文｜韦雯
自原CEO萧家乐离职，创始人郑耀南回归后，「都市丽人」频频发出转型声响。36氪曾报道都市丽人快反柔性供应链，只是这个庞大内衣集团转型一环。
7月3日下午，「都市丽人」与中国纺织品商业协会内衣委员会、京东服饰、前瞻产业研究院在重庆联合发布《中国女性内衣白皮书》（以下简称“白皮书”），发布会上，都市丽人宣布以演员唐艺昕领衔的百位女性成为新的代言人。
据了解，这次群像代言人与都市丽人转型后的定位息息相关。此前，都市丽人的代言人为演员关晓彤，实际上，中高端市场并不是都市丽人的拳头战场。郑耀南表示，未来需要更下沉，甚至到每一座县、镇。
都市丽人联合几家机构发布白皮书，想让女性消费者“量体裁衣”，像挑选口红色号一样，会选择内衣。在媒体沟通会上，中国纺织品商业协会内衣委员会会长彭桂福提到，市面上的品牌对“无尺码”内衣进行大众化传播，容易误导消费者。透过发布白皮书和宣布百位代言人，都市丽人提出了自己的策略：国民专业内衣品牌。这也是郑耀南二次创业的初心：做一件既不贵又好穿的内衣。
都市丽人百位代言人
解决“无尺码”内衣痛点
从代言人的更迭，可见都市丽人品牌战略调整。
用户心中的都市丽人，一直是代言人为林志玲时期，走性感路线的内衣品牌。但伴随着内外、焦内、Ubra等“无尺码”内衣品牌崛起，维秘等性感内衣品牌开始遭遇挑战。
在媒体交流会上，都市丽人副总裁李想表示，都市丽人在消费者心中是一个大众品牌，不再是那个性感丽人，也不是“国民闺女”，都市丽人应该是百样、千样、万样的，“没有任何一位明星能够代表所有女性”。
细分品牌并不应将针对细分人群的功效进行大众化传播。面对消费者的多样需求，都市丽人董事长兼ceo郑耀南认为，“无尺码”并不是针对所有女性的解决方案，广告宣传针对细分市场没有问题，但不应试图影响大众消费者的选择。正如走无尺码火起来的品牌，现在也逐步推出了s码、m码、l码内衣，内衣应该是多种标准，多种维度。
郑耀南发现，大部分消费者选择内衣处于盲选状态，但实际上内衣的选择需要衡量胸型、杯型、尺寸、年龄、场景及季节六个因素，不可能有一款无尺码的“通用”款内衣。白皮书希望让中国的女性消费者有更好的专业选择适合自己的内衣。人的体型变化不是每天都变化，根据自己的胸型、年龄可以看到适合自己什么内衣，同时工作、运动、休闲、生活不同的场景选择不同的内衣。
都市丽人发布会
在市场培育方面，都市丽人将会以沙龙、讲座、导购培训结合的方法，让更多的女性去理解和了解专业内衣。都市丽人集团副董事长、执行董事张盛锋表示，无尺码内衣常常没有型、跑位，因此在产品上，都市丽人已经运用斜拉索结构工艺、果冻胶材料解决这个痛点，这款内衣产品正在小规模测试。
下沉的生意
新消费噱头逝去，消费企业沉淀、消费品下沉或将成为内衣行业的趋势。
白皮书内对比国内外内衣消费行为，分析了中国内衣行业现状：面对2030年预计4953亿的市场空间，中国内衣行业仍处良莠不齐状态。郑耀南认为，现在处于存量经济时代，内衣行业正在爬坡，可存量市场仍旧存在。针对存量市场，都市丽人策略是全渠道覆盖。
《中国女性内衣白皮书》
针对一二线城市、三五线城市、线上线下渠道，会有不同打法。白皮书调研显示，一二线女性生活压力更大，购物时间更少，可能会到线上购物，因为没有时间去判断和选择，容易接受周边朋友和广告的推介；三四五线女性时间相对更多，到街上购物机会多一点，跟导购的沟通交流多一点，购买的行为和消费者习惯有所差异，带来的流行差异也不一样。但是消费者行为正在变化，譬如买化妆品会更严谨，会花时间研究这个产品是否适合自己，内衣同样处于这个阶段。
《中国女性内衣白皮书》
因此，都市丽人在一二线城市主打门店品牌传播，不断在三四线城市下沉。截止2022年4月，都市丽人拥有近4000家线下门店。郑耀南透露，在不断下沉的策略下，在营收上，规避了疫情带来的影响。据悉，目前都市丽人线上线下业务分为两个团队独立运作。未来将融合两条业务线，统一线上线下售卖价格体系，减少低价竞争。
过往，都市丽人爆款产品塑身内衣带来的“性感”印象，对品牌来说并不准确。但事实上，都市丽人产品线一直在想满足所有需求。据悉，每年开发300款产品，内衣能够细分21种功能。这导致品类多，很多产品淹没在众多的产品里面。都市丽人表示，未来将加大对细分品类的推广投入。
李想解释，都市丽人四个字有很强的市场渗透力，但是还没有做到足够的市场渗透，市场渗透力远远低于预期。中国有2800多个县，但是都市丽人才4000家店，粗略来看，每个县仅有不到2家店。“都市丽人是大众品牌基因，我们多而全。但是接下来，我们要做的是少而精，少不是代表品类少，而是全品类覆盖。针对细分品牌，找到一个品类点对点攻击。”
经过两年的调整，这次“官宣”后，都市丽人将迎来新的定位：大众、专业化、性价比。都市丽人的优势在于，足够大众和多元：24年间积累了6000万粉丝，3200万胸型数据，手掌杯、花形杯、柔芯杯等7大核心杯型。现在及未来的市场中，或许，真正懂老百姓的生意才是好生意，黏住中国县镇青年，就能深耕百亿甚至千亿规模市场。
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