损的方法。
再看《梦华录》点映礼。
今天，正面评价增加了不少。不少观众表示花月宴绝美、18元花的值得，以及期待主演二搭等。热搜话题全部是关于剧情的正面讨论，比如“刘娥编剧”“梦华录结局”“萧钦言是好人还是坏人”等，“文化自信”等成为评论中的高频词汇。舆论正转向正面，和直播之前质疑为主的状况不同。
△河南卫视评论《梦华录》微博
这给出了超前点播的正确打开方式——增加让渡价值。
让渡价值是总成本与总价值之间的差额，消费后的满足感是其表现。昨天点播的8集中，长达半集的花月宴部分，充分展示了中国古典歌舞、绘画之美，还被河南卫视转发、点赞。赵盼儿登闻鼓鸣冤部分，也一扫之前对靠男人的假女性主义的质疑。剧情合理、优秀的表演和服化道能展现传统文化的美感，很大程度增加了付费用户的满足感。另外，还有主创陪看提供的仪式感、陪伴感，都提高了这次超前点播的让渡价值。
△提前观看《梦华录》大结局的观众评论
这算是一次成功尝试。观众可以接受超前付费点播，前提是内容优质和实质性的服务增加。而不是像之前，不考虑观众的体验感，任何一个有热度的剧集都进行超前点播，也仅仅只增加了提前几天看到结局这一项服务。催更、加更、愿意花钱点播等弹幕表明观众确实有需求，《梦华录》用与剧情契合的形式增加超前点播的附加值，观众与平台实现了共赢。
希望平台们不要太心急，让好剧发酵一会儿，充分考虑观众需求、心理之后再确定要不要超点。毕竟，对于行业来说，保护一种可行的商业模式，比短期利益重要的多。
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